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宠物食品里即使没有茅台也该有飞鹤

中秋加国庆 ， 长长的假期 ， 本应该开开心心 ， 然而现在年轻人假期出行最忧虑的是 ， “家里宠物怎么办？”
凑合一下的就托人情找朋友帮忙照看 ， 有钱的就找专业人士来负责 。 普通一点 ， 上门喂养一次几十元；升级一点 ， 送宠物店每天几十到几百元；壕无人性一点 ， 想让宠物享受高端假期 ， 一天500多元 ， 定价堪比中档酒店 。 配套服务则是保时捷接送、几十亩草坪奔跑、总统套房带落地窗 。
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对比之下 ， 网友皆感叹 ， 当真“人不如狗” 。 我一朋友说他这两年在自己的狗身上花了接近10万 ， 我震惊之余 ， “怎么让你请吃饭你就没钱？”
宠物食品崛起于宠物经济现在宠物消费的主力军由80后向90后过渡 ， 是更舍得花钱的一代 。 从近三年的《中国宠物行业白皮书》报告数据可以发现 ， 80、90后消费群体的占比在整个宠物行业中始终处于上升状态 ， 由2016年的65%上升至2018年的77% 。 其中90后的占比在2017年大幅增加至41% ， 超过80后成为市场主导 。 而第一批成年00后也逐步加入到宠物消费市场中 。 新一代的年轻人比他们的长辈更加接受养宠爱宠的生活方式 。 现在的宠物作为家庭的一份子 ， 大多被当做家人或者朋友对待 ， 好吃好喝照顾着 ， 甚至还有有游玩放松美容 。 宠物经济也随之崛起 。
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宠物经济之所以崛起很大的催化因素一方面是人均收入的增加 ， 生活条件好起来 ， 开始能养得起宠物；另一方面很重要的是当代的年轻人压力过大 ， 结婚率持续下行 。 2018年我国单身成年人口高达2.4亿 ， 超过7700万的成年人是独居状态 。 孤独的常态 ， 宠物反而成为最好的搭配 。 2019年 ， 我国宠物市场规模达到2024亿元 ， 同比增长18.50% ， 2010~2019年均复合增长率高达34.55% 。 相比于发达国家百余年的发展史 ， 我国宠物行业起步较晚 ， 但目前正处于高速成长期 。 即使在国内社零增速整体下滑的行情下依旧保持较高增速 。 其中宠物食品消费在整个宠物消费结构中占比最高 ， 为61.4% 。 民以食为天 ， 宠物也是一样 。 宠物可以不游玩 ， 但吃是少不了的 。 因此宠物食品具有消费必需品、使用高频次、贯穿宠物整个生命周期等主要特质 ， 相较于其他品类而言 ， 具备明显的赛道优势与抗周期能力 。 宠物食品有点类似于婴幼儿食品 ， 偏独立的一个食品赛道 。 但是宠物食品区别于婴幼儿食品的地方在于 ， 婴幼儿食品1-3岁、3-6岁 ， 甚至0-1岁大家吃的东西不一样 ， 而且基本6岁之后就不吃了 。 反观宠物猫狗 ， 在10年里却是一直消费同一类食品 ， 而等到狗或猫过世以后主人可能会养下一条狗和猫继续消费 ， 所以从这个角度来说 ， 宠物食品赛道的需求粘性、产品可复制性和品牌价值可能比婴幼儿食品高不少 。 同时消费者养宠物越养越有感情 ， 于是支出意愿也越来越强 ， 国外的猫狗市场虽然时有波动 ， 甚至宠物数量不再增长 ， 但整个市场规模却在持续增长 ， 就说明赛道的优质性 。
国产宠物食品品牌难以突围？但即使赛道优越 ， 经历了数年的快速增长 ， 国内宠物食品企业的市场份额仍普遍较低 ， 国内市场集中度低 。 2019年 ， 宠物食品行业前五大企业所占的市场份额仅为22.6% ， 而美国、日本分别为66.5%、49.3% 。 海外品牌玛氏稳居国内市场份额第一 ， 2019年市占率达11.5%；国内品牌比瑞吉、华兴宠物、上海依蕴等市占率虽持续提升 ， 但目前仍无法在体量上与海外企业抗衡 。
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为什么宠物食品行业看上去这么美 ， 国产宠物食品品牌却都难以做起来？我想大概有几个因素 。 第一 ， 中国宠物市场还是不成熟的状态 。 养宠用户在高速增长 ， 但整体的养宠率还不高 ， 市场发展时间短 。 而海外品牌 ， 经过成熟市场的洗礼 ， 并利用自己快消大品牌常年对于渠道的建设和把控以及专业渠道的优势 ， 在一个新兴分散的市场 ， 快速建立起优势还是比较容易的 。 另外过去养宠的主力人群70后、80初也更喜欢认准这些大品牌 。 宠物食品因为购买者和使用者分离 ， 宠物主难以明白宠物的喜好 。 宠物之间的差异 ， 可能产生拒食或者其他让宠主困惑的反应 ， 万一品质有问题 ， 宠物生病反而得不偿失 。 选择大品牌能让他们轻松点 。 第二 ， 国内电商渠道较为完善 ， 虽然给予小品牌快速崛起的机会 ， 但加剧了竞争 ， 并且行业还未到整合的阶段 。 2009~2018年 ， 宠物食品电商渠道占比由0.3%迅速跃升至45.4% ， 并于2017年超过专营店成为销售第一大渠道 。 很多小品牌凭借 ， 新的概念 ， 新的营销手段 ， 利用电商平台快速崛起 。 但背后供应链建设 ， 产品研发 ， 人员管理等问题都没有妥善的安排 ， 难以支撑起扩张 。 目前国内宠物行业还在快速增长 ， 容易鱼龙混杂 ， 分散了行业 ， 只有等潮水退了才知道谁在裸泳 。 当行业趋向成熟 ， 小鱼小虾逐渐退场 ， 集中度也将不断提高 。 虽然过去国产宠物食品突围困难 ， 但是我想说国产的机会已经来了 。 因为现在的消费群体出现了新的变化 。 70后、80后转向更年期的消费者 ， 特别是90后、00后的人群会愿意尝试一些国货 ， 这些养猫养狗的年轻人 ， 更愿意去调查和筛选商品 。 70后的人群或许不见得会花时间认真研究宠物粮的配方是什么 ， 更倾向于直接购买外资品牌；但是00后则会去研究国产品牌 ， 跟踪可靠的KOL ， 找到合适的品牌 。 这也是为什么现在品牌忠诚度没有以前高的原因 ， 所以大牌未必稳固 。 例如 ， 尽管玛氏仍在国内市场领跑 ， 但是随着国产品牌的崛起 ， 其市场份额逐步降低 。 从其品牌皇家和宝路/伟嘉的市占率来看 ， 其中皇家定位高端 ， 市场份额稳定在12%；宝路/伟嘉定位中端 ， 2013年之前市场份额约接近7% ， 到2018年份额降到3.4% 。
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对照有点相似的奶粉市场 ， 中国婴儿奶粉曾经是被外资品牌垄断的市场 ， 但在国有品牌努力下 ， 出现了像飞鹤这样的优秀国货企业 。 未来 ， 中国宠物食品市场中十分有可能崛起一批出色的国货品牌 ， 占据相当的市场份额 。 从海外历史经验来看 ， 宠物行业的第一波投资机会 ， 可能就在食品板块 。 在解决宠物“吃”这个基础问题之后 ， 后续宠物产业相关的其他细分市场成长动力才更加充足 。 目前来看宠物食品行业可以把握的机会有两个 。 一个是零食和保健品的机会 。 宠物食品从用途划分 ， 可分为主粮、零食和保健品三类 。 宠物零食市场品种繁多 ， 自2009年起增速就显著高于主粮市场 ， 而宠物保健品一旦做起来 ， 具备一定的资质和技术壁垒 ， 消费者对保健品形成消费认知后 ， 则能够形成强烈的认同 ， 对产品功效、品牌及口碑深信不疑 。 主粮国内外品牌竞争激烈 ， 相对来说零食类 ， 保健品类竞争没那么激烈 ， 是一个比较好的突破口 。 另一个是主粮高端化趋势 。 发达国家宠物市场进入成熟期后 ， 高端化成为主要驱动力 ， 而这一趋势在当前国内市场同样存在 。 以干粮销售占比最高的狗粮、猫粮为例 ， 根据欧睿数据 ， 2016-2019年 ， 高档干狗粮（>60元/kg）的销量增速始终高于中档（20-60元/kg）和低档狗粮（<20元/kg） ， 猫粮同样呈现出类似的趋势 。 就像飞鹤奶粉也是通过押注超高端奶粉 ， 从奶粉市场脱颖而出 。 消费升级宠物界也同样适用 。
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【宠物食品里即使没有茅台也该有飞鹤】结语目前国内上市的宠物食品公司有两家 ， 中宠股份和佩蒂股份 ， 市值都不大 ， 分别为79亿和65亿 。 但受益赛道景气 ， 两个公司估值都不低 。 不过这并不奇怪 ， 参照美股市场中 ， 蓝爵食品（BUFF）被80亿美元收购 ， 而鲜宠公司（FRPT）过去三年多的时间里涨幅近10倍 。 尽管BUFF和FRPT仍处于不同的成长阶段 ， 但是共同点是资本市场都给予了很高的估值 。 BUFF估值区间4-6倍PS ， 30到50倍PE；FRPT估值区间基本在4-10倍PS ， 今年更是达到近15倍PS 。 去年猪价不断上涨 ， 由于鸡肉是猪肉的替代品 ， 因此鸡肉价格也不断上涨 ， 鸡肉成本在2019年10月创历史新高 ， 2019年三季度鸡肉平均价格约为15000元/吨 。 对于中宠和佩蒂 ， 原材料是最主要的成本 ， 而原材料中 ， 鸡肉成本占比最高 。 中宠、佩蒂的鸡肉成本分别占其产品成本的30%、20-25%左右 ， 整体业绩受到较大的影响 。 今年随着鸡肉价格的回落 ， 成本端压力的缓解 ， 宠物食品板块也迎来业绩拐点 ， 预计近两年业绩重回高增长 。 中宠股份和佩蒂股份是国内A股唯二上市宠物食品企业 ， 它们以外贸代工业务起家 ， 但近几年大力投入国内市场发展自有品牌 。 除了遇到严重的原材料上涨加中美贸易战的情况以外 ， 整体增速都不错 ， 值得持续关注 。


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