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联名、盲盒、资产证券化，月饼的江湖越来越复杂( 二 )

联名、盲盒、资产证券化，月饼的江湖越来越复杂
月饼之所以能够得以被资产证券化 ， 与其自身属性及节日送礼的传统习俗密不可分 。节假日送礼是刻进中国社会骨子里的习俗 ， 作为最重要的传统节日之一 ， 中秋节同样是送礼热潮 ， 而月饼作为传统食品 ， 自然成为了送礼标配 。 但一枚月饼的生产成本实际上并不高 。作为典型的中国传统节日型食品 ， 原材料占据了月饼成本的绝大部分 ， 根据元祖股份披露 ， 其月饼原材料占成本的94％ ， 因此 ， 月饼的溢价是极高的 。 而由于制作成本不高 ， 如果完全按照月饼的真实价值标价 ， 就非常不适合用来当礼品 。在送礼需求与月饼真实成本偏低的矛盾中 ， 月饼券成为了极佳的解决方法 。 在月饼券上 ， 商家可以为月饼标上更高的价格 ， 这样 ， 券本身的档次被大大提升 ， 成为合适的送礼佳品 。 与此同时 ， 购买方所需要付出的成本也被大大降低 ， 而月饼券不记名的方式又加强了市场流通性 。 由此 ， 月饼券的市场越加庞大 ， 进一步助推了月饼资产证券化现象 。如今 ， 由月饼衍生的证券化玩法也已经蔓延到其他品类上 ， 比如大闸蟹、土特产等各类提货卡——通过拔高券面价值的方式将实体物品转化成高大上的礼券 。 古话中“画”饼充饥的美好愿望 ， 被月饼券实现了 。饼内乾坤除了撬动产业链条、衍生出资产证券化的玩法 ， 小小的一枚月饼还能折射消费市场的变迁 。水果月饼、黑松露月饼、榴莲月饼、杂粮月饼……穿越回过去 ， 当人们吃着莲蓉、豆沙、枣泥等传统口味的月饼时 ， 恐怕很难想象未来的月饼会被玩出这么多新花样 。如今的月饼愈加丰富多彩 ， 与新一代的消费人群密不可分：在互联网发展浪潮中成长的Z世代（出生于1995-2009年的年轻人 ， 约2.6亿）逐渐成为消费主力 ， 他们的喜好牵动着品牌们的心 。联名、盲盒、资产证券化，月饼的江湖越来越复杂
图片来源：CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》新世代年轻人身上有很明显的时代特点：追求新奇有趣的体验、崇尚“颜值” ， 同时还在乎养生 。市场一向是需要什么就生产什么 ， 面对新兴消费群体 ， 一些以往意想不到的月饼口味纷纷面世 ， 还有低糖低脂的健康月饼；在玩法上 ， 继盲盒手办之后 ， 月饼也搭上了盲盒的风——在足够丰富的选择面前 ， 敲定哪一款下单变得不再那么容易 。 这种情况下 ， 品牌的价值得以被放大 。在月饼生产技术日趋成熟、个人偏好又千差万别的当下 ， 光靠口味 ， 很难说谁具有压倒性的优势 。 这时候品牌的背书和导流作用就体现出来了：品牌原本的目标客户对品牌的月饼爱屋及乌 ， 用户粘性增强 ， 也能给销量保底；同时还可能吸引平时持观望态度但对这次月饼设计感兴趣的顾客 ， 达到拓展客户群体的目标 ， 用Z世代的话说就是“破圈” 。在2020“时间的朋友”跨年演讲上,罗振宇老师抛出一句关于品牌的“金句”：品牌 ， 就是你愿意和它自拍 。 这其实暗含了品牌如今已经成为一张自我介绍的名片：消费什么品牌就代表选择了什么样的生活方式 ， 同时展示了价值观和生活水平 ， 晒品牌是晒认同 。品牌效应叠加月饼附加的节日意义 ， 共同提高了月饼的利润空间 。据每日经济新闻报道 ， 一般月饼的毛利率在20%以上 ， 中高端月饼则在30%多一点 ， 但很难超过50% 。 而从元祖股份、广州酒家这两家上市公司披露的数据来看 ， 有品牌价值、高端品牌为主的月饼毛利率就很高 。 去年 ， 广州酒家月饼系列产品毛利率高达62.27% ， 元祖股份月饼礼盒毛利率则达到65.85% 。当前 ， 月饼消费正处在上升期 ， 月饼市场的玩法也愈加多样 。 伴随新玩家密集入场 ， 月饼这个看似传统的市场也被注入了新的血液 。 而随着玩家变多 ， 市场蛋糕被更多人分食 ， 品牌月饼的高溢价是否能在加剧的竞争中得到维持 ， 出现了更多不确定性 。不过 ， 作为拥有悠久历史的传统食品 ， 且关联了国人最为看重的中秋节 ， 月饼所绑定的节日意义是无法替代的 。 正因如此 ， 围绕月饼能衍生出庞大的产业链、丰富的创新产品 ， 甚至远超食品范畴的礼券产业链 。品牌在月饼上看到了借力营销的机会 ， 消费者在月饼上寻找个性化的诉求 ， 商家在月饼上挖掘更大的利润空间……总而言之 ， 月饼是个框 ， 什么都能往里装 。


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