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拼多多|电商巨头开始反攻，拼多多会不会高开低走？

拼多多|电商巨头开始反攻，拼多多会不会高开低走？


【拼多多|电商巨头开始反攻，拼多多会不会高开低走？】“业务我们能理解；有持续发展的潜质；有可信赖有能力的管理层；一个诱人的标价 。 ”这是巴菲特在2007年致股东信中提到的 ， 选择投资标的的四大原则 。
在这四大原则里面 ， “持续发展的潜质”无疑是最难以保有的 。 而判断一个公司是否具有持续发展的潜质 ， 二级资本市场尤其是类似美国这种以机构交易为主的二级资本市场 ， 资本的选择很大程度上 ， 就说明了一切 。
具体点讲 ， 当一个行业的主流公司在同一段时间段内 ， 都呈现出整体上升的趋势 ， 但是有个别公司恰恰呈现出下降的趋势 ， 那么这家公司的“持续性” ， 自然就会引发人们的重新思考 。
如果放眼电商行业 ， 拼多多就是这种逆行业而动的例子 。 在亚马逊、阿里巴巴、京东、包括东南亚的Sea都一片“整体方向普涨”的情况下 ， 拼多多却跌跌不休 。 从8月5日的97.46美元 ， 到10月5日的72.07美元 ， 短短两个月的时间 ， 拼多多市值跌去了26%左右 。
拼多多到底怎么了？
行业普涨拼多多走弱 ， 二级资本市场为啥从热捧到观望？
为了便于横向比较 ， 我们同样选取8月5日至10月5日这一时间段 ， 也分别测算一下亚马逊、阿里巴巴、京东、Sea在这两个月期间 ， 在二级资本市场上的表现 。
亚马逊股价是从3205.03美元微微降到3199.20美元 ， 跌幅0.18%；阿里巴巴股价是从264.91美元涨到了288.27美元 ， 涨幅8.82%；京东是从65.52美元涨到76.40美元 ， 涨幅16.61%；而Sea则是从145.47美元涨到了157.58美元 ， 涨幅8.32% 。
同样的时间段 ， 拼多多26%的跌幅格外扎眼 。 资本市场的表现也许不能说明所有问题 ， 但当全行业都呈现势头向上势头并获得市场充分认可之时 ， 某一家却被集体看衰 ， 背后必有蹊跷 。
实际上 ， 在今年8月底拼多多发布2020年第二季度财报的时候 ， 财报的数字就已经透露出了拼多多的隐忧 。
在第二季度中 ， 拼多多虽然营收仍然保持较高的涨幅；亏损也大幅收窄；而且无论是季度月活用户数还是平台年活跃买家数 ， 也处于增长的态势 。
然而 ， 在电商行业最核心的指标GMV方面 ， 按照腾讯新闻《潜望》的测算 ， 今年Q2拼多多GMV同比仅仅增长了45.3%左右 。 要知道由近及远往前数的3个季度 ， 拼多多GMV的增速分别大体是：99.0%、87.1%、109.4% ， 拼多多GMV在2020年Q2增速的降幅可见一斑 。
必须强调的是 ， 拼多多在财报中所公布GMV ， 口径定义是当期财报截止日期往前追溯的12个月 。 Q2拼多多的财报中 ， 前溯12个月的GMV为12687亿元 ， 环比Q1仅仅增长9.6% ， 远远低于之前的环比增速 。
GMV增速放缓的同时 ， 另一个数字却在蹊跷上行 。 同样是在第二季度 ， 拼多多App的平均月活用户数达到了5.688亿 ， 较去年同期的3.66亿大幅增长了55% ， 较今年第一季度净增8140万 ， 单季净增月度活跃用户数创造了历史新高 。
一边是季度平均月活用户数仍旧在快速增长；另外一边却是季度GMV增速大幅下降 ， 溯前的年度GMV环比增速更是跌到了个位数以内 。 这对于拼多多来说 ， 至少意味着两种可能的严峻现实：
其一 ， 是有可能很多所谓的新增月活用户数 ， 其往往只是“好奇浏览”而已 ， 并没有真正形成“购买行动” ， 而如果没有真正购买 ， 这样的活跃用户数 ， 其实价值并不大；
其二 ， 则是有可能新增的月活用户因为拼多多的补贴战略 ， 来薅大宗商品比如电子产品的“羊毛” ， 这种情况其对GMV的贡献是超过普通用户的 。 但是拼多多在GMV的增速方面又跑不过新增用户数的增速 ， 这种情况只能是原有的用户的贡献价值在下降 。
所以 ， 无论是这两种情况的哪一种情况 ， 对于拼多多来说 ， 都是相当棘手的 。 一个直接的后果是 ， 拼多多的活跃用户人均消费已经接近0增长了 。 根据财报 ， 在大量百亿补贴活动加持下 ， 拼多多二季度活跃用户人均消费额仅仅从一季度的1842.4元上升到1857元 ， 增幅接近于0 。
作为对比 ， 阿里平台上的年消费者平均消费额约为9000元 ， 京东约为5000多元 ， 人均消费增长停滞的拼多多正距离竞争对手越来越远 。
这或许也是财报公布的当天 ， 拼多多股价大跌13.52%的另一大原因所在 。
电商巨头“以彼之道还施彼身” ， 拼多多何去何从？
被资本市场观望的背后 ， 一场更大的风暴正在逼近拼多多 。
同样在2007年致股东信中 ， 巴菲特强调 ， “一家真正伟大的公司必须要有一道‘护城河’来保护投资获得很好的回报 。 但资本主义的‘动力学’ ， 使得任何能赚得高额回报的生意‘城堡’ ， 都会受到竞争者重复不断的攻击……因此 ， 一道难以逾越的屏障 ， 才是企业获得持续成功的根本 。 ”
对于拼多多 ， 阿里巴巴、京东、苏宁等 ， 就是那些“不断攻击”的竞争者 。 可惜的是 ， 拼多多在下沉市场那些属于“术式范畴”的产品和运营策略 ， 并不是巴菲特口中“难以逾越”的屏障 。 没有自己的“护城河” ， 正让拼多多陷入到新的困境之中 。
各方开始围猎拼多多 。 在拼多多对下沉市场进行前期教育之后 ， 阿里巴巴、京东、苏宁等大幅发力 ， 大有“螳螂捕蝉黄雀在后”的意思 。 比如 ， 如今各大电商企业在下沉市场主打的模式之一是“C2M” 。
在这方面 ， 拼多多祭出的是“新品牌计划”；苏宁则不局限于品牌 ， 而是直接上升到了制造源头 ， 推出了“拼拼工厂”；而京东不仅推出了“C2M五步工作法” ， 更是形成了一整套针对新品的系统化解决方案 。
当然 ， 对于C2M理解最为深刻的还当属阿里巴巴 ， 对于如何最大化的提升连接C端用户和M端制造商的效率 ， 阿里巴巴祭出的是整合了“淘宝特价版+超级工厂计划+百亿数字化厂区”的三大支柱战略 ， 在此基础上还加载了阿里云、菜鸟物流等电商基础设施 ， 由此共同构建起真正意义上的网络化、数字化、智能化的C2M系统 。
在中国互联网、移动互联网的各个领域 ， “新鲜企业开拓市场 ， 老牌巨头收割市场”的情况屡见不鲜 。 虽然从8月5日到10月5日 ， 拼多多的市值跌去了26%左右 ， 但是其仍旧是一个有着900亿美元市值的中型企业 。 然而即使如此 ， 当拼多多在下沉市场面对阿里巴巴、京东甚至是市值不如其的苏宁的集体反攻时 ， 仍旧显示出了积淀不够的颓势 。 这其实是由三大原因造成的 。
第一 ， 是逻辑反转 。 拼多多此前在电商行业的一切先行逻辑是“新” ， 即在下沉市场提出了新的运营思路……而当这种“新鲜” ， 迅速成为了全行业的“标配”时 ， 拼多多所有推演的逻辑基础就不复存在了 。 不仅如此 ， 当各家厂商还在凭借自己的行业积淀进一步进行迭代创新时 ， 还在困守旧模式的拼多多就“从新到旧”了 ， 在这种情况下 ， 所有的逻辑就发生了反转 。
第二 ， 是故事老化 。 对于资本市场 ， 一直以来“高速增长”是拼多多故事最核心的卖点 。 然而 ， 从2020年Q2财报来看 ， 至少在GMV这个最核心的数字上 ， 相比于体量更大的阿里巴巴和京东 ， 并没有太过亮眼的表现 。 换句话说 ， 拼多多讲了多年的“高速增长”这一故事 ， 已经老化了 。
第三 ， 是战局变化 。 当阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头没有开始发力下沉市场时 ， 拼多多可以凭借着先发优势 ， 暂时性地获得一城一池之利 。 但是当整个行业都开始下沉时 ， 就像高手过招一样 ， 这时候比拼的往往不是外力而是内功；这时候的战争也不是局地战争 ， 而是全局战争、系统战争；这个时候也不是速战速决 ， 而是长期持久战 。 所有这些 ， 对于在技术、物流、资源、财力等各方面均不占优的拼多多来说 ， 自然是挑战重重 。
如何连接赋能B端和M端 ， 仍是拼多多亟需解决的问题
或许正是看到了自身在全局、全域、系统方面的整体领先优势 ， 使得淘宝特价版宣布在拼多多10月10日“店庆日”当天 ， 将联合平台上的百万工厂正式推出“一元更香节” ， 淘宝特价版和拼多多贴身肉搏的硬刚态势 ， 已然十分明显 。
自家店庆日 ， 竞争对手却以“全场过亿件商品全部1元包邮”这种方式搏命砸场 ， 这道难题已经摆在拼多多眼前 。
其实 ， 这就是前面说的 ， 在互联网的全局、系统、长期战中 ， 先发不是关键 ， 关键是谁能够更深刻的洞察用户和消费者 ， 并用更极致的手段留住他们 ， “1元购”这种全新的营销模式 ， 无疑为淘宝特价版狙击和反攻拼多多 ， 提供了一条可靠的路径 。
对于淘宝特价版一系列的运营、促销行为 ， 国金证券相当看好 。 在国金证券看来 ， 整个电商行业“淘宝特价版的供应端资源优势最强 。 超级甩卖、超值量贩、货源直供等将线上和线下进行了链接 ， 并通过供应端直卖或甩卖打造低价 。 ”
值得一提的是 ， 淘宝特价版自从上线以来的一系列疯狂行为 ， 也在数字上得到了用户和市场的“馈赠” 。 Trustdata的相关数据显示 ， 淘宝特价版上线后 ， 用户日均启动次数最高达到了5.5 次 ， 次均使用时长为199 秒 ， 日均使用时长最高达 23 分钟 ， 月均留存最高达77.8% ， 在这几个指标中 ， 都是高于行业其它同类应用的 。
对于下沉市场和C2M ， 普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻认为 ， “用数字化手段把制造商与渠道更紧密结合在一起 ， 这个模式将会持续增长 。 ”其表示 ， “对于制造商而言 ， 透过C2M技术平台可以更贴近它的消费者及去品牌化；而于品牌商而言 ， 则可以通过C2M打造一个更有弹性的供应链 ， 直接去库存 。 ”
无独有偶 ， 浦银国际证券也认为 ， 背靠阿里巴巴的淘宝特价版可利用其庞大的用户数据、云计算服务 ， 并结合阿里供应链和蚂蚁集团的金融服务 ， 有效提高工厂的经营效率并降低其经营成本 ， 以成本优势吸引更多的客户 。
当然 ， 互联网行业永远是几家欢乐几家愁 。 一边是国际顶级会计师事务所、顶级投资机构纷纷看好淘宝特价版 ， 另一边拼多多却面临着和一些品牌厂商的不和谐、甚至是紧张的关系 。
包括创维、都市丽人、芭菲、苏泊尔、美的、九阳、索泰、LAMER、戴森、三只松鼠等等不少知名品牌厂商 ， 都和拼多多发生过各种大大小小的不甚愉快的经历 。 而前段时间 ， 拼多多和特斯拉因为“补贴买车”而导致的各种扯皮、交锋 ， 更是让围观的网友深刻感受到了销售渠道的各种“水深” 。
“缺少朋友” ， 正成为拼多多在行业内的新常态 。 而电商零售从来都是一个生态生意 ， 博的正是各方多赢 ， 拼多多似乎并不明白这一点 。
实际上 ， 在笔者看来 ， 拼多多处理好和知名品牌厂商、以及更多不知名的白牌商家的关系 ， 连接赋能好B端（品牌厂商）和M端（制造厂商） ， 一定程度上 ， 比处理好和阿里巴巴、京东、苏宁的竞争关系 ， 更为紧迫、甚至更加重要 。 雷军的人生哲学——“把朋友弄得多多的 ， 把敌人弄得少少的” ， 用到拼多多的身上 ， 也是极具启发意义的 。
放眼下沉市场和C2M ， 低劣商品、秩序混乱、追求短期利益、不顾全行业良性发展、没有大的格局和长远的眼观 ， 成为了整个市场的沉疴痼疾 。 相信随着淘宝特价版的不断发力 ， 其将和广大的品牌厂商、制造商、分销商、白牌厂商等一起 ， 在更具创意和创新的产品、技术、模式、运营、营销、服务、乃至一站式整体解决方案的加持和推动下 ， 把此前偏航的下沉市场 ， 逐步拉回到正确的轨道上 ， 从而为广大下沉市场的用户提供更为优质的产品和服务 ， 提升广大用户的互联网购物体验和数字时代生活品质 。
写在最后
巴菲特说 ， “商业史中充斥着‘罗马烟火筒’般光彩炫目的公司 ， 它们所谓的‘长沟深堑’最终被证明只是幻觉 ， 很快就被对手跨越 。 ”在“百年老店”的时光长河里 ， 几年的高光时刻仍旧在“罗马烟花筒”的“照射”范围内 ， 但愿每一家“高开”的公司 ， 都能高开高走而不是高开低走、最终成为“罗马烟花筒” 。


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