财报的秘密 | 涨价是唯一出路？老字号高端白酒的新生
2019年9月、2020年3月 ， 中国白酒顶级品牌五粮液和贵州茅台"不约而同"先后宣布换帅 。
曾从钦先生任五粮液的董事长 ， 高卫东先生任贵州茅台的董事长 。
和以往不同的是 ， 两位新任董事长都比较年轻 ， 曾从钦出生于1968年 ， 高卫东出生于1972年 。
70年代左右的"少壮派"的经营理念 ， 和年长的经营者的思路有比较大的区别 ， 这些区别 ， 一点一滴的体现在了公司的财报里 。
白酒行业最大的优势 ， 是现金流充裕 。 其中 ， 高端白酒企业和次高端白酒企业 ， 在经营上有一定的区别 ， 那就是高端白酒和经销商的关系比次高端白酒和经销商的关系更加微妙 。
次高端酒的发展离不开经销商 ， 但高端酒却在一定程度上 ， 被经销商拖住了发展的步伐 。
一、坚定不移的削蕃
如果告诉你 ， 8年前 ， 茅台还卖不过五粮液 ， 你肯定是不信的 。
但事实上 ， 绝大多数人的记忆力都不太好 ， 茅台的崛起是最近几年的事 。 2012年之前 ， 五粮液的经营规模要比茅台大 。
茅台前董事长袁仁国在任期间 ， 通过全新的品牌塑造方式 ， 让茅台营收规模开始不断扩大 ， 渐渐拉开了和五粮液的差距 。
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数据来源：iFind ， 制图：诗与星空
袁仁国时代的茅台 ， 是经销商的黄金时代 。 厂家出多少 ， 经销商囤多少 ， 流向终端市场的 ， 一律加价甚至翻番还要多 。
年份越久价格越贵 ， 经销商囤货动力越足 。
一款消费品 ， 硬生生的被打造成了金融工具 。
这种模式的缺点也显而易见 ， 一边是消费者一瓶难求 ， 另一边是经销商和企业高管之间的利益寻租在所难免 。
由于茅台的出厂价是公开的 ， 经销商加价谋取的暴利部分 ， 公司并没有受益 。 并且 ， 这种模式的前提是产品需要足够稀缺 ， 一旦产量过大 ， 经销商消化不了太多存量的时候 ， 金融工具就会崩盘 。
茅台会一直稀缺吗？
短时间内可能会 ， 但长期不会 。 作为一个市值超两万亿的国有企业 ， 除了正常的经营盈利 ， 还肩负着社会责任 ， 规模进一步扩张是它的必经之路 ， 这就遇到了冲突 。
2018年 ， 大量茅台高管东窗事发 ， 李保芳接管贵州茅台 ， 开启了茅台的新篇章 。
和以前相比 ， 新的茅台有什么特点？
一是清理经销商 ， 经销商是茅台的左膀右臂 ， 但也是茅台进一步做大做强的桎梏 ， 短短一年 ， 经销商减少了数百家；二是变更了财务结算模式 ， 降低了大规模预收款 ， 从根本上解决了权力寻租问题；三是提升产能 ， 发展直销模式 ， 向电商、超市等合作方投入大量资源 ， 2020年上半年 ， 茅台基酒产量达到3.67万吨 ， 在疫情期间 ， 仍能超过上年同期3.44万吨 。
这些操作都是有效的 ， 二手市场回收茅台的价格在缓慢下降 。
和茅台相比 ， 五粮液也在加速扩大产能 ， 半年报显示 ， 9万吨和30万吨的陶坛陈酿酒库正在建设 ， 分别完工88%和99% ， 投产后将极大限度的提升销量 。
长期以来养成的囤酒的风气 ， 让经销商成为影响高端白酒企业发展的瓶颈 。 为了形成健康的良性循环 ， 两大酒企均选择了向经销商下手 。
2020年半年报中 ， 贵州茅台和五粮液都在减少经销商 。 茅台上半年减少经销商327家 ， 仅剩2156家 ， 其中国内只有2051家 。
而五粮液关于撤销经销商合作的新闻近年来比比皆是 ， 半年报里表示 ， 将积极构建"创新渠道""直销团购渠道"体系 ， 与传统渠道"三马齐驱" ， 相互促进、相互带动、共同提升 。
削弱了经销商的作用后 ， 高端白酒的渠道增加了两条重要的途径：电商和直销（自营） 。
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数据来源：iFind ， 制图：诗与星空
两大高端白酒企业 ， 不约而同的选择了减少经销商 ， 加大直营 。 这个方向的背后 ， 是企业做大做强的野心 。
二、合同负债（预收款项）和应收票据
能够代表贵州茅台的会计科目 ， 是合同负债（旧准则为预收款项） 。
很长一段时间 ， 在大部分财经高校的会计学教材上 ， 讲到预收账款的时候 ， 最常用的案例往往是贵州茅台 。 由于茅台的稀缺性 ， 毛利率极高 ， 所以经销商往往需要预付款项才能买到货 。
所以 ， 三高往往是优秀企业的简易衡量指标：高毛利、经营性现金流高、预收账款高 。
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数据来源：iFind ， 制图：诗与星空
和2016年的高点相比 ， 最新的半年报显示 ， 贵州茅台的合同负债大约只有一半 。 如果说李保芳求稳过渡的话 ， 高卫东明显走的更加激进（当然也和疫情带来的市场变化有关） 。 大刀阔斧的砍掉经销商和扩大产能后 ， 茅台不再追求稀缺性 。
和茅台略不同的是 ， 五粮液和经销商的关系更加融洽一些 ， 公司和经销商的结算以银行票据为主 。
经销商使用银行票据结算的时候 ， 无需支付全款 ， 只需要在授信额度内开具 ， 对于五粮液来说 ， 银行票据可以100%兑付 ， 没有资金风险 。
和预收款相比 ， 银行票据对经销商的压力更小 。
三、财务公司：最赚钱的行业如何理财
和大多数有钱的公司不太一样的是 ， 茅台的货币资金超过1100亿 ， 五粮液的货币资金超过550亿 ， 却都没有购买理财产品 ， 全部在货币资金 。
是因为两家公司的理财风格比较保守吗？
在茅台的利润表里 ， 有一项叫利息收入 ， 半年为16.82亿 。 这是金融企业才有的项目 ， 怎么跑到酒类企业的经营项目里了？
原因是为了便于归集资金统筹使用 ， 茅台和五粮液各自成立了财务公司 。 符合监管规定的财务公司 ， 其实就是一家内部银行 ， 公司分子公司的资金通过各大银行虚拟账户的方式存在财务公司 。
茅台财务公司甚至吸收非上市体系的关联公司的存款 ， 并在集团内部发放贷款收取利息 ， 因此有了利息收入 。 五粮液财务公司大股东是母公司五粮液集团 ， 不参与并表 ， 因此合并报表中看不到利息收入 ， 但二者理财的逻辑相同 。
集团型企业的分子公司通常遍布全国 ， 资金周转不便 ， 经常出现A子公司闲置资金较多 ， 而B子公司资金匮乏不得不在当地贷款的情况 。 成立财务公司后 ， 利用现代化的技术手段 ， 实现了全部分子公司资金的统一管理 ， 节约了资金使用成本 ， 提高了资金使用效率 。
正是因为财务公司的存在 ， 茅台和五粮液既不需要购买理财产品 ， 也不需要买信托 ， 公司的资金在集团内统筹使用 ， 实现资金使用效率最大化 。
四、涨价是唯一出路？
从以往的财报数据看 ， 茅台、五粮液都进入了产能瓶颈 ， 投资者在预测公司未来的营收规模的时候 ， 往往期待涨价 。
但是正如上文所分析 ， 通过营造稀缺性配合涨价 ， 来实现营收增长 ， 已经是过去式了 。 在市场竞品越来越多的情况下 ， 茅台酒的价格已经没有太大的提升空间 ， 而且也不可能在无法解决产能增量的情况下 ， 无休止的持续涨价 ， 这种投机取巧的模式根本无力支撑一家两万亿市值的上市公司的扩张 。
高端白酒营收规模增加的唯一出路 ， 是扩大产能 。
半年报的在建工程显示 ， 五粮液做好了大规模扩充产能的准备 ， 那么茅台呢？
众所周知 ， 茅台酒只能在茅台镇生产 ， 而茅台镇的产能已经逼近极限 。 但是话又说回来 ， 茅台的营收只有茅台酒吗？
【财报的秘密 | 涨价是唯一出路？老字号高端白酒的新生】2019年年报显示 ， 公司旗下习酒、赖茅等品牌均实现营收过10亿元 。
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也就是说 ， 通过多品牌协作战略 ， 在茅台酒产能受限的情况下 ， 茅台依旧有可能实现营收规模的扩张 。
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