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红人|网红经济会是个好生意吗？

红人|网红经济会是个好生意吗？
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文/DoNews 长风
责编/杨博丞

网红经济在近年火爆市场 。 2018年"双11" ， 薇娅、李佳琦大约3亿量级的带货规模震惊全网 ， 2019年这个数字变成了10亿量级 ， 社交网红鼻祖张大奕也通过积攒的私域流量助力自己的淘宝店销量节节上升 ， 近年"双11"破亿成常态 。
网红具有巨大的商业能力已成为公认事实 ， 这让广大品牌商看到了契机 。
在互联网流量枯竭的时代 ， 提高转化率成为扩大销售额的重要方式 ， 粉丝基于对网红的信任和喜爱 ， 容易对其推荐的商品产生购买冲动 ， 这正是薇娅、张大奕成功的原因 。 商家与网红合作也逐渐成为一种趋势 ， 想从事网红职业的人也越来越多 ， MCN机构也由此产生 。
由于网红手握大把流量 ， 电商又是一门赚钱的生意 ， 导致一些MCN机构不甘于只做导流角色 ， 很多机构自己孵化IP做网红电商 ， 但这种模式要比单纯为品牌方带货复杂更多 ， 比如需要完善供应链、把控商品品质 。
另一方面 ， 除了经营模式 ， 网红本身也存在大量不可控风险 ， 由于影响力越来越大 ， 口碑、人设都成为影响大众做消费决策的因素 。
MCN需要跨越重重阻碍才能在市场站稳脚跟 ， 对于这些企业来说 ， 打造一个大IP容易 ， 但如何持续打造大IP却很难 。
【红人|网红经济会是个好生意吗？】网红电商的苦与乐
风险越大受益越大对于网红电商来说十分适用 ， 如涵就是其中的代表企业 。
虽然如涵的营收模式分为全服务模式和平台模式两种 ， 但在很长一段时间里 ， 全服务模式(网红电商)都是如涵业绩的顶梁柱 。 2018财年、2019财年、2020财年 ， 张大奕名下店铺对如涵总营收的贡献度分别为52%、55%和58% ， 在该模式下 ， 红人张大奕带的是自家的货 ， 甚至会参与产品设计 。 而如涵则要负责线上店铺运营、物流、售后等各个环节 ， 如同京东平台的自营电商业务 。
发现并孵化红人 ， 再为签约红人开自营店变现 ， 这是如涵在2019年前的重点经营方向 。 但这种较重的商业模式存在很大风险 ， 尤其是供应链 。
以张大奕的店铺为例 ， 吾欢喜的衣橱经常出现供不应求的现象 ， 不仅是在历年双十一销量破亿的时候 ， 即便是平常上新 ， 商品页面也经常会提示"45天内发货" ， 由于超长的发货期 ， 在张大奕的微博评论区中时常能看到粉丝的抱怨 。
而在整个实体经济中 ， 供应链的履约能力越强 ， 留给买家退单的机会就越少 ， 毛利才能得到提升 。 但如果现货做得太多 ， 店铺又要面临商品积压的问题 。
不仅是服饰类网红电商 ， 食品类网红电商同样面临巨大风险 。
近日 ， 有网友称自己在吃李子柒品牌的螺蛳粉中发现刀片 ， 这之前还有网友称该品牌螺蛳粉在食品卫生方面存在问题 。 尽管官网发表声明进行否认 ， 但网红食品在货源品质方面的把控是否过关仍掀起大众讨论 ， 作为品牌代言人 ， 李子柒不可避免的陷入舆论漩涡 。 这种经营模式一旦出现差错 ， 不但会影响机构的变现 ， 红人本身也可能从"云端跌落" 。
相比网红电商的费心费力 ， 平台模式就显得轻松很多 。 在该模式下 ， 旗下KOL们的工作主要是为各品牌商带货 ， MCN机构不用介入供应链中的任何环节 ， 营收来源于向合作的品牌商收取广告等服务费用 。
另一方面 ， 平台模式赚取的利润更大 。 根据《财经涂鸦》报道 ， 专注为第三方品牌服务的利润更高 ， 其毛利率可以达到60%以上 ， 扣除孵化核心的签约团队、孵化团队、内容制作以及BD团队招商团队所有的人工成本 ， 经营利润率在30%以上 。 而自营模式有存货成本 ， 还需要支付网红服务费 ， 毛利率在30%-40%之间 。 经营利润率在5~10%左右 。 而且这种模式不用考虑库存积压等供应链方面的问题 。
以上的不利因素和为品牌商"代言"的有利因素促使如涵将重心转向平台模式 。 2017年 ， 如涵正式开启该业务 ， 并在2019年被如涵确立为未来的发展方向 。 当年如涵CEO冯敏对外称"我们之前方向有偏差 ， 一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌 。 "
在这之后 ， 如涵的大部分网红开始致力于为第三方品牌主带货 ， 包括后来签下的极具人气但遭到封杀的前抖音知名博主温婉 。 即便之前在抖音积攒了大量粉丝 ， 但如涵依然没有为其打造自营店铺 。
如涵转型的成果也十分明显 。 据2021财年第一季度财报显示 ， 参与平台模式的KOL数量从去年同期的133位提升至174位 ， 并推动服务品牌由278家增至431家 ， 相关收入同比增长74% ， 达到1.14亿元 ， 占总收入的比例从去年同期的21%增至41% 。
但如涵也表示未来会坚持自营电商和品牌服务"两条腿走路"的经营方式 。 而此前张大奕曾在微博中表示将要进行直播带货 ， 如果为第三方服装品牌带货将会和自己的店铺业务产生冲突 ， 而张大奕作为穿搭女王如果不接相关商单 ， 变现规模将缩减很大一部分 。
MCN面临的大坑
不管如涵采取什么方式经营 ， 都足以证明网红可以产生巨大的经济效益 。
据艾瑞发布的《2020中国红人新经济商业模式及趋势研究报告》也显示 ， 2019年的粉丝经济关联产业规模超过了3.5万亿元 ， 增长率是24.3% ， 预计2023年将超过6万亿 。 此后五年仍将保持15%左右的稳定增速 。 中商产业研究院则预计 ， 2022年网红经济市场规模有望突破5000亿元 。
通过社交网络爆红的张大奕在2014年就为个人店铺"吾欢喜的衣橱"创下单店上亿元的年销售额;2017年"双11" ， 张大奕网店日销售额突破1.7亿元;2018年"双11"创造28分钟销售额破亿纪录;到了2019年 ， 该店铺"双11"当天成交额已经达到3.4亿元 。 知名电商主播薇娅、李佳琦甚至能在一场直播中就取得上亿销售额 。
这让入局者越来越多 。 除了如涵、微念这些元老 ， 星期六这样的传统零售企业也在签约孵化网红 ， 在网红经济产业中混迹已久的IMS天下秀虽然也参与其中 ， 但并没有复制相同的商业模式 。
与其他MCN机构不同 ， 将自身定位为业内"送水者"的天下秀在2019年8月份推出IMsocial红人加速器 ， 业务主要是为入驻的红人和MCN提供红人培训、粉丝运营、商业托管、IP孵化等业务 。
不签约网红的天下秀就像是一个纯粹的服务商 ， 这也意味着该公司无法通过网红电商或者与品牌商合作的方式获得大笔营收 ， 但同时相比如涵等MCN机构 ， 其风险也大大减少了 。
在推出IMsocial红人加速器前 ， 该公司主要针对企业需求构建出SMART、WEIQ、TOPKLOUT克劳锐三大业务板块 ， 相应的为中小企业提供红人广告投放工具、大型企业提供综合解决方案以及为红人搭建价值评估体系 。 天下秀积攒的品牌资源、建立的网红评估体系已经能够帮助自身打造出一个MCN机构 ， 但构建一个红人加速器要比成为第二个如涵保险很多 ， 因为一旦头部网红"翻车" ， 背后的机构将损失惨重 。
红人自身存在各种各样的不可控风险 ， 如涵就是其中之一 。
今年4月 ， 张大奕与知名互联网公司高管因个人作风问题陷入舆论风波 ， 导致吾欢喜的衣橱商品销量大幅下降 ， 严重拖累了如涵的自营业务 。
如涵2021财年第一季度财报显示 ， 商品销售收入下跌至1.67亿元 ， 跌幅33% 。 而在2020年疫情最严重的一季度 ， 如涵商品销售收入的跌幅也不过11% 。 不仅如此 ， 作为公司独家签约KOL ， 张大奕的商业价值属于公司的无形资产 。 在评估事件未来的影响后 ， 如涵确认了5320万元的无形资产减值费用 ， 进一步腐蚀利润 。
这不是如涵一个企业面临的危机 ， 每个MCN背后都隐藏着一个张大奕 。
"口红一哥"李佳琦今年在微博上为各种事情道歉 ， 保安"推人"、对杨幂言行不当、在直播间怼人……尽管这些问题与销售的产品无关 ， 但依然被大众指责称人设崩塌 ， 李佳琦几乎随时面临着掉粉的危机 。
微念旗下的头部网红李子柒也因近期遭遇"螺蛳粉吃出刀片"事件受到影响 ， 尽管微念表示是自家网红遭遇陷害 ， 但是否能够彻底平息质疑声还很难说 。 事实上 ， 微念为了维护李子柒这个IP ， 在商业变现上一直很克制 。 李子柒从2016年就开始做视频 ， 但2018年才在淘宝上线自营店铺 。 目前 ， 李子柒的微博粉丝已经超过2000万粉丝 ， Youtube粉丝超过700万 ， 但仍然没有接广告、做代言 。
但不管MCN怎么谨小慎微 ， 都难以杜绝张大奕、李佳琦身上出现的问题 。 对于MCN机构来说 ， 解决问题的根本方式是当一个头部网红遭遇危机后 ， 还有其他头部网红可以撑场 ， 这是对平台最大的考验 。
艰难的MCN机构
在如涵签约的100多个网红中 ， 给公司带来经济效益的头部KOL仅有张大奕、莉贝琳、大金 ， 他们都曾为如涵带来过亿的GMV ， 但在人气上 ， 另两位远不及张大奕 ， 张大奕微博粉丝已经达到千万级别 ， 莉贝琳和大金只有百万级别 。
因为李佳琦受到关注的美ONE以及因为薇娅受到关注的谦寻文化也处于这一状态 。 这意味着很多MCN公司可能都出过爆款 ， 但具有持续性和规模性的机构却很稀少 。
对于短视频赛道来说 ， 团队要能持续输出优质作品 ， 题材要能引发大众兴趣和共鸣 ， 网红本人可能要具备专业度、更有个性和特色;在直播赛道 ， 不同的细分领域有不同要求 。 电商直播要求团队会选品、主播需要更了解商品和消费者心理;危机公关也是MCN需要继续深造的部分 。
这些都是MCN需要考虑的问题 。 在网红不断更新换代的大环境下 ， 对于行业内的公司来说 ， 网红经济是一门好生意 ， 但却不是一门容易的生意 。


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