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鲸媒体|下沉市场生机无限 在线教育如何破局？


_本文原题：下沉市场生机无限 在线教育如何破局？
鲸媒体|下沉市场生机无限 在线教育如何破局？
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导语
对于在线教育而言 ， 下沉无疑是近年来的热词 。 面对一二线城市需求日趋饱和的局面 ， 下沉市场的流量成为在线教育企业不得不抢的资源 。 无论是新东方旗下K12辅导品牌东方优播 ， 还是好未来的To B业务未来魔法校 ， 无不瞄准下沉市场的机遇 。 下沉之战已经打响 ， 大班课、小班课 ， To B、To C ， 谁能最终笑傲江湖？
一、教育To B赋能低线城市教培机构
“中国是一个很纵深的世界 ， 当我们谈中国教育时 ， 一定要小心一些 ， 我们很多时候谈的可能就是北京五环以内的教育 。 ”新精英生涯创始人古典曾在蓝象资本五周年巅峰对话谈到 。
【鲸媒体|下沉市场生机无限 在线教育如何破局？】当教育的列车驶出一线城市 ， 进入低线城市时 ， 更真实的中国教育现状映入眼帘 。 优质教育资源供给不足 ， 需求快速增长 ， 低线城市广袤的教培市场 ， 等待着手握大量优质资源的教培机构开垦建设 。
早在2014年 ， 爱学习前身高思就开始尝试行业教学To B赋能的探索 。 2015年８月 ， 爱学习平台正式发布 。
2019年4月18日 ， 高思宣布获得由华平投资领投的1.4亿美元D轮投资的同时 ， 宣布将公司定位于实行S2b2c模式的平台 ， 表达了自己对下沉市场的理解 。
“开放连接”一直是爱学习所强调的理念 。 因此 ， 在推动下沉时 ， 爱学习选择作为S端 ， 通过与行业机构分享教学资源内容 ， 来帮助各地本土教培机构成长 。
爱学习副总裁温鑫曾透露 ， “B端的决策成本相比C端其实更高 ， 因为他需要用我们的内容和系统替代他原有的东西 。 所以 ， 我们和B端客户的关系 ， 不仅仅是我们卖系统、卖工具、卖培训、卖产品给他们 ， 而是我们和他们一起通过线上线下结合的方式 ， 来解决本地化的教育问题 。 ”
决心做To B业务的还有好未来 。 媒体报道 ， 2017年底 ， 好未来集团CTO黄琰给当时还是学而思培优高级总监的张超月发信息 ， “超月 ， 一起干点To B的事情吧 。 ”此时 ， 好未来决定向行业输出双师模式 ， 为行业赋能 。 2018年 ， 好未来推出未来魔法校项目 ， 为中小型教育机构打造基于系统、数据和内容的教育生态 ， 向教育机构输出整体解决方案 。
2019年11月 ， 未来魔法校召开发布会 ， 正式将“内容平台”升级为“未来好课” 。 一方面从教师的角度出发 ， 全方位升级SPS教学备课体系 ， 实现教学标准化；另一方面从学生的学习体验入手 ， 结合“未来好课”新八步教学法和AI技术 ， 培养学生个性化的学习能力 ， 形成全场景学习闭环 。
未来魔法校事业部副总经理陈玉龙曾在公开分享中谈到 ， 未来魔法校的开放内容主要包括标准化教学教研相关的未来好课、线下办学解决方案魔法双师和运营管理培训课程未来校长学院等 。 未来魔法校官网资料显示 ， 其合作的案例中不乏通过未来好课、SaaS系统、双师或是彼此组合的形式 ， 为2000人以上的大型机构或2000人以下的中小机构提供平台和教研支持 。
低线城市优质教育资源紧缺 ， 为教育To B平台带来了发展的契机 。 不仅拥有丰富教学资源的传统教培机构投身其中 ， 掌握技术优势的互联网巨头也在尝试向B端机构提供工具 。 教育To B尚且年幼 ， 如何实现教育本地化 ， 如何真正形成开放平台依然是不小的挑战 。
二、东方优播的在线小班课之路
相较于教育To B ， 新东方的下沉思路则完全不同 。 2016年 ， 新东方集团与新东方在线共同投资成立东方优播 ， 旨在通过互联网技术为三、四、五线城市输出优质教学资源 。
2019年 ， 新东方在线在上市六个月后 ， 完成了对东方优播剩余49%股份的收购 。 东方优播成为新东方在线全资子公司 。
东方优播的成立就是为了布局三、四、五线城市 ， 一直以来其也是作为新东方拓展下沉市场的重要武器而存在 。 东方优播CEO朱宇曾表示 ， “我的目标就是去颠覆和占领整个三、四、五线城市的K12教育培训行业市场 。 ”
当前 ， 在线教育学科辅导赛道 ， 大班课无疑是备受关注的焦点 ， 但是东方优播却另辟道路 ， 主打在线小班课 。 据媒体报道 ， 东方优播CEO朱宇曾直接指出在线大班课存在课程内容有效性低 ， 跨区课程内容针对性弱 ， 课堂互动不足 ， 授课教师课后服务很少 ， 招新生靠流量方式单一 ， 教师管理难度大、风险大等多个不足 。
基于此 ， 东方优播选择了线下开实体店面进行招生 ， 辅助家长完成体验和转化 ， 但是整个教学场景是孩子在线上独立完成的方式 。
从诞生之初就明确面向低线城市的东方优播 ， 其城市布局从廊坊、东营、大同等城市入手 。 一方面 ， 当时这些城市没有新东方集团的线下业务和双师模式；另一方面是基于人口因素和经济因素考虑 ， 这些地方城市加上郊区的人口超过100万 。 此外 ， 朱宇曾提到 ， 城市人均GDP在5万以上 ， 培训需求才可以产生规划性爆发 。
新时代证券研究所发布的相关研报资料显示 ， 截至2019年11月 ， 东方优播官网披露的127个布局城市中 ， 常住人口200-400万人的城市数目50个 ， 占比39.4%；常住人口400-600万人的城市数目35个 ， 占比27.6%；常住人口600-800万人的城市11个 ， 占比8.7% 。
对于下沉过程中不可避免的本地化问题 ， 东方优播针对每一科目每一版本的教材都有重新研发 ， 与公校互为补充 。 招生方面 ， 东方优播以城市作为区分 ， 由线下体验店工作人员引导用户报名相应地区的课程 。
尽管小班模式的复杂性注定其前期摸索阶段难度不小 ， 但是东方优播已经找到了自己的门路 。 新东方在线2020财年财报显示 ， 报告期内 ， 新东方在线来自K 12教育分部的总营收由2019财年的1.592亿元增加85.4%至2020财年的2.951亿元 ， 增长主要源于东方优播课程拓展及强化新东方在线K 12课程 。
在线大班课备受推崇的现实环境下 ， 东方优播用在线小班课在下沉市场率先占得一席之地 。 但东方优播最终能否打破小班课“只是看上去很美”的尴尬 ， 更加考验其接下来的管理运营体系 。
结语：
在线教育争夺日益激烈 ， 对于各大教培机构而言 ， “挺进下沉市场”早已不只是口号 。 为了在低线城市占得先机 ， 教培机构各出奇招 ， 不断在下沉市场试探、博弈 。
当一、二线城市需求趋于饱和 ， 接下来 ， 下沉市场或将成为在线教育市场增量的主要来源 。 大班课、小班课 ， 哪个更适应下沉市场？哪家机构能用内容和服务真正在下沉市场站稳脚跟 ， 赢得品牌信任？时间将给出答案 。


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