得到眼中的竞争对手知乎，做知识付费还是广告？
近日 ， 得到在深交所创业板提交了它的招股申请书 。 有意思的是 ， 这家知识付费公司 ， 将知乎 ， 一家知识问答社区 ， 定义为它的第一梯队竞争对手 ， 而且是唯一一个处在这个位置的竞品：“...通识教育领域形成三大梯队 ， 竞争格局已初步形成 。 思维造物（备注：得到母公司）和知乎等具备先发优势的独立平台构成第一梯队 。 ”“知乎 ， 基于问答的生产内容生产方式和社区机制 ， 聚集并引导了互联网用户相互分享内容 。 知乎在知识分享的基础上 ， 逐渐孵化出相关的付费服务 。 ” 知乎这家知识问答社区 ， 与得到具备可比性的地方在：“ 专栏、电子书、课程等业务上” 。此前我们拆解过多种教育服务产品 ， 以课程交付为主 。 今天我们来看看 ， 这家更广泛意义上的教育、知识付费市场参与者：以问答社区起家 ， 被得到 ， 看作“1号竞争对手”的知乎 。 它有怎样的产品 ， 与知识付费、与教育有什么关系 。 与知乎相似的同类社区 ， 它们在变现探索上 ， 与知识付费、教育的交汇又如何？1、 知乎：它的知识付费产品从2010年内测、成立公司 ， 至后来有越来越广泛的受众 ， 知乎在2016、2017前后“开启”商业变现探索 。有流量的地方 ， 就有“商业广告”变现的市场 。 但作为寻求保持“高知识”属性社区的知乎 ， 它在变现路上 ， 除了“立竿见影”的商业广告方式 ， 还同时选择了在2016年还属“小众”变现方式：售卖知识付费产品 。 这个选择 ， 既因为这是保持一个知识属性较强的社区调性、最近的变现方式 ， 还因为2016年当时正在知识付费风潮涌起的契机 。到2018年 ， 创始人内部信中描述为“商业化进程远超2017年 ， 进入规模化快速发展阶段”期间 ， 知乎加快了商业化探索动作 ， 在知识付费产品上 ， 也不断“调整”：1） 2018年上半年 ， 从相对分散的知识市场 ， “升级”为“知乎大学” ， 覆盖课程 ， （ live讲座、私家课） ， 书（书籍、读书会） ， 训练型（线上学习课程 ， eg 写作训练营、小语种训练营） 。2）2018年末 ， “知乎大学缩减 ， 合并到会员事业部” 。至今会员事业部 ， 负责的是知乎当下的知识付费板块 ， 产品是“有望增加用户活跃度和时间投入的”知识付费业务：会员付费订阅（主推付费产品）单品知识付费（单门live讲座、电子书等为辅助） 。这一板块 ， 也是得到在招股书中提到有可比性的业务：“专栏、电子书、课程” 。会员订阅付费：具体来看 ， 付费会员产品包括：盐选会员、读书卡 。知乎盐选会员的权益：知乎盐选专栏内容、live讲座、私家课、电子书等 。 读书卡的权益主要是电子书 。从两种会员定价策略来看 ， 可以看到知乎正在重推的是：盐选会员 。 因为两者几乎没有差别的年订阅费用前提下 ， 盐选会员的权益覆盖了读书卡的权益 ， 且有更多形态的学习产品权益 。
两种会员订阅：1）知乎盐选会员定价与权益
两种会员订阅：2）知乎读书卡定价与权益单品知识付费：
尽管目前看起来 ， 知乎仍有live讲座、电子书的单门付费 。 但单本书籍的定价 ， 远超出覆盖大量书籍的读书卡 。 单门live讲座定价 ， 与覆盖大量live讲座的盐选会员定价对比 ， 亦然 。 可以看到 ， 知乎的“醉翁之意 ， 不在单门知识付费产品” ， 而在会员订阅付费 。之所以主推知识付费会员制 ， 而不是单门内容付费 。 它的好处在于：1）不仅让消费者付费决策更容易 ， 因为大量内容只需要相对低的定价 ， 对比之下甚至低于其中一门课、一本电子书的定价 。 2）而且作为付费会员 ， 用户将可能增加投入时间：已付费、具备沉没成本场景 ， 人们倾向花更多时间持续使用 。基于以上 ， 更聚焦来看当下知乎知识付费业务 ， 其实最核心的只有一个：盐选会员 。同样为会员订阅的读书卡 ， 更单薄一些的单门live讲座、单本书籍等形态的付费产品 ， 重要性都次于盐选会员业务 ， 可能更多是一种“对比形式”更突出“盐选会员”性价比的辅助产品 。 此外放在更次页面入口的“付费咨询”等知识付费业务亦然 。2、知识付费产品 ， 在知乎商业化中的位置问答社区知乎至2019年 ， 完成了4.34亿美元的F轮融资 ， 公开估值35亿美元 。自2017年下半年组建商业化团队（一般而言 ， 商业化团队的目标是帮助公司增加营收、变现来源） ， 知乎在营收数据上 ， 没有公布 。 但2018年推出知乎大学时 ， 业务负责人张荣乐接受采访时曾回应：“ 知乎营收主要还是靠广告业务 ， 去年（2017）、今年（2018广告业务的）增长速度非常快” 。而且2018年末 ， 知乎“重新调整组织结构” ， 前端业务重组为：社区内容事业部、会员事业部、商业广告事业部 。从新的前端业务结构 ， 可以看到：起家的社区内容 ， 是支撑起知乎商业形态的基础 ， 仍为重要部分 。调整不到半年的知乎大学知识付费产品的变现 ， 纳入探索中的会员事业部 。商业广告是变现的重要部门 ， 独立事业部运营 。与之对应的是变现路径 ， 当时知乎核心变现是商业广告 ， 在不断变动的、迭代的知识付费与会员产品更多是探索状态、“探索型产品” 。商业广告作为重要变现来源 ， 可以从知乎PC端主页看到端倪：问答内容之间 ， 3~7条之间就会有一条广告提示 。 主页右侧栏有2~3个广告位 。
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