电商暗流里的魔幻生意：月入千万与80%炮灰
文杨业擘Tech星球
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流量电商 ， “入局”还是“入坑”？
现在淘宝、京东等一类电商的用户大概是6亿 ， 很多刚熟悉智能机的用户大概在4亿 ， 这部分群体基本都是二类电商的目标用户 ， 你说这个市场大不大 。 ”做了两年二类电商的万枫告诉Tech星球 ， 尽管他没看到过相关数据统计 ， 但他坚信这个市场十分广阔 。
“月入百万的很多 ， 我们每个月在巨量（引擎）都充值千万 ， 我很多朋友也是这规模 。 ”在抖音上属于头部生态机构的点金手创始人丰年也笃定地提到 ， 鲁班的规模在整个抖音卖货生态比重十分重要 ， 而且算法推荐越来越精准的情况下 ， 二类电商的“货找人”模式势必会越来越火 。
然而 ， 面对这一爆发的生意机会 ， 很多人甚至还不了解二类电商 ， 绝大部分新手创业者被月入千百万的暴富机会吸引 ， 却也在轻易亏损几万至几十万元后无奈退出 ， 这一几乎分布在所有流量平台上的隐蔽电商生意经 ， 为何如此魔幻？
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来源：全球移动广告营销情报中心
用算法“赌博” ， 用流量下沉
尚不被大众熟知的二类电商（也称直营电商）最大的特点 ， 不像淘宝和京东上有超市门店似的平台店铺 ， 二类电商就像是流动的小商小贩 ， 一个产品广告落地页夹杂在短视频、图文信息流或者直播间中 ， 刷过了就看不到了 。
实际上 ， 二类电商不是一个新鲜概念 ， 早在百度辉煌的PC的时代就有 ， 但那时候的玩法和现在有很大区别 。
2011年就入行的李强 ， 还是很怀念那个没有算法的时代 。 “那时候搜索流量比较精准 ， 行业也很混沌 ， 我卖保健品一单能赚200元 ， 一天赚2万真不是说着玩的 。 ”早些年行业鼎盛时期 ， 二类电商的广告投入与产出比甚至可以达到1：20-30 ， 甚至更高 。
然而在移动时代来临后 ， 百度、360等平台上的二类电商玩家几乎难觅踪迹 ， 大家纷纷转移到抖音/今日头条、腾讯和快手等流量平台上 。 字节的巨量引擎、鲁班 ， 腾讯的枫叶 ， 百度斗金是目前行业三大二类电商推广平台 。
这些流量平台都是靠算法推荐 ， 转化率的高低只有靠不断试错 。 需要玩家不断试探广告出价的最低价 ， 也不断试验出算上广告投入+商品成本后 ， 用户最愿意接受的商品售价临界值 。
“现在测品的时候特别费钱 ， 一测3-4万块钱就没了 。 ”李强告诉Tech星球 ， 你花这些钱买的流量广告 ， 可能很多人看到了 ， 但是却没有转化 ， 虽然说算法能选择定向地区和人群投放 ， 但最后买不买还是没人能算得准 ， 只有像赌博一样凭感觉押注 。 “今年有些过去玩P2P的都进来了 ， 就是因为这行业可以赌一把 。 ”
而这些花钱买来的流量 ， 将商品推向了广袤的下沉市场 。
“货品卖到全国哪地方都有 ， 我们基本都是到付 ， 你就知道这些消费者是多下沉了 。 ”进价40元一件的皮衣 ， 号称具有磁疗效应的内衣 ， 9.9元四双的袜子 ， 这些在下沉市场很受欢迎的产品 ， 主要特征是面向中老年人、偏男性用户 ， 而且看起来很实惠 。
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【电商暗流里的魔幻生意：月入千万与80%炮灰】近7天全平台二电最受欢迎产品Top5数据来源：AppGrowing
重要的是 ， 这些商品几乎不是什么品牌货 ， 一双价值199元的神似AJ1的滑板鞋 ， 就是最近的爆品 。 “我们卖的不是假货 ， 卖的与宣传的不符合 ， 要被罚款的 。 ”经常做运动品的万枫向Tech星球强调 ， 但是很多二类电商的商品 ， 很难说没有碰瓷大品牌或者过度宣传 ， 而且商品售后都很成问题 ， 毕竟没有平台型电商平台的监督与店铺信誉积累 ， 缺乏制衡策略的二类电商可谓是在蒙眼狂奔 。
为爆品而生的二类电商
狂奔的二类电商 ， 目前没有准确的市场规模统计 。 DataEye平台统计数据显示 ， 2019年整个二类电商行业投放的广告金额在200亿左右 ， 2020年规模预计会翻倍 。
然而 ， 这些广告费用的转化率是多少 ， 没人能说出准确答案 。 所有人都在追求爆单 ， 也即突然出现的高转化率 ， 这样才能瞬间赚到几十万到几百万 。 而爆单的关键 ， 就是能有爆品出现 。
在抖音、腾讯上做二类电商的万枫 ， 最近就很着急 ， 6家代运营测品的成效都不显著 ， 他已经一个月没有爆品出现 。 这让他一时不知道主攻卖什么 ， 但是买流量广告的钱却还在花着 。
9月18日那天 ， 万枫的一家代运营开始测一款护膝的市场接受度 ， 最开始在腾讯广点通上出价100元 ， 商品卖出去了几十件 ， 一看有起色 ， 这家代运营继续放量 ， 广告价格也在不断下探 ， 然后惊喜发现出货量不降反升 ， 代运营急忙将这一消息反馈给了万枫 。
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号称德热印刷技术+艾草药材制作的护膝
“再充进入30万块钱 ， 同时进一步试探价格” ， 万枫兴奋给团队下达指令 。 最终价格下探到46.33元 ， 24小时卖出1798件 。 万枫知道找到爆品了 ， 最终为这个爆品投入了100万费用 。
“卖一件赚30块钱 ， 这单10天大概赚了40万 。 ”万枫告诉Tech星球 ， 这个行业玩的就是心跳 ， 你根本不能预料哪些商品能火 ， 唯一能做的就是砸钱买流量试验 。 不过 ， 现实也很残酷 ， DataEye的数据显示 ， 爆品仅占大盘5% 。
没有爆品就没法赚钱 ， 很多从业者仍在强调选品的重要性 。 但选品也并没有统一的标准 ， 并不是价格越低越好 ， 二类电商最主要是能降低广告成本 ， 一味低价进货是在压缩与你合作厂商的利润 。
万枫就告诉Tech星球 ， 他卖的护膝比拼多多上贵一倍 ， 毕竟淘宝和拼多多上一搜索 ， 同类产品比价已经近乎到最低了 ， 做二类电商优化好广告成本 ， 利润空间还是大很多 。
也不是越新奇越好 ， 义乌某商品批发商专做三档负离子花洒、台式三筒净水器 ， 桌面暖风小空调等新奇产品 ， 李强评价这些商品时说道 ， 这些商品确实吸引眼球 ， 但都不实用 ， 退货率也高 。
多位行业从业者提到的经验之谈 ， 就是选品要站在消费者角度想 ， 最重要的是要消费者感到实惠 ， 这是能促成转化下单的关键 。 因此 ， 大家无不在广告文案上想办法 ， “清仓”、“特价”、“仅限”等词语 ， 成为二类电商年度最常用的词语 ， 以此博得1：2-4左右的ROI（投资回报率） 。
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80%玩家阵亡的炮灰游戏
尽管成功的法则相当简单 ， 但实战中却也有很多大坑 。
北京二类电商玩家张世泽告诉Tech星球 ， 很多商品并不是你独有 ， 很多时候也要跟同行竞争 。 比如 ， 一开始你的出价比同行低 ， 流量平台就不给你推荐 ， 你的产品能爆也不会火 ， 所以这时候需要赔本走量 。 比如 ， 广告出价100块 ， 这时候单品已经赔20元也要投放 ， 接着量起来后 ， 你就开始降低出价 ， 不断试验广告价格最低能出到多少 。
这个时候 ， 拥有精通流量平台运行方法的优化师 ， 这一角色就显得重要起来 。 没有这方面资源 ， 是很多新手入行的最大门槛 。 于是很多代运营公司应运而生 ， 但很多新手的都栽在了代运营公司手中 。
Tech星球加入的一个“二类电商资源对接群”中 ， 经常有新手入群咨询 。 来自义乌的张芬就选择与代运营合作 ， 亏了2万后忍不住在群里吐槽 。 腾讯广点通一位TOP级商家孟辉悄悄加了张芬的微信 ， 告诉他一些经验 ， “别被代运营发的截图忽悠了 ， 一天1000单玩似的 ， 他们能那么有把握爆单 ， 早就去自己做了 。 ”孟辉所指的截图 ， 是指代运营炫耀战绩的成绩单 。
孟辉提到他还有个朋友 ， 爆单还是赔了10多万 ， 这个行业坑很多 ， 运费成本和签单率高低、以及如何选择外包客服等 ， 都影响到是否能赚钱 。 “谁入二类电商不交学费？很多是赔了就走的玩家 。 ”
万枫还提到 ， 二类电商很考验供应链与资金实力 ， 他的护膝产品爆单后 ， 账户上最少只有几千块了 ， 他急忙凑集资金支撑广告投放 。 这也是他没去字节跳动“鲁班”玩的原因 ， 因为鲁班大多是在线支付 ， 而在线支付的平台账期是14天 ， 到付的资金回笼时间基本是3天 ， 他的6个账户资金链撑不住半个月 ， 必须选择资金回笼快的平台 。
另外这款护膝产品 ， 9家厂商同时在供货 ， 他的团队运营一直在向各家求货 ， 这家先发几百单 ， 那家发2000单 。
因此 ， 二类电商很考验综合实力 ， 很多中腰部玩家甚至都在硬仗中被“劝退” 。
而孟辉提到他们头部玩家的竞争也激烈 ， 河北卖鞋与广州卖面膜的几家企业 ， 每个月给流量平台的广告投放充值金额都上亿 ， 月入千万就是这种玩家 ， “行业越来越向头部玩家和品牌玩家聚集 ， 剩下80%都不怎么赚钱 。 ”
签单率与复购的生死门
“传统电商考验的是退货率 ， 二类电商玩的是签单率 。 ”
多位玩家都提到二类电商有个关键数据 ， 就是签单率 。 由于大多数二类电商都是到付 ， 这时候消费者能否都收货就很关键 。 “没有40%以上的签单率 ， 很大概率会赔本” ， 经验丰富的李强总结道 。
张芬就输在签单率上 ， 她的鞋货品只有10%的签单率 。 孟辉看过她的后台截图后 ， 认为她被代运营刷单的可能性很大 。 但即使不刷单 ， 很多玩家的签单率也难看 。 万枫提到 ， 他的护膝爆款签单率达到了80% ， 这才让他赚到一些钱 。
在二类电商行业 ， 签单率和广告出价同样是一门玄学 ， 并没有很好的措施应对 。 于是 ， 很多玩家将目光转向了传统电商擅长的复购上 。
目前 ， 字节的“鲁班”有店铺评分 ， 其他平台虽然没有门店的概念 ， 但也仍有办法做复购 。 孟辉告诉Tech星球 ， 他们有系统沉淀数据 ， “当你积累了10万条消费者数据 ， 打电话或者加微信做社群复购 ， 才能赚钱 。 ”
在其看来 ， 二类电商成为拓展用户数据的渠道 ， 抖音、快手、腾讯的广告平台源源不断帮助其接触到新客源 。
诚然 ， 如孟辉这种最终形成体系的玩家 ， 最终还是少数 。 很多玩家依靠假货降成本 ， 大不了赔点钱就撤场了；还有不少玩家是打一枪换个地方 ， 口碑砸了换个营业执照 ， 就可以继续卖货 。 这些很难避免的粗暴灰色打法 ， 也让二类电商始终活在互联网平台的暗流中 。
在很多人看来 ， 二类电商在2017年就已经过了红利期 。 不过在“人找货”到“货找人”的潮流转变下 ， 也有不少玩家坚信二类电商还有机遇 ， 毕竟未来是大数据和算法的时代 。
Tech星球独家获悉 ， 字节的“鲁班”目前正向一类电商转型 ， 加入的门槛也在提高 ， 比如必须拥有在淘宝/京东上6个月的店铺 。 “我们现在正处于过渡期 ， 后续我们转型的一类电商和普通的一类电商也不同 ， 字节电商更强调内容营销 。 ”一位字节的内部人士说道 。
字节鲁班的转变 ， 是否意味着二类电商将会逐渐消亡 ， 还不得而知 。 但投机性质的二类电商总有暴富故事 ， 也注定会吸引很多人前仆后继的入场 ， 然后继续上演少数的幸存者游戏 。
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