老金说：4S店也许会死，但经销商将会永生
开宗明义 ， 4S店≠经销商 。
4S店是销售、售后、备件、信息反馈等四项功能集合于一体的业态形式 ， 而经销商则是土地、资金、人员团队、经营者、政府资源、商界人脉、风土人情洞察理解力等众多经营要素集聚一身的资源体 。
业态形式≠资源体 ， 自然也就4S店≠经销商 。
4S店只是经销商的一种存在形式、表现形式 。 业态形式会变 ， 不同市场发展阶段需要不同业态形式 ， 但资源体不可缺 ， 任何业态形式都离不开这些经营要素 。 所以4S店可能会死 ， 经销商则永生不灭 。
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但今天本文要论证的其实不是谁死谁生的问题 ， 而是最近车企茫然四顾 ， 却发现没有任何成熟脚本可参照的直销课题 。
本来去年的时候就要给《童济仁汽车评论》写一组系列文章 ， “问计庚子五章” ， 如今庚子年马上过完四分之三 ， 还拖欠着功课 ， 乘着对老友的内疚之劲 ， 结合直销课题 ， 顺便把其中一章先了结 。
【老金说：4S店也许会死，但经销商将会永生】基本上从南到北 ， 从豪华到入门 ， 从外资到自主 ， 都轰轰烈烈的做着或筹备着做直销业务 ， 但泼个冷水 ， 大部分的车企并没有思考清楚以下话题：
车企能不能抛开经销商？
我的观点很直接 ， 绝对不可能！
曾经有家车企老总说网络部做不好经销商培训 ， 就由人事部来做 ， 为什么这样安排 ， 因为总部员工的培训 ， 人事部做的很好 。
这个提议不能说荒诞 ， 人事部一定有值得网络部予以取经之处 ， 也透露出这位老总恨铁不成钢的整顿之心 ， 但若真将这一提议付诸执行 ， 至少说明这位老总忽视了三个关键信息 。
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打个比方 ， 一个小媳妇给自己老公量身定制编了一件毛衣 ， 族长看到后就说“既然你会编织 ， 那族里所有人的毛衣就由小媳妇你来编织吧” 。
这位老总和这个族长一样 ， 首先犯了第一个同样的错误：一件毛衣和几百件毛衣存在数量级的巨大差别 ， 因此所需要涉及和动用的资源也不可同日而语 。
一件毛衣小媳妇可以自己一个人见缝插针 ， 也可以亲力亲为 ， 几百件毛衣就不得不涉及到团队化运作 ， 标准作业流程、质控体系、培训体系、调度体系、采购体系等不可或缺 。
所以 ， 让只承担数百或者数千总部员工培训的人事部 ， 去接手全国近千家、每家近百人合计总人数达数十万人的经销商培训工作 ， 相当于逼迫人事部变成另一个网络部 。
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其次 ， 还犯了第二个同样的错误：小媳妇和其老公之间是直接亲属 ， 与族人之间则是间接亲属 ， 甚至有些连间接亲属都算不上 。
小媳妇愿意为直接亲属投的精力、心血、感悟、情感等自然不是间接亲属可以比拟 ， 这是无法改变的客观事实和人类本性 。
按照关系亲密度衰减 ， 愿意投入的精力、心血、感悟、情感等软性资源同速甚至倍速衰减的规律 ， 让平素与经销商之间并无业务往来的人事部接手网络部培训工作 ， 相当于让经销商从亲娘养的状态变成后娘养的状态 。
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最后更犯了第三个同样的错误：小媳妇之所以成为某位相公家的妻子 ， 其本心不是就为了织一件毛衣 ， 她围绕着自己、丈夫、子女以及娘家亲人、工作同事、同学等还有其他非常丰富和多元的生活内容 ， 而族长的这个动议不但违反了人权的自主选择 ， 更破坏了从智人发展为人类的最基本规则 ， 那就是分工制度 。
人类之所以形成分工机制就是为了更专业的产出 。 而现在若是由人事部合并网络部的经销商培训工作 ， 人事部除了培训以外的其他职能将被挤兑 ， 比如招聘选拔、入职办理、绩效考核、晋升审核、述职管理、工资发放、社保公积金缴纳、劳动仲裁和诉讼应对、职业安全教育等等无一不受冲击 ， 反分工的同时还走到了人尽其才、物尽其用的对立面 ， 最终演变成每个部门都不务正业的惊恐局面 。
说了那么多 ， 浓缩成最最核心的一句话那就是：每个主体都有自己的能力、资源、管理、兴趣和擅长领域的边界 ， 它不是万能的 ， 也不是无限扩张的 ， 更不可以舍本逐末 。
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车企面对的中国汽车市场 ， 是960万平方公里上的34个省级行政区、333个地级行政区和2844个县级行政区 ， 在这样的维度上能一套机构一以贯之的只有三个 ， 中国共产党、中国政府和中国军队 。
严格意义上说 ， 即便是这三个也不能一力承担 ， 需要众多外援的拱卫 ， 比如中国共产党需要八大民主党派以及无党派人士的参政议政 ， 中国政府需要各类行业协会、民间组织、专业团队、商业机构的共同出力 ， 中国军队也需要武装警察、海监官兵、民兵后备役等体系的紧密支持 。
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厂家的直销部门想要取代经销商的分销网络 ， 可以服务好960万平方公里上的车主用户 ， 相当于说自己达到甚至超越了中国共产党、中国政府或中国军队的水平 。 实事求是的讲 ， 国内汽车行业还没有任何一个车企的体系化能力已经达到可以厚颜无耻地说出上述这番话的地步 。
车企面对的中国市场 ， 还是以525款车型所构成的2000万辆销售规模 ， 面对如此庞大的规模 ， 需要的经营场地、运营资金、销售服务团队、职业经理人的数量和当地政府资源、商界人脉和对风土人情的洞察能力 ， 根本就不是一家车企所能掌握和应对的 。
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不要因为看到特斯拉、蔚来、威马、小鹏等新势力在这么小保有和新售规模的发展阶段上采用了直销模式来运作 ， 就认为大众、丰田、吉利等近百万新售规模和超过千万保养的规模也跑得动直售模式 。
数以万计的商业地块 ， 数以万亿计的经营资金 ， 数以十万计的员工以及数千个地区市场的政府关系、商界人脉等抓在经销商手上的经营要素 ， 任何单独一个车企都不可能具备复制能力 。
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在这样的现实下 ， 主机厂搞直营直销的规模天花板显而易见 ， 小小规模的时候可以尝尝鲜 ， 量一上去资源掌控上就会力不从心 。
毛泽东在那篇著名的《中国社会各阶级的分析》中 ， 最核心的就是论述清楚了谁是中国革命的朋友 ， 谁是中国革命的敌人 ， 谁又是中国革命的领导力量和坚定战士 ， 而只有团结到中国革命真正的朋友 ， 才能攻击中国革命真正的敌人 。
套用这个理论 ， 很明显 ， 掌握一系列经营要素这一重要资源的经销商绝对是车企的盟友 ， 是车企要千方百计去团结的力量 。 经销商拥有厂家不可忽视的能量 ， 是主机厂不可玩弄的伙伴 ， 也是主机厂不可辜负的朋友 。
车企不能抛开经销商 ， 直售、直卖、直销还有何意义？
其我的答案也很简单 ， 赋能！
4S店已经快走到了业态模式的尾声 ， 但经销商何去何从 ， 却没有摆一条出路出来 。
如果将车企直卖给终端消费者定义为”直销“ ， 车企批发给经销商（特别备注：本文所有论述将只用经销商维度而不使用4S店维度）再由后者零售给终端用户定义为“分销”的话 ， 就要讲清楚两者是替代关系还是辅助关系 。
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在疫情期间直播的喧闹热乎冲击下 ， 不少砖家抛出观点“直销是对分销的取代” ， 我却不以为然 。
两者之间最恰当的比喻应该是把分销理解为地方部队 ， 直销相当于中央教导总队 。
一方面 ， 中央教导总队是地方部队的实验田和示范基地 ， 最新的装备、训练课程与部队编装先由中央教导总队进行实验 ， 成熟后作为示范向全国的地方部队进行推广 。 中央教导总队的理论素养和实战能力都要比地方部队强 ， 所以前者承担着后者的培训提升职责 。
另一方面 ， 中央教导总队集结总部之资源倾注 ， 使得中央教导总队的军械装备和后勤保障体系也比地方部队强 ， 所以地方部队打不下、没打过的仗就由中央教导总队去做攻坚 。
上述特点决定了两者之间扮演了不同的角色 。 如果直销是火车头的话 ， 分销就是长长的车身；如果直销是小范围运用的别动队的话 ， 分销就是全国广泛部署的常备军 。 火车头取代不了车身的运载量 ， 别动队是对常备军的有效补充 。
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再举个例子 ， 董明珠一开始做直播时经销商都很支持 ， 上下齐心 ， 董明珠也很卖力 ， 销量业绩也很赞 ， 但是渐渐当直播变成“大河向小河抽水”时 ， 经销商就开始对格力“反水” 。
我觉得这个事情上 ， 格力只是没有向经销商把“直销和分销的关系”讲清楚或者格力自己也没有想清楚两者之间的关系 。
董明珠直播带货本质上是阶段性的战术 ， 不是长久的战略 ， 是疫情冲击的特殊背景下 ， 整个格力体系为与美的、奥克斯、志高等竞品抢夺市场 ， 面临生死存亡、零和游戏、你死我活时的非常之举 ， 也是实战证明行之有效的临时举措 。
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直播带货可能成为格力体系的常态机制 ， 但董明珠直播带货却是个案 ， 因为倘若有一天 ， 董明珠退居二线或者离任之后 ， 格力体系并没有第二人能有董明珠这般的明星企业家风范以及号召力、政商两界背书 ， 自然就无法复制和延续董明珠直播 。
所以 ， 董明珠直播、总部直售不是常态机制 ， 但董明珠直播抗衡竞品为格力自己的经销商导流却可以是常态机制 。 常态机制建立起来后 ， 直播的主体不只是董明珠个人 ， 还有格力经销商中的拔尖人才 ， 这一点能否讲清楚对于经销商非常重要 。
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目前车企的直销都是从经销商体系中拿走一款滞销车型或者一款从未投放4S店体系的全新车型来做试水 。 我的观点是 ， 不是试水才这样 ， 这将是常态 。
分销卖不好 ， 没卖过的 ， 直销接手过来 。 如果后面市场环境变化 ， 滞销车型迎来爆发 ， 或者实验成功 ， 新车型打开市场 ， 它们就要从直销交还到分销手上 。
就像现在这些电动车新势力一开始做直销 ， 后续一旦上量必然走向分销 。 特斯拉、蔚来、理想、小鹏等做IPO就是为了募集社会资金一样 ， 社会力量、社会资本、社会资源撬动起来 ， 众人拾柴便会火焰高 ， 为什么不去争取还要往外推？
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我们可以预见到不久的将来 ， 特斯拉、蔚来、小鹏、威马等等都会引入和加大引入分销的力度 。 因为即便是他们中的佼佼者特斯拉 ， 相对于传统车企的保有基盘和新售规模都太小太小了 ， 直销团队的体量决定了其支撑不起长时期的走量车型 。
归根到底 ， 直销和分销还是互补关系 ， 而且在大部分时期和场景下 ， 都是分销扮演主要角色 。 但特殊时期或者特殊场景下 ， 直销也可能挑大梁 。
所以 ， “主机厂抛弃经销商”、“直销取代分销”这样违反常识的论调 ， 我只能呵呵 。
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你可以对一部分4s店的投入产出和贡献率嗤之以鼻 ， 但却不能对经销商所掌握的资源要素熟视无睹 。
理解清楚直销和分销的关系 ， 也明白了经销商和4s店的不同 ， 但若在理解和明白之后 ， 仍然还“明知不可为而为”的话 ， 要么是无心的tooyoungtoosimple ， 只想侥幸一试而已 ， 要么是存心的nozuonodie ， 想着要对投资人、政府基金谋财害命 ， 那便是大大的坏了 。
作者简介：金永生 ， 特恩斯新华信市场咨询（北京）有限公司首席执行官 ， 《童济仁汽车评论》特约撰稿人 ， 专栏作者 。
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