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配方|徘徊奶粉业务 娃哈哈“博弈”存量市场( 二 )


2018年 ， 爱迪生奶粉被曝全国大面积断货 ， 疑因配方注册制导致工厂停产 。 彼时 ， 娃哈哈客户经理回应称 ， 爱迪生奶粉确实出现了断货 ， 并且公司今后也不打算再继续做这款产品 。
进入婴幼儿配方奶粉受阻后 ， 娃哈哈开始将目光转向羊奶粉市场 。 2018年7月和2019年4月 ， 娃哈哈先后推出羊奶粉品牌“莫尔希亚”、“智慧超人” 。 其中莫尔希亚主要在官方销售渠道 ， 而智慧超人则主要在与杭州营养快乐新零售科技有限公司合作打造线下生活馆内销售 。
但上述奶粉销量并不如意 。 北京商报采访人员查询娃哈哈官方天猫旗舰店发现 ， 目前该旗舰店奶粉共有两款在售 ， 分别为莫尔希亚系列中老年富硒羊奶粉和儿童DHA羊奶粉的袋装、罐装和礼盒装 。 销量最高的莫尔希亚中老年富硒羊奶粉 ， 仅有11人付款 ， 与同类产品过万的销量相比 ， 可谓是表现一般 。
在香颂资本董事沈萌看来 ， 在不具备自有批号的情况下推出产品 ， 在一定程度上说明娃哈哈此项决策并不是长期深思熟虑的结果 ， 而是临时性措施 ， 这将对几款产品未来发展造成一定的影响 。
红海市场求增长
事实上 ， 娃哈哈想要加码的奶粉市场早已是一片红海 。 数据显示 ， 2005-2014年奶粉市场快速扩张 ， 2015年以来 ， 奶粉消费量增长的放缓 ， 当前终端零售规模约为1500亿元 ， 折算至出厂口径约为1000亿元 。 预计2023年零售端市场规模达到1600亿元 ， 市场空间增量有限 。
按品牌划分 ， 国内奶粉品牌市占率仍低于国际品牌 。 根据Euromonitor统计数据显示 ， 2019年国内大牌、国际大牌和其他品牌市占率分别为39.7%、47.5%和12.8% 。
而国产奶粉也已有较为稳定的梯队划分 。 资料显示 ， 奶粉行业第一梯队中包括飞鹤、蒙牛、澳优等企业 ， 其中飞鹤市占率从2010年的4.3%提升至2019年的13.3% ， 蒙牛(含君乐宝及雅士利) 2019年市占率达到7.6% 。 第二梯队中 ， 伊利市占率保持平稳 ， 合生元市占率有小幅提升; 第三梯队中有完达山、贝因美等企业 。
宋亮认为 ， 娃哈哈再次看上奶粉市场 ， 是想在该市场上获得一定份额 ， 毕竟在整个食品行业里 ， 婴儿奶粉仍然是一个高毛利行业 。 从飞鹤、健合集团、澳优乳业等多家企业财报可以看出 ， 奶粉行业的毛利率仍处于较高水平 。 2019年 ， 飞鹤实现毛利率70% ， 同比提高了2.5个百分点；同期 ， 健合集团毛利率为66.16% ， 澳优乳业毛利率为52.45% 。
面对高毛利率的奶粉行业 ， 娃哈哈也想分一杯羹 。 此前 ， 娃哈哈曾定下“千亿目标” ， 但近年来 ， 娃哈哈业绩仍止步不前 。 数据显示 ， 2013年 ， 娃哈哈收入达到783亿元营收 ， 随后开始走下坡路 。 2014-2017年 ， 娃哈哈的营收分别为728亿元、677亿元、456亿元、450.73亿元 。 2018年 ， 娃哈哈营收有所回暖 ， 达到468.9亿元 。
“娃哈哈目前遇到发展的瓶颈 ， 始终找不到突破口 ， 因此兜兜转转又继续在相对较为熟悉的婴幼儿配方奶粉发力 。 ”沈萌表示 。
【配方|徘徊奶粉业务 娃哈哈“博弈”存量市场】在宋亮看来 ， 娃哈哈发展主要面临的问题是缺少大单品 。 “娃哈哈近几年业务四处撒网 ， 而目前各行各业都有强者 ， 且市场集中度很高 ， 同质化现象严重 。 无论娃哈哈想要介入哪个领域 ， 都要做好打持久战的准备 ， 否则就会面临被直接淘汰的风险 。 ”北京商报采访人员 钱瑜 白杨 王晓


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