|得IP者得天下，IP如何打造？
新营销体系里最关键的要素 ， 就是IP 。
为什么这么说？
众所周知 ， 传统营销在中国的实践主要表现为两大驱动：品牌驱动和渠道驱动 。 而进入互联网时代 ， 营销环境发生了很大变化：一方面 ， 传统单向灌输的品牌驱动方式逐渐失灵 ， 取而代之的是IP驱动的大肆兴起；另一方面 ， B2C电商的出现 ， 带来了新型的物流形式 ， 使得产品可以绕开传统线下渠道体系 ， 直接到达消费者手中 。
这导致的结果就是 ， 品牌对渠道驱动的依赖性越来越弱 ， 可以通过传统的渠道 ， 也可以通过新的物流渠道 ， 甚至可以没有渠道驱动 ， 但是IP驱动是必不可少的 。 通过IP来改变消费者的认知正在被越来越多的品牌认可 。
吴声在《超级IP》这本书中 ， 把超级IP定义为有自流量的符号 。 从营销的角度来定义 ， IP就是互联网上能自主传播的符号 ， 我特别强调自主传播 ， 就是区别于传统的被动传播和付费传播 。
自流量、自主传播 ， 这是IP的重要特征 ， 判断IP的核心标准就是有没有传播势能 。
IP与品牌有什么区别？
IP天然是品牌 ， 但品牌不一定是IP 。 品牌是垂直作用力 ， IP是水平作用力；品牌锚定的是产品或品类 ， 越延伸锚定力越弱；IP锚定的是人格 ， 有的可跨界 ， 有的难跨界 。 超级IP就是跨界的结果 。
要形成一个IP ， 我们需要掌握它的四大特征 ， 明白它的形成机理 。
一是人格化 。 人格化是IP的一个重要特征 。 有个营销专家说得很形象 ， IP人格化的生理学基础是人们更加容易记忆人物形象 ， 对人物化的事物更加容易接受 。
二是小众化 。 满足少数人的特殊需求 ， 更容易形成IP 。 IP在小众中发酵 ， 因为小众有偏执的特征 ， 而只有偏执才有强大的传播势能 。 这是我们很多人对IP理解最容易出问题的地方 ， 因为大多数人在二次传播中讲的都是超级IP 。 所谓超级IP一定是跨界多个小众 ， 最后成为大众 。 但是大多数IP 可能永远都是小众 ， 只有少数可以成为超级IP 。
三是持续的内容生产和传播 。 IP和品牌形成的逻辑有很大差别 。 十年前一个龙头企业老板说过：“所谓品牌是每年花两个亿 ， 让消费者记住一句话 。 ”这句话就是品牌的slogan ， 这个slogan可能一年或多年时间内传播的都是这句话 。 但是IP的传播不是这样子的 ， 它就像机关枪一样 ， 每天要消耗大量的子弹 ， 要消耗大量的内容 ， 所以要生产大量的内容 。
【|得IP者得天下，IP如何打造？】四是占据最新的传播平台 。 每个新的互联网平台的产生 ， 都会产生一批新的IP 。 所以公众的注意力在哪里 ， 我们的IP传播就要跟到哪里 。
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