营销|“长城”赞助出彩为何引人关注？
_原题是：“长城”赞助出彩为何引人关注？
《我和我的家乡》是一部电影版的综艺 ， 属于幽默的喜剧片 。 讲的是富裕背后的辛酸 ， 乡村改变艰难的喜极而泣 ， 集中了当下走红影视明星合力打造的“贺岁片” 。 长城看准了这部片子的“泪点”和关注度 ， 投巨资拿下赞助的魄力 ， 无论从影片的调性还是产品的调性 ， 以及车企属性都有某种文化的暗合 ， 说明长城在传播营销方面已经找到了感觉 ， 出手不凡 ， 而且很接地气 。 此举 ， 长城不可小觑 ， 开始有意识地在文化输出方面迈出了自信的一步 。
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长城开始有意识地在文化输出方面迈出了自信的一步
撰文/颜光明
“双节”带你观影 。
这是长城发起新一轮传播营销攻势打出的一张亲情牌 。 国庆节下午 ， 长城组织上海媒体带着家属集体观看刚上映的电影《我和我的家乡》 。 场面喜气洋洋 ， 其乐融融 。 节日气氛甚浓 。
在这之前 ， 有关长城赞助《我和我的家乡》电影拍摄早就在媒体疯传 ， 后又见诸海报 ， 加大预热力度 。 节前路过南京西路大光明电影院 ， 看到大幅《我和我的家乡》的海报 ， 很自然地联想到背后的赞助商——长城 。 我就在想 ， 电影的赞助效果不可低估 。 就像以前凯迪拉克、别克植入好莱坞电影产生的效果 ， 一度成为车企跟进的榜样 ， 包括传祺和长城后来也跟进 ， 尝试效果不错 ， 还被当作新闻炒作 ， 促进了外界对产品的关注度 。
由此受到启发 ， 长城开始深度介入对热门影片的赞助 ， 而且一发不可收 。 使这本来并不出名的车企渐渐地走进了公众视线 。 如果说去年赞助《中国机长》属于排他性商业合作还属低调 ， 那么 ， 今年上映的《我和我的家乡》赞助则是高调地贴上了长城的标签 。 此举是不是合规不敢说 ， 但赞助商从幕后走向前台 ， 蹭影片热度自我宣传在业界还不多见 。
借助双节 ， 又是影片公映 ， 长城在全国一线城市（北上广深）盛邀当地媒体和家属以观影的方式欢度节日 。 同时在观影之前 ， 进行媒体沟通和互动 ， 介绍影片和花絮 ， 增进了与媒体的亲和力 。 留下印象深刻的是 ， 影片放映之前 ， 先放映了“魏建军有关长城三十年论述”的纪录片和他在沙漠里驾驶赛车的英姿 ， 激情满怀 ， 壮志凌云的特写镜头 ， 还有长城第一公关傅小康出现在公众视野里的帅气 。
这都无疑加大了人们对长城的了解和印象 。 对于这样的传播方式 ， 用长城的话说 ， 属于营销范畴之策 。 尤其是随着影片的关注度和影响力 ， 长城很自然地进入了人们的下意识 ， 口口相传的预期：“原来这部片子是由长城赞助的” ， “长城是生产啥的？” ， “长城这个厂在哪？”
从《敢死队》到《中国机长》再到《我和我的家乡》 ， 长城的赞助方式开始摆脱单纯的产品植入 ， 介入合作转化为传播营销的层面 ， 由被动转为主动 ， 显现出资本的力量 ， 用无形的手转动营销 ， 突破圈层 ， 产生并超出想象的放大效应 。
综合来看 ， 这是长城近年来尝试各种营销最见效的手段之一 。 应该讲 ， 这也是与众不同的差异化营销 ， 正在构建“长城电影营销”的特色 。 当然现在还不能完全这样说 ， 但他们找到了感觉 ， 驾轻就熟是事实 。 尤其是这次大张旗鼓地自我宣传 ， 借助影片的热度 ， 加大传播范围和营销力度 ， 不仅应景 ， 还抓住了金九银十 ， 可谓精准有力 ， 不失务实的精明 。
相比之下 ， 由某品牌赞助《八佰》就没有下功夫后续跟进 ， 也没有将其转化为营销 ， 影片也没法产品植入 ， 属于纯粹的赞助 ， 而且是幕后 ， 没有显现是谁赞助 ， 这种大气低调旨在表明车企的态度和对于抗战题材的支持 。 厂方邀请观影 ， 不作任何宣传 ， 只是做了公益性的广告 。 观影后没有留下某品牌的任何痕迹 ， 影片的调性和赞助的方式给我留下了纯粹的印象 。
借助电影 ， 或电视介入营销已不是什么高明之举 ， 几乎被不少厂家用滥的同质思维 ， 呈现出被动化的产品植入套路 ， 深陷商业化泥潭的死穴 ， 几乎很少有跳出功利性的局限 。 即便是港台手段再高明也掩饰不住商业化的合谋 。 最典型的就是由台湾裕隆与艺人共同投资拍摄的《痞子英雄》 ， 里面打斗的车辆全是裕隆产品 ， 公映时也邀请媒体观看 。 后采访得知 ， 这就是专为裕隆推出新车型量身定制的动作片 ， 纯粹商业片 。 估计盈利情况不错 ， 后来又拍了续集 。 开启了车企投资拍片推荐产品的先例 。
在这之前 ， 福特、奥迪、宝马、通用等大牌汽车公司都曾邀请过媒体观看由他们赞助的大片 。 以前动机还比较单一 ， 只局限于品牌传播而已 ， 尚未突破圈层 ， 也没有介入营销 。 如今不同 ， 厂企趋之若鹜 ， 得心应手的手段 ， 能出彩的其实不多 ， 甚至出洋相的不少 。 比如赚了钱的快递就开豪车 ， 一个买房子的电视剧 ， 植入的则是清一色豪车品牌 ， 背离了人物的身份和剧情 。 打开电视 ， 现代剧几乎都被汽车品牌包圆了 ， 泛滥成灾 ， 严重影响了片子的艺术质量 ， 就连观众都能看出破绽和不妥之处 。
《我和我的家乡》是一部电影版的综艺 ， 属于幽默的喜剧片 。 讲的是富裕背后的辛酸 ， 乡村改变艰难的喜极而泣 ， 集中了当下走红影视明星合力打造的“贺岁片” 。 长城看准了这部片子的“泪点”和关注度 ， 投巨资拿下赞助的魄力 ， 无论从影片的调性还是产品的调性 ， 以及车企属性都有某种文化的暗合 ， 说明长城在传播营销方面已经找到了感觉 ， 出手不凡 ， 而且很接地气 。 此举 ， 长城不可小觑 ， 开始有意识地在文化输出方面迈出了自信的一步 。
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长城发起新一轮传播营销攻势 ， 打出一张与媒体的亲情牌
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“魏建军有关长城三十年论述”的纪录片和他在沙漠里驾驶赛车的英姿
【营销|“长城”赞助出彩为何引人关注？】2020年10月1日于江浦公寓
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