美的|群雄并起的小家电赛道，除了“美苏九”，还有哪些新玩家？家电业|电子商务|家电企业

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导读
在家用电器智能化、高端化的趋势下，我国小家电的市场规模已经达到4536亿。然而，这只是一个开端，我国小家电行业现在还处于一个初期发展阶段，渗透率较低，市场还有很大的发展空间。我们认为在利好的政策环境、城镇化推进等因素的驱动下， 2023年的时候我国小家电的市场规模将会达到6460亿。
现在国内除了传统小家电厂商“美苏九（美的、苏泊尔、九阳）”之外，还有一些像小熊电器、新宝电器这样的新兴企业正在崛起。 “美苏九”主要攻占了线下市场正在向上发展，而新兴企业则把中心放到了线上市场正在向下找机会。
究竟是传统小家电厂商豪杰并起，还是新兴小家电企业更胜一筹？
请看，今天的

群雄并起的小家电赛道，除了“美苏九” ，还有哪些新玩家？
一、小家电行业研究综述
（一）小家电行业定义与分类
1. 定义

小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者机身体积也比较小，所以称为小家电。小家电也可以被称为软家电，是提高人们生活质量的家电产品。
2. 分类

按照使用功能，可以将小家电分为三类：厨房小家电产品、家居家电产品以及个人护理小家电产品。

（1）厨房小家电产品

主要包括酸奶机、煮蛋器、电热饭盒、豆浆机、电热水壶、电压力煲、豆芽机、电磁炉、电饭煲、电饼铛、烤饼机、消毒碗柜、榨汁机、电火锅、微波炉、多功能食品加工机等。

（2）家具家电产品

主要包括电风扇、音响、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机，电动晾衣机等。

（3）个人护理小家电产品

主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨头、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。

（二）小家电行业发展历程

1. 发展初期

20世纪80年代初期，小家电产品在国内开始出现，并开始进入普通消费者家庭，当时的小家电产品主要包括像电饭锅、电熨斗这样的刚需产品。

2. 迅速发展期

90年代初期，一些新兴小家电作为时尚、高收入、现代化的象征走进部分城市居民家庭的生活。 90年代后期，我国已具备庞大的家电产品生产能力，成为全球小家电产品的重要生产地，产品除满足国内需求外，还大量出口至国外。

3. 转型升级期

1999-2010年是小家电发展的黄金阶段，以方便生活和节约时间为特点的小家电产品获得了越来越多消费者的认可，小家电产品在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，同时也发展出一些将中国传统饮食文化和烹饪习惯与现在电器制造技术相结合并面向国内消费者的创新型产品。如豆浆机、电压力锅、电炖锅等。
近年来，我国厨房、生活小家电产品在产品质量和稳定性上都稳步提升，产品技术含量也得到了加强。在需求方面，消费者对健康、节能、便捷、智能的小家电更加青睐。

（三）小家电行业市场规模

2012年至今，国内小家电行业的市场规模在持续增长， 2013年增长率曾高达21.4% ， 2014-2023年增长率在10-15%的区间波动。 2017年小家电行业的市场规模已经突破3000亿，而2019年突破4000亿，预计在2021年突破5000亿， 2023年达到6460亿。

来源：前瞻产业研究院，高禾投资研究中心

小家电市场规模增速（%）
年份	2014-2018	2018-2023
厨房小家电	+5.9	+10.1
家居小家电	+16.0	+16.4
个人护理小家电	+14.1	+10.4
小家电总体	+10.0	+11.6

来源：弗若斯特沙利文报告，高禾投资研究中心
按照分类来讨论，厨房小家电的增长率为5.9% ，低于平均水平；家居小家电和个人护理小家电的增长率都在10%以上，高于平均水平。下图分别2014-2020年小家电线上线下销售额。

来源：前瞻产业研究院，奥维云网，高禾投资研究中心

来源：弗若斯特沙利文报告，高禾投资研究中心

（四）小家电行业产业链分析
小家电行业的产业链的跨度长，覆盖范围广泛。其上游行业是小家电原材料供应商，中游行业为小家电制造商，下游为各级经销商和最终用户。

来源：前瞻产业研究院，高禾投资研究中心

1. 上游：小家电原材料供应商
塑料原料、五金制品和微电机等是小家电总成本的主要组成部分，对小家电行业的影响主要体现为原材料价格波动导致的本行业生产成本上涨，影响企业的盈利情况。小家电行业主要原材料均为充分竞争行业，且各种原材料的替代性较强，不存在对某种原材料的高度依赖，上游原材料的局部波动不会对本行业造成重大影响。
2. 中游：小家电制造商

小家电行业的中游行业的主体为小家电的制造商，其渠道主要分为三个部分：国际小家电企业、国内大家电企业和国内小家电专业企业。小家电制造商主要负责小家电的设计、制造、组装以及品牌建设、市场营销以及产品服务。
3.下游：小家电各级经销商

小家电行业的下游行业涉及销售渠道和终端消费者，小家电企业通过各类销售渠道进入终端消费者，销售渠道对于本行业有重大影响。首先，小家电企业销售渠道的布局和发展将会直接对产品的销售产生影响。其次，销售渠道会影响生产企业和流通企业的利益分配，对企业销售成本产生直接影响。销售渠道是小家电企业参与竞争的关键因素。目前，小家电的营销渠道多样，既有像超市、专卖店等传统渠道，也有像电商平台这类网络渠道。此外，小家电还有电视购物等其他营销渠道。多样的营销渠道实现了对各市场的全面覆盖，提高了产品销售的渗透力。

二、小家电行业驱动因素

（一）国家政策的大力支持，提供了良好的政策环境
【美的|群雄并起的小家电赛道，除了“美苏九”，还有哪些新玩家？】近年来，小家电产品类别不断丰富，以便捷实用、时尚智能、节能环保的优势，给广大消费者的生活带来更多的便利，显著改善了居民的生活品质，受到了国家政策的大力支持，拥有良好的政策环境。
2016年6月国务院发布的《消费品标准和质量提升规划（2016-2020 年）》指出，将家用电器作为重点领域，适应家用电器高端化、智能化发展趋势，改善新兴家电产品的性能和消费体验，优化传统厨用、个人护理用小家电产品的外观和功能设计。
工信部 2016 年 8 月《轻工业发展规划 2016-2020》提出，开发绿色、智能、健康的多功能中高端产品，支持骨干企业加快智能家电开发和市场推广，以“提品质”促进有效供给能力提升。

（二）城镇化推进，居民消费水平和消费升级，行业发展前景广阔
根据国家统计局的数据，我国城镇化率从 2000 年的 36.22%提高到 2019 年的60.6% ，但是，我国城镇化率仍然远低于发达国家 80%的平均水平，同时也低于人均收入与我国相近的发展中国家 60%的平均水平。未来随着国家工业化和城镇化的推进，行业发展前景广阔。

来源：国家统计局，高禾投资研究中心

来源：国家统计局，高禾投资研究中心
受益中国经济继续稳定的快速发展，人民生活水平也不断提升。 2019 年全年，全国居民人均可支配收入 30733 元，比上年实际增长 5.8% ，收入增速超过 GDP 增速（6.1%）， 2019 年全国居民人均消费支出 21559 元，比上年同期实际增长 5.5% 。城镇居民消费总体处于小康向享受型过渡阶段，农村居民则正在从温饱向小康发展，为消费持续稳定增长奠定坚实的基础。
在此背景下，我国消费结构正在经历深刻的变化， 80、90 后以及中产阶层群体正在崛起，逐渐成为小型家用电器的消费主体，他们拥有更高水平的购买力，追求精致健康、时尚科技的生活方式。出于对生活舒适的追求，相比产品的功能和价格因素，新一代的消费者们更注重产品品质和美感带给用户的附加值。因此，拥有技术创新、个性和时尚外观的养生小家电正受到越来越多消费者的青睐。 “小而美”已经成为了现阶段我国小家电市场发展的主旋律，高客单价的高端产品越来越受消费者青睐。我国小家电产品结构不断升级以及高端化态势逐渐显现，由功能性消费到品质消费转变。

（三）技术创新驱动小家电产品迭代升级
小家电产品品类日益增多，满足消费者个性化、多样化的需求，越来越多的消费者更加注重时尚科技与生活品位，对厨电产品外观、功能要求更加多样化、智能化，科技创新成为市场发展关键的驱动因素。近年来新材料、新工艺、新技术的加速应用，小家电产品的结构设计、智能便捷、安全健康等方面不断迭代升级，推动了小家电新功能、新品类的涌现和普及。

（四）线上线下一体化，推动行业发展
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第 44 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2019年6月，我国手机网民规模达 8.47 亿，手机网络购物用户规模达 6.22 亿，占手机网民的 73.4% 。随着移动互联网的迅猛发展，电商、移动电商、社区营销等新兴业态不断冲击卖场、家电连锁、专卖店等传统家电渠道，已成为小家电行业新的增长极。
在此背景下，线下渠道积极拥抱互联网，电商平台也在逐渐下沉，家电实体店的体验功能不断得到强化，消费者不仅可以享受在线下单和物流配送的便捷服务，更能够进入实体店全方位体验家电新产品的功能和品质，线上线下渠道的融合显著推动小家电行业的发展。

（五）品牌集中度高
在家电产品普及率接近饱和，改善型需求潜力巨大的背景下，家电龙头企业的技术优势和资金优势愈发明显。小家电细分化特征显著，品类选择多，大品牌集中度明显，类似于美的、九阳、苏泊尔等大企业，技术优势和科研优势较强，在细分品类下市场占有率高。

三、小家电行业制约因素

（一）部分小家电渗透率较低
目前，中国家庭的小家电以厨房小家电为主，厨房小家电是小家电中普及度最高的子行业，厨房小家电市场规模占整体小家电的80% 。但是，中国与海外市场相比，其他类别的小家电渗透率仍然处于较低的水平。

（二）品牌营销有待升级
小家电行业在发展时周期相对与其他行业来说比较短，众多企业纷纷加入到行业中，原有的家电企业也进行了转型加码，整个市场竞争异常激烈。许多品牌和企业也在发展过程中暴露了品牌附加值低、品牌维护力度小、品牌管理理念单一等问题。虽然部分企业对品牌维护的重视程度较之前已经有所增强，但随着“互联网+”时代的到来，市场面临产业升级的“洗牌”才刚开始不久，随着产品同质化现象的加剧，如何在线上线下渠道合力调整传统品牌营销模式，同时把握“互联网+”是各小家电企业提升品牌竞争力所继续思考并予以解决的问题。

（三）安全质量存在隐患
随着小家电市场的快速扩大，产品的安全质量隐患也逐渐显现。部分小家电产品标记严重缺项，不符合国际标准要求，甚至出现了无厂家、无产地、伪标记等情况。当产品发生问题时，无法进行责任追溯。还存在部分小家电在安全设计中缺少保护接地端头，无法保护使用人员不受意外触电伤害，这是非常大的安全隐患。大多数小家电产品抗震能力弱，不慎跌磕就会导致异常断电、无法正常工作等问题，这是小家电市场中十分普遍的问题，是产品安全质量的“重灾区” 。
整体看上去，国内小家电安全质量不容乐观，急待整顿改进。

四、小家电行业发展趋势
我国小家电行业发展仍处于初期阶段。中国市场上，无论是小家电的品类还是消费者实际拥有的情况，都和发达国家有着比较大的差距。在发达国家，小家电是居民家庭中不可或缺的重要用品，小家电品种丰富，平均每户拥有20-30件小家电，而中国每户小家电的保有量平均水平较低，每户不到10件。
我国小家电普及水平和西方发达国家有着较大差距，未来面临良好的发展机遇。随着我国人民生活水平的提高，舒适度、时尚化的需求将不断涌现，将有助于小家电产品的普及渗透以及产品设计和功能的升级。另一方面，小家电产品技术不断提升，也在不断推动用户的消费升级，，小家电的更新换代速度越来越快。

（一）全球小型家用电器市场平稳增长，新兴市场逐渐崛起
尽管大部分成熟市场的小家电拥有量已达到较高水平，但小鸡爱的那科技创新活跃，新产品、新概念不断注入，推动产品迭代升级，带来大量换购需求。同时受于经济增长、购买力提升、中产阶层规模日益庞大以及零售渠道逐步完善，新兴经济体正成为全球家电消费市场新的增长极。

（二）线上消费渠道异军突起，正为新的消费增长点
我国家电渠道经历了供销社、批发商、专卖店、大连锁、区域连锁、电商、移动电商等渠道业态的变革，而互联网电商（特别是移动电商）的兴起，深刻影响了消费者的消费习惯，正成为新的消费增长点。据国家统计局数据显示， 2019年我国网络零售交易额达到106324亿元，同比增长超过16.5% ，处于高速增长态势。同时我国网络购物用户规模达到6.39亿，较2018年增长2871万。

（三）智能家居成为发展主流，小家电智能化是大势所趋
2019年智能家电市场总规模超过1937亿元。具体品类来看，智能彩电、智能空气净化器、智能空调、智能吸尘器等零售额占比分别为98%、54%、49%、36% 。相对来说，厨卫家电智能化普及还比较低，占比不高，智能化水平有望进一步提升。

（四）行业自动化、智能化生产水平将不断提升
随着工业4.0概念的逐渐深入人心，智能制造已是家电企业创新发展、转型升级的必经之路。中国家电行业在发展之初，凭借劳动力成本优势进入国际产业分工体系，承接全球品牌商的生产制造，并逐渐发展为全球最重要的家电生产基地。但随着人工成本上涨，企业面临较大成本压力。使用机器人、机械臂等技术设备代替人工，深度应用互联网、信息技术，加速提升家电生产的智能化、柔性化水平，不仅可以减轻生产成本压力，更能提高产品质量的一致性和稳定性，减少物耗、能耗和排放。

五、小家电行业相关政策

（一）限制使用有害物质技术措施
2016年1月，工信部、发改委、科技部等部门下发了《电器电子产品有害物质限制使用管理办法》，对电器电子产品有害物质限制使用，包括设计、生产过程中，通过改变设计方案、调整工艺流程、更换使用材料、革新制造方式等限制使用电器电子产品中的有害物质的技术措施等。

（二）提倡家电高端化、智能化
2016年9月，国务院颁发了《消费品标准和质量提升规划（2016-2020）》，强调了企业要适应家电高端化、智能化的趋势，加大团队标准和高水平企业标准的供给力度；开展家用电器产品分等分级和评价标准化工作等。

（三）家电下乡政策继续发力
2019年1月，国家发展改革委会同有关部门共同研究制定了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，其中明确提出，有条件的地方可以对新型绿色、智能化家电产品销售及与消费者适当补贴，补足城镇消费供给短板，促进农村消费提质升级，拉动城乡消费联动等。

六、小家电行业竞争格局分析

（一）“美苏九”三足鼎立，线上集中度低于线下
根据奥维云网的数据， 2018-2019年，线上小家电市场 “美苏九”稳定在67-68% ，线下小家电市场“美苏九”稳定在91-92% 。小家电市场中， “美苏九”传统品牌三足鼎立的格局较为稳定，主要因传统的线下渠道较强，以及原有消费群体对品牌认知度较高，优势较大。相对而言，线上渠道较线下更为分散，集中度有待进一步提升。
美的、九阳、苏泊尔以及其他小家电企业在线上市场份额

来源：奥维云网，高禾投资研究中心
美的、九阳、苏泊尔以及其他小家电企业在线下市场份额

来源：奥维云网，高禾投资研究中心

（二）新型企业表现强势，主打线上渠道
2020年下半年，家电行业预期基本面将稳步复苏，业绩表现值得期待。小家电板块的电商流量和社交电商是下边年的核心增长点。在疫情催化下，拥抱电商且具备优质研发创新能力的小家电品牌（如：小熊电器、新宝股份等）将延续当前的高景气度，市场规模有望快速扩张。

七、行业内主要玩家

在这部分我们将分析传统小家电企业和新兴小家电企业。传统小家电企业我们研究的是“美苏九” ，即美的、苏泊尔和九阳。新兴小家电企业我们主要研究小熊电器以及新宝股份。
其中，根据美的2020年半年报，美的的总营收为1390.67亿元，其中消费电器分产品占总营收的38.14% ，即2020年上半年美的消费电器营收约为530.35亿元，与2019年同比减少9.11% 。

来源：企业2020年半年报，高禾投资研究中心
（一）传统小家电企业
1. 美的集团（000333.SZ）

（1）公司概况美的是一家覆盖消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、数字化业务四大业务板块的全球科技集团，提供多元化的产品种类与服务，包括以洗衣机、冰箱、厨房家电及各类小家电为核心的消费电器业务；以家用空调、中央空调、供暖及通风系统为核心的暖通空调业务；以库卡集团、美的机器人公司等为核心的机器人与自动化系统业务；以智能供应链、工业互联网和芯片等业务为核心的数字化业务。
美的坚守“科技尽善，生活尽美”的企业愿景，将“联动人与万物，启迪美的世界”作为使命，恪守 “敢知未来——志存高远、务实奋进、包容共协、变革创新”的价值观，整合全球资源，推动技术创新，每年为全球超过4亿用户、涉及各领域的重要客户与战略合作伙伴提供满意的产品和服务，致力创造美好生活。
美的是一家全球运营的公司，美的业务与客户已遍及全球。迄今，美的在全球拥有约200家子公司、28个研发中心和34个主要生产基地，员工大约15万人，业务覆盖200多个国家和地区。其中，在海外设有18个研发中心和17个生产基地，遍布十多个国家，海外员工约3万人，结算货币达22种，同时美的为全球领先机器人智能自动化公司德国库卡集团最主要股东（约95%）。
（2）主要产品美的在小家电行业中有着非常重要的行业地位，其中电饭煲、电压力锅、料理机等厨具小家电的线上和线下市场份额非常高。
下图为美的2020年上半年的主要家电产品线下市场份额：

来源：美的2020年度半年报，高禾投资研究中心
下图为美的2020年上半年的主要家电产品线下市场份额：

来源：美的2020年度半年报，高禾投资研究中心
（3）核心竞争力美的作为主要产品品类皆占据领导地位的全球家电行业龙头，可为用户提供覆盖全产品线、全品类的一站式高品质家庭生活服务方案美的是全产业链、全产品线的家电及暖通空调系统企业，公司以行业领先的压缩机、电机、磁控管、控制器等核心部件研发制造技术为支撑，结合强大的物流及服务能力，形成了包括关键部件与整机研发、制造和销售为一体的完整产业链。公司拥有国内家喻户晓的领先家电及暖通空调系统品牌，公司各主要产品品类均居行业领导地位，一方面使公司能够提供全面且具竞争力的产品组合，另一方面也为公司在品牌效应、规模议价、用户需求挖掘及研发投入多方面实现内部协同效应。面对家电智能化发展趋势，家电产品的兼容、配合及互动变得越发重要，拥有全品类家电产品线的美的在构建统一、兼容的智慧家居平台，向用户提供一体化的家庭解决方案方面已具备领先优势。
美的具备整合全球研发资源，持续领先的产品与技术创新能力。美的着力于构建具有全球竞争力的研发布局和多层级研发体系，具备以用户体验及产品功能为本的全球一流研发实力。过去 5 年研发投入接近 400 亿元，包括中国在内的 11个国家设有 28 个研究中心，逐步形成“4+2+N”全球化研发网络，建立研发规模优势。国内将以顺德总部全球创新中心和筹建中的上海全球创新园区为核心；海外以美国研发中心、德国研发中心、日本研发中心、意大利米兰设计中心为主，发挥区域优势，整合全球研发资源，优化全球研发布局。美的研发人员现已超过 10000 人，外籍资深专家超过 500 人。美的广阔稳固的渠道网络，完善的智能供应链体系为公司线上线下业务的稳步增长提供了坚实保障。经过多年发展与布局，美的已形成了全方位、立体式市场覆盖。在成熟的一、二线市场，公司与大型家电连锁卖场一直保持着良好的合作关系；在广阔的三、四线市场，公司以旗舰店、专卖店、传统渠道和新兴渠道为有效补充，渠道网点覆盖全市场，同时公司品牌优势、产品优势、线下渠道优势及物流布局优势，也为公司快速拓展电商业务与渠道提供了有利保障，公司已是中国家电全网销售规模最大的公司， 2020年上半年，美的全网销售规模超过 430 亿元，同比增幅达到 30%以上，在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台连续 8 年保持家电全品类第一的行业地位。（4）业绩情况受疫情影响，美的2020年上半年的营业收入为1390.67亿，与上年同期相比减少9.56% 。从经营业绩和团队表现来看，美的在上半年经受住了考验，从疫情发生后的快速应对，到第二阶段的复工复产，再到第三阶段的恢复正常经营，反应迅速、表现出色，疫情之下，企业的免疫力得到进一步提升，而这免疫力正是美的长期以来所塑造的组织敏捷性和经营韧性的直接体现。公司渠道库存、经营活动现金流等各项指标趋势持续向好，产品品质与口碑持续改善，公司全品类及全球协同的市场竞争优势进一步稳固。
2. 苏泊尔（002032.SZ）

（1）公司概况浙江苏泊尔股份有限公司是中国最大、全球第二的炊具研发制造商，中国厨房小家电领先品牌，是中国炊具行业首家上市公司（股票代码002032）。苏泊尔创立于1994年，总部设在中国杭州，在杭州、玉环、绍兴、武汉和越南胡志明市建立了5大研发制造基地，拥有10000多名员工。
（2）主要产品苏泊尔是中国炊具行业首家上市公司。苏泊尔拥有明火炊具、厨房小家电、厨卫电器三大事业领域，丰富的产品线，全面满足厨房生活需求。旗下生产的炊具及生活家电产品销往全球41个国家和地区，压力锅、炒锅、煎锅、蒸锅连续多年国内市场占有率稳居第一；电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶市场占有率也跃居行业第二的领先地位。
明火炊具品类主要产品：炒锅、压力锅、煎锅、汤奶锅、蒸锅、陶瓷煲、水壶、刀具、铲勺、保温提锅、水杯、厨房工具、保鲜盒等；厨房小家电品类主要产品：电饭煲、电压力锅、电磁炉、豆浆机、电水壶、榨汁机、电炖锅、电蒸锅、电火锅、料理机、煎烤机、面包机、面条机、电炸锅等；厨卫电器品类主要产品：油烟机、燃气灶、消毒柜、净水机、嵌入式蒸烤箱、热水器等。
（3）核心竞争力A. 卓越的产品创新能力苏泊尔长期以来专注于炊具及厨房小家电领域的产品研发、制造与销售，对中国消费者的需求有着敏锐的观察和科学的研究，通过系统化的产品创新体系，源源不断地向市场提供创新产品。继1994年苏泊尔推出了国内第一口安全压力锅后，公司相继在2005年推出首款陶晶内胆电饭煲， 2007年首创无涂层不锈铁锅技术， 2009年成功引进SEB火红点专利技术， 2011年推出国内首台IH电饭煲， 2013年首创球釜内胆， 2015年推出行业首款蒸汽球釜IH电饭煲， 2018年再一次革新饭煲内胆技术推出本釜电饭煲，持续引领行业发展。此外，苏泊尔的巧易旋压力快锅、陶瓷煲等创新差异化产品也深受消费者欢迎。
B. 稳定的经销商网络苏泊尔拥有稳定的经销商团队，长期以来苏泊尔与经销商保持着良好的互利合作关系。相对较高的网点覆盖率和覆盖密度确保了苏泊尔产品能源源不断地输送到消费者手中。
（4）业绩情况公司实现营业收入8187236558.24元人民币，同比下降16.76% ，主要是一季度受新冠肺炎疫情的影响，营业收入出现下降；随着国内疫情的逐步稳定，公司已陆续有序复工、复产，二季度实现营业收入同比增长5.59% 。
实现利润总额为804430912.84元人民币，同比下降26.66% ，主要是受新冠肺炎疫情的影响，加大了线上营销力度，毛利率同比略有下降共同影响。公司主营业务收入8148001338.62元，较上年同期减少1643426803.56元，下降16.78% 。主营业务成本 6093459481.24元，较上年同期减少677688049.29元，下降10.01% 。主营业务毛利率25.22% ，较上年同期下降 5.63%（若不包括销售抵减，毛利率同比下降 1.62% ，主要是受新冠肺炎疫情的影响）。
3. 九阳股份（002242.SZ）

（1）公司概况九阳股份有限公司（以下简称九阳或公司），前身为山东九阳小家电有限公司，始创于1994年，成立于2002年7月， 2007年9月正式改制为股份公司，现任公司董事长、总裁王旭宁。目前，九阳在健康饮食厨房领域不断拓展，新产品层出不穷。主要产品涵盖豆浆机、面条机、原汁机、电压力煲、电磁炉、料理机、电炖锅、开水煲、电饭煲、ONECUP油烟机、净水机等多个系列三百多个型号。
（2）主要产品九阳作为国民健康品牌，公司不断引领行业发展方向，始终专注健康饮食电器的研发、生产和销售，积累了丰富的行业内优秀供应商和经销商资源、雄厚的研发实力和优良的行业口碑，树立了公司在业内外良好的品牌形象，逐渐实现了“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌提升转型。目前，公司主要产品涵盖豆浆机、破壁机、电饭煲、电压力煲、电炖锅、开水煲、面条机、原汁机、电磁炉、净水机、洗碗机、炒菜机器人、空气炸锅、烤箱等产品，其中豆浆机、破壁机、榨汁机、面条机等优势品类牢牢占据市场第一的位置，其他大部分品类也位列行业前三。
（3）核心竞争力A. 渠道优势线下业务在原有的全国4万余个销售终端的基础上，不断完善优化销售网络，持续探索新零售业务模式，积极开拓新兴市场渠道，在克服外围环境不利因素影响下，新开Shopping Mall品牌旗舰店数十家。与此同时，还通过线上全民直播，提高曝光频次、线下终端体验、数据化运营等方式，实现了O2O融合发展与高价值的转换，并以立体化多层级的销售网络实现对不同圈层消费人群的覆盖。公司线上业务继续保持较快增长，现已发展成为重要的营收组成部分。
为了更好地触达年轻消费群体，提高消费者对品牌和产品的了解与认识，增加品牌与消费者更精准、顺畅、高效的沟通互动，公司根据不同产品品类，布局拓展相应品类的旗舰店，并快速推进多平台、多时段、高频次的线上直播。
B. 产品优势随着居民对美好生活的向往，生活品质和消费能力的不断提升，催生了对高品质、高颜值、智能化小家电产品需求的激增。智能化的产品可以提高用户的使用便捷度和舒适感，减少用户使用的精力、体力、时间等成本，提升用户使用过程中的愉悦度、便利性与成就感，从而实现产品和品牌的价值提升。公司通过推出不同品牌、不同市场定位的产品，以满足不同消费人群的个性化需求，深度挖掘市场容量，保持公司市场占有率的稳步提升。
（4）业绩情况面对新冠肺炎疫情带来的严峻考验，公司及时调整销售策略，在满足疫情防控要求的前提下，积极组织复工复产，克服了线下门店停业、春节档线下营销推广活动取消、线上销售物流效率放缓等诸多不利因素，通过数据化运营、业务在线化、大力推进线上直播营销等方式，努力降低负面影响，实现了内销业务的较快增长。
2020年上半年公司实现营业收入455853.00万元，较上年同期上升8.87%；营业成本307176.08万元，同比上升8.42%；公司综合毛利率32.62% ，同比上涨0.29个百分点。
（二）新兴小家电企业

1. 小熊电器（002959.SZ）（1）公司概况小熊电器，小熊电器股份有限公司的品牌简称，由李一峰先生创立于2006年，凭借精致、创新、健康的小家电产品享誉千万家庭，成为中国“创意小家电”领导品牌。 2018年，小熊电器启动“萌家电”全新的品牌战略。
小熊电器始终坚持“妙想生活”的发展理念，从生活中寻找产品设计的灵感，专注做“小”事，将妙想植入企业灵魂，坚持提供创新与惊喜的工业设计，从而带来完美的精神享受和真实可触的生活价值。
2019年8月23日，小熊电器股份有限公司成功登陆深交所，上市首日，小熊电器当天收盘每股价格为49.32元，总市值达59.18亿元。
（2）主要产品小熊电器主要产品有：小熊酸奶机、小熊煮蛋器、小熊豆芽机、小熊电炖盅、小熊电热饭盒、小熊电蒸锅等等。
（3）核心竞争力A. 销售渠道优势小熊电器采取全渠道运营策略，从线上到线下，主流电商渠道到新媒体社交电商。目前公司国内市场已经基本完成全渠道布局，线上在与天猫、京东、苏宁、唯品会等主流电商平台保持长期稳定的合作基础上，拓展新电商、新媒体渠道，例如小红书、云集等。短视频、直播、社交内容形式的销售模式高速发展，公司通过对于社交人群需求分析，精准匹配产品，提升在社交内容渠道的销售规模。小熊电器目前线下渠道建设日趋完善，与苏宁、京东、国美、沃尔玛、大润发、家乐福、卜蜂莲花、永旺、永辉、华润万家、盒马鲜生等各大连锁终端系统建立了稳定的合作关系。在稳步推进一二级市场开发的同时，小熊电器积极参与三四级市场扩展，通过参与苏宁和京东的渠道下沉项目合作，逐步提升小熊产品在乡镇级市场的市场曝光率。
B. 产品创新以及多样化产品创新是公司生存和发展的驱动力，近年来公司持续加大研发投入，过去三年研发投入复合增长在60%以上，目前有7个研发团队278名研发人员，每年开发新品超过100款。公司产品设计创新实力不断获得业界认可。近年公司及产品荣获“中国工业设计十佳创新型企业”、“中国设计红星奖”、“普拉格奖”、“AWE艾普兰奖-产品奖”等国内知名设计奖项。在产品创新设计模块，通过融合工业设计、用户体验、用户研究，重点在基于消费者的生活方式（居住场景，兴趣爱好，行为习惯等）、电商行业趋势和未来产品设计趋势的研究，把研究的结果属性转化为设计元素附加在产品创新当中，通过产品的视觉化美感、形式感、体验感的设计解决用户的痛点，满足用户的需求，带给用户更好的消费体验。
公司产品品类丰富，目前有400款以上型号产品对外销售，产品适用对象涵盖婴幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。公司凭借较强研发设计优势不断丰富产品品类，各类产品的销售订单相互带动，提高了客户复购率和销售额，扩大了公司行业影响力。此外，产品品类多样化有利于提高公司的市场抗风险能力，避免了因单一细分品类市场萎缩而造成经营业绩下滑的风险。
（4）业绩情况全球经济形势复杂多变，中国经济已从高速增长阶段转向高质量发展阶段。公司积极应对市场环境变化，适时调整公司战略和管理方向，务实推进各项经营管理工作，公司实现整体经营业绩稳步增长。报告期内，公司实现营业收入171742.92万元，同比增长44.51%；实现归属于上市公司股东的净利润25413.03万元，同比增长98.93% 。
2. 新宝股份（002705.SZ）（1）公司概况广东新宝电器股份有限公司是国内较早从事设计研发、生产、销售小家电产品的企业之一，主要从事小家电的研发、生产和销售。 14年IPO重新开闸，新宝股份拔得头筹，跻身第一批发行新股的上市公司。
（2）主要产品新宝电器产品主要包括电热水壶、电热咖啡机、面包机、打蛋机、多士炉、搅拌机等.公司电热水壶系列产品于2007年2月被国家质检总局评定为\"出口免验\"产品是电热水壶行业首个获得出口免验资格的企业.公司以自主品牌\"Donlim\"销售的小家电产品也广受市场认可2011年5月，国家工商行政管理总局商标局正式认定\"Donlim\"商标为\"中国驰名商标\" 。
（3）核心竞争力公司致力于建立多元化小家电产业技术服务体系，为客户提供包括市场策略、设计研究、产品实现、模具研制、认证测试和量产技术等在内的一揽子解决方案，同时大力开拓国内市场，更好满足消费者的品质生活需求。公司面对日益变化的经营环境，进一步强化自身的关键成功因素：满足客户需求的制程管理能力、全价值链成本控制能力、基于研发和制造能力的迅速响应客户需求的能力、可靠的产品质量、良好的客户服务能力、不断的管理和技术创新、产品和服务中的“痛点”的发掘与把握。
（4）业绩情况2020年上半年，公司实现营业收入504516.68万元，较2019年同期增长24.78%；公司营业成本373568.64万元，较2019年同期增长17.50% 。 2020年上半年公司实现利润总额54358.54万元，较2019年同期增长94.37% 。上述指标变动的主要原因是：公司始终专注于主业， 2020年上半年总体销售实现较快增长；国内市场拓展取得积极成效，国内营业收入实现90.87%的增长。通过产品研发设计能力提升，及持续推进自动化建设等措施，产品盈利能力不断增强。
——————以上，就是今天上市公司研究文章的主体内容，以文会友，以投资思考来探讨投资之道。上述内容不构成买卖建议，