江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

?从李宁到回力，从故宫口红到完美日记，新国货全面崛起的背后

?从李宁到回力，从故宫口红到完美日记，新国货全面崛起的背后
文章图片
以90后和00后为代表的新一代消费者开始成为主流消费群体 ， 经历了产业升级、品牌升级的新国货敏锐地抓住了这一群体 ， “国潮”成为新一代青年的生活方式 。
文｜《中国企业家》采访人员程璐
编辑｜李薇
头图摄影｜王超
【?从李宁到回力，从故宫口红到完美日记，新国货全面崛起的背后】国货正在成为年轻一代消费者的新宠 。
时间回到2018年2月 ， 纽约时装周 。 首次参加走秀的李宁以经典的红黄配色 ， 将中国复古元素与时尚设计巧妙融合 。 一夜之间 ， “中国李宁”的风潮重新席卷大街小巷 ， 李宁的股价也在过去两年多里翻了六倍 。
完美日记 ， 这个新兴国产美妆品牌用了两年多时间 ， 赶上欧莱雅单品牌30年的成长业绩 ， 年销售额超过30亿元 ， 创造了化妆品品类的国货神话 。
从中国李宁 ， 到回力、飞跃、上海百雀羚 ， 从故宫口红 ， 到完美日记、花西子、喜茶、元气森林 ， 一轮轮的国货消费热潮持续升温 ， 消费者不再简单满足于购买国外商品 ， 而是转向带有民族文化认同的“国潮”产品 ， 市场为他们赋予了一个新的名字——新国货 。
他们之中 ， 既有焕发新生的传统国货品牌 ， 也有从零崛起的新兴国产品牌 ， 但无一例外 ， 这些品牌正在刷新世界对中国制造的认知 ， 并在互联网时代展现出全新面貌 。 国潮复兴 ， 正在成为一个大国经济的鲜亮底色 。
三次升级
国潮早已有之 。 百年以来 ， 中国至少经历了三次明显的国潮运动 。
第一次国潮运动可以追溯到1915年 。 当年 ， 在巴拿马举行的万国博览会上 ， 丝绸、瓷器、茶叶等等 ， 这些极具传统文化特色的中国产品第一次登上世界舞台就揽获74项大奖 。 但面对外国制造业与工业化的同时代产物 ， 当时的中国首次意识到了发展国货的重要性 ， 于是鼓励从商 ， 商业一时成为潮流 。
1984年 ， 第二次国潮运动开启 。 在改革开放的大背景下 ， 中国迅速崛起 ， 短短几十年时间 ， 各行各业的无数企业如雨后春笋般出现 。 依靠劳动力优势以及强大的制造能力 ， 一批物美价廉的产品源源不断走向世界 。 上世纪90年代 ， 以家电销量首次超越国外品牌为标志 ， 第二次国潮渐起 ， “中国制造”风靡全球 。
这一阶段 ， 国货品牌被贴上低价、缺乏科技含量的标签；“山寨横行”、“世界工厂”也一度是“中国制造”的代名词；另一方面 ， 在全球化时代的“红利”背景下 ， 大量外资品牌涌入中国 ， 为中国消费者提供了更多的选择 ， 培养起了用户的消费认知与审美 。
在法国排队刷奢侈品 ， 去日本淘马桶盖 ， 在澳洲扫荡奶粉……中国扫货大军的背后 ， 实际上是一场消费升级和消费模式的转型 ， 传统国货已经难以满足国民日益增长的消费升级需求 。
于是 ， 第三次国货浪潮来临 ， “中国制造”向“中国创造”迈进升级 ， 同时 ， 90后一代开始成为消费主力 。
在这一阶段 ， 中国制造依靠过去完备的专业制造体系 ， 走向技术创新 。 在培育起核心技术实力和可持续增长的研发创新产业链后 ， 手机、电脑等领域的中国企业 ， 已不再是简单的模仿者、跟随者 ， 而是积极参与行业标准规则的制定 ， 推动着“中国制造”的发展与创新 。
目前 ， 全球90%以上的手机和电脑、70%以上的彩电都产自中国 ， 中国成为全球最大的消费电子产品生产国、出口国和消费国 。
华为成为5G标准的重要制定者、大疆无人机占据全球70%份额、吉利收购沃尔沃、TCL冲击世界市场、联想登上全球PC第一宝座……越来越多的中国品牌站到了世界中心 ， 真正具备了和国际品牌“掰手腕”的实力 。
在日化服装领域 ， 国货品牌开始改进原料 ， 讲究样式创新 ， 设计上展现东方美学 ， 性价比不再是品牌的唯一追求 ， 品质、服务、口碑与文化认同 ， 都成为品牌们自我升级的方向 。 新国货成为中国在当下时代的必然产物 。
打造国潮
这一轮新国货崛起背后的原因 ， 是天时、地利、人和三个要素的耦合与助推 。
天时 ， 在于强调品牌建设的环境；地利 ， 在于中国消费升级、产业升级的两大趋势；人和 ， 则是仰赖消费结构的基础性变化——以90后和00后为代表的新一代消费者 ， 正在成为主流消费群体 ， 新中产的崛起为新国货的变革带来了强劲推动力 。
这一批青年与在物质匮乏年代成长起来的父辈不同 ， 他们生活条件相对优渥 ， 用户价值和理性消费意识回归 ， 在国产消费领域的文化自信持续高涨 ， 他们不满足于产品基本的功能需求 ， 而是拥有更高的鉴赏能力 ， 追求个性化、设计美学甚至是品牌价值与文化背景 。
越来越多的国货也在这个过程中 ， 用全新的运营模式颠覆行业 ， 甚至倒逼整个行业升级 ， “中国制造”由此向“中国创造”迈进 。
回顾诸多新国货品牌的崛起 ， 大多是品牌化、数字化、国际化三项能力同时作用的结果 ， 产品运营思维日渐成熟 ， 品牌建设的教科书正在被重写 。
在营销端 ， 以往传统品牌往往会从目标市场洞察开始 ， 要把人群做宽 ， 策划出几个品类 ， 围绕这些品类占领传统传播矩阵 ， 尤其是电视、纸媒、户外广告牌等等 ， 通过PGC（专业内容生产）去放大声量 。 一则精美的广告片可能会花上百万 ， 用户被类似的几个广告连续轰炸 ， 这些所谓的用户“教育”甚至到最后都审美疲劳了 。
最近几年 ， 市场上涌现出了大量定位精准、营销巧妙的新锐品牌则大不相同 。 新加坡国立大学教授周宏骐表示 ， 这些新锐品牌靠数据决策选品 ， 用技术能力做精细化的人群运营 ， 建立了一个“几何型”的营销能力矩阵模型 ， 展现出了与传统品牌截然不同的新营销生命力 。
在渠道端 ， 传统品牌则选择全渠道铺货 ， 先把商品交给经销商 ， 再由经销商转售给分销商 ， 依靠第三方去售卖 。 周宏骐认为这一模式的弊端在于链路长、品牌离消费者很远 。
如今爆红的新国货品牌 ， 在用户群的定义上就会更精准小众 ， 品牌策划强调调性 ， 贴近目标年龄层的喜好 ， 打造爆款 ， 针对某一款产品一个场景、一个IP、一个人设、一个故事 ， 打造出最吸引人眼球的品牌包装 。
在营销层面 ， 这些新国货品牌更倾向于去UGC（用户生产内容）线上平台去“种草” ， 无论是直播、短视频还是社交平台上的图文形式 ， 以形成“种草”矩阵 ， 倾向离消费者更近 。 100万的营销传播中 ， 他们可能会选择找2000个有网感、有想法的KOC（KeyOpinionConsumer ， 关键意见消费者） ， 每人500元预算 ， 去抖音、快手、微博、小红书上宣传 ， 转化效果可能更好更快 。
周宏骐以元气森林为例说到 ， 元气森林一开始就将主要消费群体锁定为年轻人 ， 定位产品为健康饮料 。 在产品包装上 ， 它以偏日系二次元的包装占领货架上的鲜明形象 ， 产品卖点主要强调“0糖0脂0卡” ， 再以天然甜味剂赤藓糖醇中和口味 ， 解决了无糖饮料口感偏差的问题 。 营销端 ， 元气森林频繁登上李佳琦的直播间 ， 直接带来销售转化 。 品牌形象建设同样用的是这种链路短、转化快的方式 。
在产品生产端 ， 新国货品牌从过去完全自产自销的重资本模式 ， 逐渐向现在的ODM（原始设计制造商）或者OEM（原始设备生产商）的轻资本模式转化 ， 加大企业资源在创新能力方面的配置 ， 尽可能地减少在固定资产方面的投入 ， 在社会化分工方面做到极致 。
以女装为例解释 ， 传统服装行业的供应链 ， 以期货式模式为主 ， 企业一般提前6个月开订货会 ， 不仅需要提前半年支付货款 ， 还要承担着滞销和库存积压这样的风险 。 快时尚品牌Zara拥有世界一流的预测能力 ， 比如对每款衣服能否受到欢迎的预测、对销量的预测等 ， 基于这些 ， 品牌再做生产和销售上的调整 。
但雪梨等在电商上生长起来的中国服饰品牌 ， 则形成了供应链+网红店的模式 ， 以数字化方向赋能供应链 。 这些企业根据互联网消费数据 ， 做出预判 ， 快速打板生产样衣 ， 款式多、批量小、交期短 ， 一旦商品在销售端反馈不错 ， 供应链则做出快速反应 ， 按需定产 。
“网红第一股”如涵控股曾告诉《中国企业家》 ， 其供应链最快的时候 ， 两天时间就能完成打板、开发、生产完成；从预售到商品到货 ， 7天时间就能完成整个流程 。 “中国制造”正以超出想象的速度向前迈进 。
回顾新国货崛起 ， 这段历程就是中国消费品甚至国家百年发展历史的缩影 。 百年间 ， 中国综合国力增强、中国制造进步、文化自信提升 ， “国潮”已经成为新一代青年的生活方式 。
新国货的复兴序幕拉开 。 无论是老字号还是新锐的中国品牌 ， 都迎来了一次巨大的发展机遇 。 企业则需要把握住消费市场的趋势 ， 打造出具有竞争力的产品 ， 才能成为一块代表中国国货的“金字招牌” 。


    推荐阅读


    上一篇：我在三里屯卖二手包：5个人抢一只LV，一场直播销售40万

    下一篇：什么情况？这只曾经的徐翔概念股三涨停，又碰到风口了？