在线教育|高估值、高营销费、高亏损的在线教育，会烧出下一个ofo？
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作者 / 姚赟 来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）
“在线教育行业 ， 是持久战不是闪电战 。 ”某在线教育头部企业高管马峥（化名）告诉盒饭财经 。
始于团购、成于滴滴、终于ofo的用钱“烧”规模的创投通用逻辑 ， 在马峥看来 ， 并不能完全适用于教育行业：“外界觉得谁家融资多 ， 谁就是牛 ， 但创投靠烧钱做规模的逻辑 ， 在教育行业可能不能完全适用 。 ”
高估值、高营销费、高亏损 ， 几天便能涌入百亿美金的在线教育 ， 已得了“三高” 。
有媒体报道：掌门教育获新一轮超4亿（4.5亿）美元融资；猿辅导即将完成新一轮12亿美元融资 。
相关财报显示 ， 2020年3-5月 ， 好未来营销费用为2.191亿美元；跟谁学4-6月的营销费用为12.1亿元人民币；4-6月 ， 网易有道营销投入为4.5亿元 。
2020年Q2 ， 跟谁学经营亏损1.61 亿 ， 网易有道净亏损2.58 亿元 。 跟谁学创始人兼CEO陈向东在9月2日跟谁学第二季度财报电话会上说 ， 据第三方估计 ， 在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量 ， 可能超过100亿元人民币 。
“企业估值都会有波动 ， 但它背后的模式才是关键 。 ”黑石集团创始人苏世民曾说道 。
同样是烧 ， 美团和滴滴烧出了新模式 ， ofo烧出了大窟窿 。 背后与其商业模式和行业特点有着深层的关系——“烧钱”只是一种中性的竞争工具和方式 。 那么 ， 当在线教育这一轮的厮杀结束 ， 在打扫这个战场时 ， 最终会“烧”出什么？
01 花钱买流量 ， 刹不住的车
“上网课 ， 用猿辅导；做练习 ， 用猿题库；找解题方法 ， 用小猿搜题 。 ”洗脑的魔性广告语后 ， 画面一转打出了“入选CCTV品牌强国工程”的口号 。
9月29日 ， 猿辅导宣布成为CCTV《中秋诗会》独家冠名合作伙伴 ， 在观看过程中 ， 观众下载猿辅导APP ， 即可同步参与诗词答题 ， 赢取万元数码学习大礼包 。
《中秋诗会》外 ， 猿辅导还与《最强大脑》《王牌对王牌》达成了合作 ， 并赞助了央视春晚 ， 以及成为了北京冬奥会官方赞助商 。
自VIPKID赞助《爸爸去哪儿5》一鸣惊人后 ， 在线教育企业纷纷抄起了作业：学而思的《大师课》 ， gogokid的《爸爸去哪儿6》 ， 51Talk的《中餐厅2》 ， DaDa的《极限挑战4》和《妈妈是超人》 ， 有道精品课的《叮咚上线！老师好》 ， 瓜瓜龙英语的《乘风破浪的姐姐》 。
这些天价的赞助或冠名费起到了多大的作用 ， 转化和留存如何 ， 我们不得而知 。 但前赴后继的砸钱声中 ， 是无奈 。
刘林（化名）在在线教育领域从业多年 ， 他告诉我们：“好多公司其实都了解企业发展到一定程度后 ， 其战略、管理模式、组织架构等等都需要进入到另一个阶段 。 但 ， 整个行业都在烧钱、跑马圈地 ， 外界的动作让你无法停下来 ， 关注到其他问题 。 ”
创投烧钱的逻辑和成功案例中 ， 不下赌桌的“剩者”便是赢者 。 为了努力成为“剩者” ， 融资、烧钱 ， 获客、转化 ， 一度成为他们紧咬不放的核心目标 。
据艾瑞咨询相关报告显示：2019年3月至2020年7月 ， 腾旭、字节跳动、百度等互联网巨头先后布局在线教育 ， 猿辅导、大米网校、VIPKID、清北网校等在线教育企业占了大部分 。
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据了解 ， 冠名综艺外 ， 市中心公交车站广告牌 ， 大主播的直播间 ， 抖音等短视频平台 ， 都被在线教育一一攻占 。
打法简单粗暴——哪里有流量 ， 在线教育企业的logo就会出现在哪里 。
广告轰炸仅仅是在线教育企业前端获客的“三板斧”之一 ， 免费公开课、低价体验课是其转化模型漏斗中的关键动作 。 如 ， 今年上半年 ， 猿辅导旗下的斑马AI课进入罗永浩直播间 ， 15分钟共销售10084份英语/思维双周体验课 ， 总销售额为52.68万元 。 据腾讯深网报道 ， 斑马AI这次直播带货的坑位费高达120万 ， 罗永浩团队抽成20%-30% 。
仅凭单价49元的体验课 ， 猿辅导很难盈利或收回成本 。
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据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示 ， 教育行业目前处于烧金营销模式阶段 ， 各家公司的广告投放预算充足 ， 媒介组合正逐步实现全面覆盖 。 2020年7月教育行业广告主的投放费用超过20亿元 。
从滴滴的发展历程来看 ， 它主要经历了两个竞争阶段：第一个阶段 ， 快速成长并占领市场的同质化竞争时期；第二个阶段 ， 市场不断被蚕食和细分的差异化竞争时期 。
烧钱 ， 通常处于强同质化竞争的阶段 。 很长一段时间以来 ， 在线教育便处于该阶段 。
02 越打越高的获客成本
已被多次打上“终结”定论的烧钱模式 ， 却在在线教育中 ， 依旧保持旺盛的生命力 。
“共享单车大战 ， 烧钱模式的彻底终结” ， 一度成为创投行业的定调；淘集集破产后 ， 有人高喊：指望烧钱 ， “烧”不出明天；WeWork上市失败后 ， 众人一致认为这意味着烧钱时代终结 。
接连的失败案例后 ， 依旧前赴后继 ， 这是精于计算的投资人疯了 ， 还是企业傻？
烧钱 ， 在滴滴之后被封神 ， ofo之后被魔化 。 烧钱 ， 这只是平台企业在获客阶段的最优定价策略 ， 也是企业跑马圈地的重要竞争方式 。
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如上图所示 ， 在现实中 ， 平台通常会经历两个发展阶段 ， 即获客阶段和盈利阶段 。
t=0到t=1时期是获客阶段 ， t=0时刻开始 ， 平台可以选择通过补贴 ， 低价等手段扩大用户规模 。 等到这个时期结束t=1 ， 平台锁定的用户规模 ， t=1到t=2时期是盈利阶段 。
平台不再以牺牲当期利润来换取下一期更大的用户规模 ， 而会取消平台的服务价格优惠来收获更高的利润 。 （《用户规模、市场结构与平台定价》燕志雄 唐振武）
经历了快速成长并占领市场的同质化竞争时期后 ， 滴滴与快的 ， 在t=1时 ， 选择了合并 。 在成为行业寡头后 ， 逐渐取消了优惠 ， 顺利完成了整个模型 。
2018年上半年 ， 在外界尽快完成合并、结束战场的催促声中 ， 摩拜卖身美团 ， ofo选择用自己的方式走下去 ， t=1时 ， 烧钱继续 。
其实 ， ofo失败的案例 ， 恰好再次印证了这点：创投中 ， 通过烧钱获客再靠规模笑到最后的模式 ， 理论上跑得通 ， 关键在于怎么“烧” 。
我们将这个模型 ， 比量到正在混战中的在线教育 。
在线教育的商业流程大致可以分为前端和后端两部分 。 前端 ， 包括通过流量池的海量曝光引入 ， 然后在免费公开课、低价体验课、正价课完成三级转化体系 。 前端指向的是获客 ， 后端留存则是关键 。 后端 ， 拼的就是教学体验、教学质量与销售跟进构筑留存核心竞争力 。
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广证恒生一份相关研报中显示 ， 学而思网校、猿辅导、有道精品课、高途课堂、作业帮等均在2020年春季在线K12学科辅导机构低价课中 ， 做了相应的活动 。
而这些低价课或免费公开课 ， 也是获客成本居高不下的原因 。
马峥告诉我们：这个赛道能承受的获客成本在2300元左右 ， 不超过2300元 ， 一个学员未来的终生收入就还能覆盖这个成本 ， 超过2300元 ， 就会导致终生收入无法覆盖成本的永久性亏损 。 也就是说 ， 这个赛道的流量成本的水位不断上涨 ， 今年已经淹没了一部分企业 。
2020年暑期 ， 行业竞争更加激烈 ， 大量资本和企业涌入赛道 ， 各家公司为了追求更大规模和市场地位 ， 投放额猛增 ， 外部平台的流量价格顺势猛增 ， 导致行业在外部平台投放的获客成本普遍大涨50%甚至更多 ， 普遍在3000元左右 。
据了解 ， 2019年暑期行业在抖音、微信等外部平台投放的（转化到正价课学员的）获客成本普遍在2000元左右 。
03 剩者也难称王
为什么教育行业难以跑出如BAT这样级别的绝对巨头？
在线教育是带有互联网特点的教育行业 ， 本质仍是教育 。 而教育行业的特点便是分散 。
曾有媒体这样写到：据统计 ， 2013年有数十亿资金进入在线教育行业 ， 全年新增近千家在线教育机构 。 专家预言 ， 2014年是中国在线教育的大爆发之年 。
IT桔子和艾瑞咨询提供的数据显示 ， 被预判为“大爆发之年”的2014年 ， 中国教育行业企业共计获得投资数量279件 ， 投资金额144.5亿元 ， 每起投资事件平均投资金额0.52亿元 。 到了2015年才开始正式爆发 ， 共计投资601件 ， 投资金额315.6亿元 ， 每起投资事件平均投资金额0.53亿元 。
2016年、2017年、2018年 ， 投资事件均保持在五六百左右 ， 2019年有所下滑 ， 恢复到366件 。 但每起投资事件平均投资金额却不断飙升 ， 从2014年的0.52亿元 ， 一路涨到了2020年8月之前的1.73亿元 。
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这些投资事件中 ， 大多围绕的是在线教育 ， 不乏新东方在线、跟谁学、VIPkid、作业帮等头部企业 。
1993年成立的新东方、在2005年成立了新东方在线 ， 以及2003年上线首款产品、2010年已IPO上市的好未来 ， 面对近期新一轮发起的战斗 ， 还在继续鏖战中 。
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甚至 ， 大众以为已笑到最后的好未来 ， 却迎来了首个亏损财年 。
4月28日 ， 好未来教育公布其截至2020年2月29日的2020财年第四季度和全年未经审计财务报告 。 财报显示 ， 2020财年Q4归属于好未来的净亏损为9010万美元；2020财年归属于好未来的净亏损为1.10亿美元 。
教育行业 ， 打的只有持久战 ， 没有闪电战 。
靠烧钱获得规模 ， 最终剩者为王 ， 这一过去在其他赛道中印证并总结出的经验 ， 在教育行业难以适用的原因 。 原因在于 ， 在教育行业难以垄断或者形成寡头 。
导致分散型产业的原因有三个：一是缺乏规模经济 ， 分散型产业具有低进入障碍的特性；二是某些产业具有规模不经济的特性 ， 如偏好、需求不断改变和多元 ， 标准不一；分散型产业的进入障碍低 ， 所以新公司得以经常进出 。 （《策略管理第九版》朱文仪 陈建男 黄豪臣译）
而教育便是典型的极度分散市场：教育服务非标准化、教育资源本地化和行业进入门槛较低 ， 在K12课外教育赛道尤其明显 。
有媒体测算：头部K12网校玩家 ， 仅占市场份额的4.6% 。
根据好未来、新东方在线、跟谁学、网易有道、一起教育、猿辅导、作业帮等在财报、内部信、融资新闻中披露的数据 ， 2020年暑期前后时间段内 ， K12在线教育正价课在读人数近900万人（暂不论各家正价课口径与人数是否是人次这两个概念 ， 统一视之为长期课在读用户人数） 。 （《头部K12网校玩家：仅占4.6%市场份额》张乔松）
根据今年5月公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》 ， K12在校学生共计19383万人 。 而最终报名正价课参与K12在线教育的用户仅占4.6% 。
“三个月结束战斗” ， “一年内打扫战场” 一度是投资人朱啸虎常挂在嘴边的话 。 现实和过往的经历来看 ， 这种打法 ， 在线教育行业并不能完全适用 。
04 下半场 ， 呼唤商业效率
商业动作不会是毫无目的的随机动作 ， 背后都有其目的 。 而这个目的无非有两个 ， 一是解决组织效率 ， 二是解决商业效率 。
烧钱 ， 也如是 。
在烧钱难以获得决定性地垄断地位后 ， 为什么还要继续？从艾瑞咨询的《2011-2020年中国教育行业企业所获投资数量及金额情况》中也能发现 ， 教育行业的融资近期出现一个特点：融资总额度变化不大 ， 融资事件有所减少 ， 每起投资事件平均投资金额却在不断提高 。
什么意思？这些热钱并不疯狂 ， 他们变得谨慎 ， 而且正向在线教育的头部企业集中 。
在线教育市场的下半场 ， 已到 ， 比拼速度和规模的时代也过去了 。
任正非曾说过一句话：“管理中最难的是成本控制 ， 没有科学合理的成本费用控制方法 ， 企业就处在生死关头” 。
这与国信证券在一份名为《教育在线流量井喷 ， 商业模式加速进化》的研报中 ， 为在线教育开出的药方一致 。 研报指出：能较好地平衡人效和体验 ， 以及可复制扩张的模式 ， 是教育龙头成长的核心 。
平衡人效 ， 指的是平衡人的效率 ， 对于一个组织来说 ， 这是组织效率得以提升的关键 。 体验 ， 则是服务、产品方面的体验 ， 与用户的留存、复购、再转介绍有着直接的关系 。 而可复制扩张的模式 ， 则是通过规模化 ， 将效率提高、成本降低 。
持久战中 ， 稳健、健康、可持续是第一 。 而人效、体验、可复制扩张的模式是企业走向精益的三个关键按钮 。
“我认为一个健康的市场、良性的行业 ， 不应该是一家垄断 。 一家垄断之后 ， 因处于垄断的状态 ， 企业内部提高自己的效率、降低自己的成本、努力提高更好的服务等等（事项） ， 这些东西都会被相对的忽略和衰减 。 ” 鼎晖创投创始合伙人王功权曾在盒饭财经（ID：daxiongfan）分享他对烧钱、合并和健康良性行业的思考 ， “因为它有了话语权和定价权之后 ， 有更多的方式使自己轻易地获得更大的利益 ， 实际上受伤的是消费者 ， 不成熟的是市场 。 ”
最终 ， 所有竞争还得回归到效率、用户、产品和体验中 。
【在线教育|高估值、高营销费、高亏损的在线教育，会烧出下一个ofo？】说到底 ， 你会因为便宜 ， 而去拼多多上尝个鲜 ， 才有几率“真香” 。 但 ， 谁会单纯因为便宜 ， 给孩子报名一门课程 。
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