江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

春晚红包花落拼多多 巨头们为何前赴后继抢春晚？

_本文原始标题：春晚红包花落拼多多巨头们为何前赴后继抢春晚？
年年春晚 ， 人们抢红包抢的都不亦乐乎 。
继微信摇一摇 ， 支付宝集五福 ， 淘宝红包雨之后 ， 拼多多也瞄上了春晚 ， 今年的拼多多又会有什么玩法呢？
春晚红包花落拼多多 巨头们为何前赴后继抢春晚？
文章图片

尽管春晚的质量年年下降 ， 但是它仍然有着极高的商业价值 。 而在互联网巨头们的推动下 ， "抢红包"也成为了了除夕夜晚一道必不可少"下酒菜" 。
拼多多抢占今年春晚意欲何为？
拼多多拿下春晚红包互动权意在推广"多多支付"
近日 ， 拼多多宣布其拿下了2021年央视春晚春晚红包互动权 ， 虽然具体的方式和金额还未公布 ， 但已经一石激起千层浪 。
在普通群众的眼光里 ， 抢红包也就是乐一乐的事 ， 但是巨头们花费高额广告费押注春晚可不是为了大众娱乐 。 简单的一个红包 ， 背后离不开支付账户 ， 而这又会牵扯出支付、消费、理财等多个线上场景 。 鉴于拼多多日益庞大的电商业务 ， 不免让人联想到拼多多拿下春晚是不是为了自己的支付业务 。
当公司体量越来越大的时候 ， 金融业务就会越来越重要 ， 不仅是因为减少对第三方支付的依赖 ， 更加是为了自身财务安全问题 。 拼多多需要将订单信息、交易总额、用户支付信息等机密数据完全掌控在自己的手中 ， 这样才不会让对手有可乘之机 。 拼多多对支付牌照的布局从2018年6月开始 ， 今年1月 ， 拼多多以6000万元正式控股上海付费通 ， 拿到支付牌照 。
更重要的是 ， 金融板块自身也是一个十分富有想象力的板块 ， 据中国清算支付协会数据显示 ， 截至2020年3月 ， 我国网络支付用户规模7.68亿 ， 同比增长28% ， 占网民整体的85%；2019年网络支付交易规模达到251.2亿 ， 其中移动支付达到226.2亿 。
面对支付业务这样一个具增长价值的"香饽饽" ， 拼多多花费心血拿下春晚也不足为奇 。
互联网巨头钟情春晚营销线上"抢红包"成为新时代习俗
即便是电视的收视率一年不如一年 ， 春晚的质量也年年下降 ， 狂被吐槽 ， 但是春晚却仍然有着巨大的商业价值 。
春晚有着极强的"吸睛能力" ， 毕竟在除夕夜晚 ， 春节晚会是由多个央视频道联合直播和几十个地方频道同步转播 。 根据央视索福瑞数据显示 ， 从2001年到2017年 ， 央视春晚的全国并机总收视率一直在30%以上 ， 这意味着有至少7亿人观看央视春晚 。
而且春节假期远离工作和侧重吃喝玩乐的特性 。 使得用户的空余时间更充足 ， 心里戒备也更低 ， 对于广告的接受度也会比较高 ， 转化效果很可观 。
除了收视率最高之外 ， 春晚还是中华人民的精神支柱 ， 连接着伟大的家国情感 ， 给品牌带来的美誉度和知名度是不可估量的 。
其实 ， 自春晚发起双屏互动后 ， 微信、支付宝、淘宝、百度、快手等先后成为春晚独家互动合作伙伴 。 BAT以轮番上阵 ， 硬是把线上"抢红包"在短短五年间就演变为新时代的春节习俗 。
那么 ， 为什么互联网企业偏好用"春节"来营销呢？其实最大的原因还是与春节营销的高回报率相关 。 蒙牛联合创始人孙先红曾说过 ， "在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的" 。
春晚红包花落拼多多 巨头们为何前赴后继抢春晚？
文章图片

5年前 ， 微信借助春晚 ， 用摇一摇红包俘获了大量用户 ， 微信支付迅速在国内市场的普及 ， 短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张 ， 让之前只有不到800万用户的微信支付 ， 一下暴增到3亿多人 ， 干了支付宝8年干到的事 ， 一跃成为与支付宝比肩的支付巨头 。
微信支付借助春晚对支付宝的反超被称为"珍珠港突袭" ， 而微信支付投入总成本才仅为腾讯投标央视春晚新媒体独家合作的5300万元费用 ， 这也让互联网巨头们看到了春晚的价值 。
【春晚红包花落拼多多 巨头们为何前赴后继抢春晚？】这之后 ， 支付宝和淘宝又连续霸占了3年的春晚主赞助商 ， 支付宝以2.69亿元的血本拿下春晚 ， 推出支付宝集五福等活动 ， 以此来激活整个社交链 。
而后百度也拿下央视春晚红包互动活动 ， 在春晚直播期间狂砸9亿元红包 ， 借助语音搜索抢红包推广了自己的人工智能技术 ， 怒刷了一波存在感 。 但是由于策划运营失误 ， 把旗下许多产品关联强塞进来 ， 导致过程很繁琐 。
而"红包"这一流传千年的传统文化习俗在互联网企业的加入下 ， 也不断开辟出新玩法 。 而拼多多此次又会以什么形式发红包呢？
只是为了"多多支付"？电商才是拼多多的基本盘
在上文就提到过 ， 拼多多拿下春晚 ， 很大程度上是在为"多多支付"铺路 。 早期依靠微信社交链快速崛起的拼多多 ， 现在为了形成电商闭环 ， 也在不断补齐短板 。 不仅在物流上与极兔速极合作 ， 在支付上也不断发力 。 拿下春晚 ， 就是给多多支付做了一次强势营销 。
但是除了推广多多支付外 ， 拼多多更多的也是为了自己的电商业务 。
一方面是为了进一步获客 。 背靠微信11亿用户体量的拼多多已经有7亿用户量了 ， 用户数量眼见要到天花板 ， 而且拼多多的增速变缓 ， 根据拼多多发布2020年第二季度财报数据显示 ， 拼多多年化12个月GMV12687亿 ， 同比增长79% ， 远低于公司一季度108%的增速 。
在此情况下 ， 所以拼多多需要进一步获客 ， 以获得新的增长曲线 ， 来支撑更长远的发展目标 ，
而春晚是最具流量的年度晚会 ， 此次发力春晚也会为拼多多带来用户体量上的一次增长 。
另一方面 ， 拼多多也是为了逃离微信的桎梏 。 早期背靠微信的社交链 ， 使拼多多跳过初期艰难的用户账户构建 ， 直接进入用户高增长 。 但也导致拼多多独立账户体系高度匮乏 ， 多多果园、转发砍刀等都需在微信账号登录的基础上展开 ， 对于微信的高度依赖 。
商场上没有永远的朋友 ， 只有永恒的利益 ， 如今微信也在全力助推"微信小商店" ， 这拼多多来说存在着较高的风险 ， 一旦被微信背弃 ， 后果不堪设想 ， 拼多多要快速自力更生 。
除此之外 ， 拼多多曾凭"社交裂变+低价白牌"从下沉市场崛起 ， 以低价占领用户心智 ， 一直以来"拼团"、"廉价" ， "砍一刀"、"盗版"等标签挥之不去 ， 在品牌升级上很难 ， 前段时间还出现了特斯拉拒车门和茅台事件 ， 此次冠名"春晚" ， 也是为了提高品牌美誉度 。
照搬巨头红包往事 ， 拼多多拿得稳吗？
自"多多支付"诞生的那一日开始 ， 拼多多的支付路就注定了不好走 。
在支付市场中 ， 支付宝和财付通（含微信支付）占据了绝大部分市场份额 。 它们早已拥有完善的金融生态 ， 在金融业务上也形成独特的技术优势 ， 具有极宽的护城河 。 数据显示 ， 截至19年第四季度 ， 支付宝在移动支付市场份额为55.1%；排在第二位的财付通目前为38.9% ， 而这支付领域四六分的格局如何打破 ， 也让后来者费尽了心思 。
如今 ， 美团有美团钱包、滴滴有滴滴支付、小米有小米钱包、网易有网易支付 ， 就连携程、快手以及字节跳动这些新小巨头也纷纷入局金融业务 。
这次拼多多拿下春晚的独家红包互动合作伙伴 ， 其打法也是效法微信支付和支付宝 。 但是今时不同往日 ， 微信支付和支付宝已经占尽了先发优势 ， 即便是春晚 ， 也很难再捧出第三个国民级支付工具 。
春晚红包花落拼多多 巨头们为何前赴后继抢春晚？
文章图片

相比于同时期发家的小巨头 ， 拼多多在金融业务上已经迟了很多步 ， 在拿下了支付牌照后 ， 拼多多也曲线获得了支付资格 。 但是金融牌照的收购要比接入第三方支付渠道高得多 ， 这对仍在亏损的拼多多来说 ， 无疑使雪上加霜 ， 而且打造独立支付体系的难度很高 ， 安全隐患也要考虑到 。
另外 ， 在跑马圈地的过程中 ， 各家迅速地抢占牌照资源 ， 近几年来第三方支付企业不断地被互联网企业收购 ， 支付牌照的市场存量越来越少 ， 这又给"多多支付"添了一重困难 。
目前"多多支付"还未出山 ， 拼多多仍然依靠着微信、支付宝、QQ等支付方式 ， 但不排除拼多多通过控制春晚红包流向 ， 推出"多多支付" ， 以此降低第三方支付入口权重 。 但在支付领域 ， 随着蚂蚁金服、京东数科完成上市计划 ， 竞争也越发激烈 。 即使拿下春晚这块香饽饽 ， 拼多多要做的也有很多 。
本文作者：宁缺
文章来源：松果财经 ， 转载请注明版权 。


    推荐阅读


    上一篇：苹果12ProMax将于10月13日发布，价格基本确认，网友：买不起！

    下一篇：灯光秀|北京多地灯光秀亮到下周四