热血传奇|为什么“抄“放置卡牌的项目能成，“抄”《永恒纪元》的项目全挂了？
整理/安德鲁
买量游戏就是号称VIP免费送、活动满天飞、一步接一步 ， 玩家不知道自己在哪儿的那种游戏吗？这种游戏真的会有人愿意付费吗？
在陈夏璘看来 ， 这些都是对买量游戏的误解 。
陈夏璘曾担任《永恒纪元》手游、《大天使之剑》页游和《大天使之剑 H5》的制作人 ， 现任易娱网络制作人、三七互娱高级顾问 。 昨天北京国际游戏创新大会（BIGC）的三七互娱专场上 ， 在买量领域连续成功的他分享了自己的设计理念 。
_本文原题为《买量游戏 ， 你真的懂吗？——买量圈连续成功人士眼中的买量设计》
以下为葡萄君整理的演讲内容 ， 略有删节 。
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大家好！我们大会的主题是“创新” ， 所以今天跟大家分享的内容 ， 是“买量游戏和创新到底是怎样的关系”“如何在创新的大环境下做买量游戏” 。
开场的时候我先问一下 ， 大家认为的买量是什么？
我知道 ， 蛮多北方厂商都在研究买量市场 ， 大家都在说买量市场怎么做 ， 甚至有些厂商不只是在研究 ， 而是直接在广州、深圳开了买量的分部来做买量市场 。 那到底买量市场是什么呢？
你们认为的买量市场可能是这样的：号称VIP免费送、活动满天飞 ， 无脑做任务 ， 一步接一步 ， 玩家不知道自己是谁、叫什么、在哪儿 ， 就一直点击下一步 ， 甚至是无脑的养成堆满屏幕 。 但这真的是买量游戏吗？或者说这种买量游戏能够成功吗？
先回答几个问题 ， 这几个问题我觉得都很幼稚、很白痴 。
第一 ， 上面的游戏你不喜欢玩、我不喜欢玩、玩家也不喜欢玩 。 玩家的钱是大风刮来的吗？这种游戏玩家会付费吗？你放一个图标在那边 ， 开一个活动在那边 ， 用户真的会进坑吗？
这个答案显而易见 ， 不行 。 那为什么大家还拼命的往这个坑里掉 ， 拿着投资人的钱做游戏 ， 一个接一个的死 ， 我也觉得很神奇 。 还有很多人认为这就是买量游戏 。 我今天来就是解答这个问题 。
第二 ， 经常有人说调数据——某某制作人、某某运营调数据很厉害 。 甚至会听到一种说法：第三天收费掉了、DAU掉了 ， 怎么办？后边内容不够 ， 那就补内容、调数据、加活动 。
你花了一年时间 ， 做的游戏只够玩三天 ， 指望后面花三天开发的内容能够撑第四、第五、第六天吗？这显然也是不行的 。 人们眼中的买量游戏 ， 在买量市场能赚钱的游戏真的长这样吗？显然 ， 表象背后其实是有一些东西支撑着买量游戏长期做下去的 。
三七互娱之前上了一个叫《精灵盛典：黎明》的游戏 ， 有人直接照抄 ， 连数值都照搬 ， 一个坐骑生命472一点不少 ， 一把神兵加131攻击力他就加131攻击力 ， 直接照搬 。 所有功能、UI ， 也全部都照搬 。 这个抄的够直接 ， 游戏现在也挂了 ， 据说测试数据完全不行 ， 随便抄一个游戏就能成功吗？显然是不行的 。
再来看一个反面中的反面 ， 人们眼中的《传奇》是“很破”的游戏 。 但是你们看一下这个很破的市场 ， 这个市场很赚钱大家也都知道 。 那这个市场怎么赚钱的？真的很破的游戏 ， 用户会花钱吗？显然也不是的 。
比起你前面看到的图标满天飞的市场 ， 《传奇》这个市场在很多地方已经走在了前面 。 如果今天讲初心的主题 ， 我反倒是很佩服做这些游戏的人 ， 因为他们没有空间去狠挖美术 ， 或是堆次世代表现 。 这帮做《传奇》的人就只能是往创新方面发展 ， 在有限的资源下想如何做出更好的东西 ， 所以你们眼中的“破传奇”它真的破吗？
比如这是前几年一款传奇like游戏 ， 名字叫《灭神》 ， 人家没有打《传奇》这个IP ， 但是实际比传奇还传奇 。 当年火得一塌糊涂 ， 我同期做的项目数据都比它差很多 ， 它主打单职业玩法 。 所谓的单职业并不是一个职业 ， 是《传奇》所有的技能都可以放在身上 。
这个游戏有三个非常大的创新点 。
第一 ， 所有的技能一个角色就可以学 。
第二 ， 整个游戏循环都已经精简到了极致 。 打boss、升级、穿装备这是最小的循环 ， 整个游戏自始至终都是围绕着最小的循环 ， 而不是动不动开一个神兵 ， 开一个副本 。 不像直到现在还在学《魔兽世界》这一套体系的所谓的大厂产品 ， 动不动就组队下副本 ， 没有 。 人家其实把循环缩得很精简 ， 就抓住最精华的部分给玩家玩 。
第三 ， 把跨服这件事直接融入游戏的世界观 。 这个游戏我很佩服 ， 虽然它是你们眼中的“破传奇” 。
第二个破传奇 ， 就是渣渣辉这个 。 这项目不止破 ， 还low ， 但是据说人家总流水已经不止100个亿了——所以 ， 你认为他们游戏 ， 玩家的钱都是大风刮来的吗？显然不是 。
这个项目 ， 天天打着回收元宝的说法骂别人是假传奇——这个我们只能认啊 ， 因为人家确实回收的就是充值货币 。 不像某某大厂 ， 至今还在玩当年史玉柱那套绑定元宝 。 这个宏观经济的创新是很难做的 ， 甚至是市面上从来没有的 。
还有我们自己做的游戏 ， 也是你们眼中“破XX”的 。 我个人完全没有玩过《传奇》 ， 所以也做不出什么真传奇 ， 我们玩的是什么呢？直接就上阵五个角色 ， 我觉得这完全是卡牌游戏的做法——上阵五个角色自由搭配 ， 你要上五个战士 ， 还是两个战士+三个法师都可以 。 其实都是卡牌那一套搭配的系统 。 和你们想象中的完全不一样 ， 只不过画面还是那种画面 。
我们不能只拿画面来判断一个游戏到底是否创新 ， 或者我们不能把创新堆在“我有很牛的美术” ， “我有很牛的引擎”上 。 或者说我是一个很创新的项目 ， 我命追美术 ， 不是的 。 你们眼中的破传奇一点都不破 ， 而且在悄悄赚着钱 。 当然我觉得他们也是被逼到这个份上了 ， 所以不得不在其他方面创新 。
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那买量游戏和创新真的完全没有联系吗？不是的 。 我们看一下Key是什么？为什么这几年做ARPG的游戏几乎全挂了 ， 广州听得到的项目几乎全挂了 ， 包括外地在做的、在学的基本上也都挂了 ， 为什么？
【热血传奇|为什么“抄“放置卡牌的项目能成，“抄”《永恒纪元》的项目全挂了？】这几年能够活下来的项目是什么？前几年成了一款游戏叫《放置奇兵》 ， 这几年大家都在抄《放置奇兵》 ， 而且几乎都成了——为什么抄放置卡牌的项目能成 ， 抄《永恒纪元》的项目全挂了？这是很微妙的东西 ， 中间还是有一些门道的 ， 所以抄东西有风险 。
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继续回答刚才的问题 ， 为什么你们的游戏老调不好？很简单 ， 我刚刚举例了 ， 你们花一年时间做的东西 ， 指望后面加几天的功能 ， 就能调好数据 ， 这不可能 ， 不现实 。
为什么周期老是不行？
都没有合适的框架怎么能行——那什么是框架？游戏里面有很多功能 ， 可能有组队、副本、养成 ， 但是功能之间怎么拟合？这个东西非常好玩 ， 拿足球来举例子 ， 踢442的阵型还是踢343的阵型 ， 这是完全不一样的 。 不能上来就说10个人都踢前锋 ， 你们认为的开图标的游戏 ， 我认为就是10个前锋 ， 所有的功能都是想赚钱 。 10个前锋上去你们觉得这场足球能赢吗？不能赢 。
所以一个优秀的买量游戏首先得有框架 。 框架怎么用？就像一个很知名的教练 ， 他用的442和我们用的442都不一样 ， 在442里怎么样组织这个诀窍？怎么设计每个跑位 ， 设计每个功能之间的联动 ， 这个事情就是框架 。
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框架之后是入口问题 。
什么是用户品类？很多做市场、做媒体的都知道 ， 修仙是一个用户品类、魔幻是一个用户品类 。 但是大品类里有很多分支 ， 比如说做修仙 ， 有国风的、有二次元的 ， 还写实的和Q版的 。
那找了一个框架做游戏的人通常会干嘛呢？他们经常会去做各种测试 ， 测素材到底吸不吸量 ， 所谓吸量的素材要么是量很大 ， 要么是很便宜 。 因为对研发来说一个LTV提高10%、20%是一件非常难的事情 。 但是我把A降下来 ， 比如安卓一个A是80 ， 我要是找到十几块钱一个的A ， 成功率就提高了3倍、4倍 。
所以现在别人来找我们聊项目的时候 ， 经常会说我这个项目是A+B ， 什么叫A+B？A就是要有一个特别牛的框架 ， 接下来要找到一个特别好的品类 ， 一个A很便宜 ， 而且量大 。 那这就具备了成功的资本 。 如果连A+B都没发现 ， 目标用户、框架是什么东西都不知道 ， 那这项目要不就是牛逼到不行的创新项目 ， 要不就是还没入行的门外汉 。
所以这里也劝劝门外汉 ， 先学会做A+B ， 别一上来就学《魔兽世界》做组队、下副本、大社交、无缝地图之类的 。 技术只是成功的手段之一 ， 前提是要先弄懂别人真正的内核是什么 。
怎么拓量？刚才说A+B只是掌握成功的开场 ， 接下来讲怎么拓量 。
这算是题外话 。 比如《精灵盛典：黎明》 ， 我可以打暗黑类的用户 ， 暗黑类的用户打完之后能不能打韩风魔幻类的用户 ， 比如《天堂》《永恒纪元》的玩家？这就是所谓的“从我的细分品类能不能吃到更多细分品类”——比如做一个修仙能不能吃掉国风和二次元的 ， 能不能吃掉Q版的修仙用户？单品类进的量是有限的 。 所以要拓不同的品类 ， 你吃的品类越多 ， 导入量就越大 ， 流水自然越高 。
刚刚讲了所谓成功的一半 ， 另一半是什么？刚才解决的是入口问题 ， 你有一个很漂亮的框架 ， 有一个非常好的、比较贴合市场的切入点 ， 接下来是什么？接下来就是游戏性 。
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前面的是决定游戏生死 ， 但是游戏性决定了这个游戏到底能够走多远 。 不是说做到前面几点A+B真的一定能成功 ， 它只是不会让你在立项的时候挂而已 。 游戏性这个事情就比较复杂 ， 我觉得我掌握的就是冰山一角 ， 所以跟大家分享三点 ， 我觉得做游戏当中最重要的三点 。 我只讲擅长的 ， 集中在RPG领域 。
第一 ， 什么叫做玩得明白？
大家经常会听到有玩家说这个游戏玩不明白 。 玩不明白干嘛？关掉、删游戏 。
所以我们做游戏第一点是让玩家玩得明白 ， 那什么叫玩得明白？抽象点说要利用玩家固有的认知——我认为一个球是圆形的 ， 球就必须是圆形的；我认为球会滚 ， 球就得会滚 。 一个球是方形的不会滚 ， 这就是玩不明白 。
很多时候说游戏是第九艺术 ， 但它也源于现实 ， 你要利用玩家固有认知来做 。 而不是说做创新做得莫名其妙的 。
玩得明白要符合玩家的认知、心理预期 。 我们看到广告 ， 说接到了传说任务 ， 这时候心理预期是什么？传说任务的奖励要特别好 。 所以广告下一秒就是高品质的恐龙蛋 ， 这样一条广告转化率一定非常高 ， 因为它完全符合用户预期 。
第二 ， 什么是目标？
我经常会跟团队讲什么是目标 ， 目标做不好 ， 就成了画饼 。 因为牵引玩家向前走的就是目标 ， 对游戏来说也很重要 。
我把目标总结为三个要素：
首先要让玩家get到 ， 要让玩家认可 。 比如今天听完这场会之后可以饱餐一顿 ， 这是目标吗？对大部分人来说这不是目标 ， 因为饱餐一顿对我们来说根本没有什么 。 所以这个目标虽然get到了 ， 但是我不认可 。 我不会把坚持听完今天这场会当做是目标去完成 。
但假如说你今天听完这场会 ， 蛋总会帮你们解决项目的问题 ， 那必须得听完 ， 我去你们公司帮你们调调项目还是比较好的 ， 这个目标就很成立 。 所以说第一点目标要让别人认可 。
回到刚才的“什么叫玩得明白” ， 或者说什么是让别人认可 ， 这要满足别人的心理预期 。 这些是环环相扣的；单有目标没有用 ， 很容易变成画饼 。
其次目标要有实现途径 ， 比如我刚才说帮你们调个项目 ， 这个目标很好 。 大家都很认可 ， 但要等到50年后 ， 拿这个时间不行 。
我经常会问一款游戏你有目标吗？有 ， 目标就是升到几级可以干什么 ， 这要三个礼拜 ， 那玩家会带着心思玩三个礼拜吗？不可能 。
所以关于目标除了认可和实现途径 ， 还要符合用户心理预期 。 用户又不傻 ， 你连着画饼他直接就走了 。
RPG是什么？在我看来就是角色扮演 ， 最重要的是“在扮演这条线上去实现各种目标” ， 所以需要玩家玩得明白 ， 不断有目标 ， 带着玩家走 ， 这是我所理解的RPG 。
第三 ， 什么是节奏？
节奏不是一个接一个的小目标 ， 还得有大的目标 ， 告诉我未来是什么——我的未来是要拯救世界的 ， 不是帮村长杀10只狼 ， 帮路边的小朋友采3朵花 。 纯粹只有小目标是不行的 ， 所以节奏是大目标、小目标相结合 ， 并且都是玩得明白的东西 ， 到最后都不是画饼就成了 。 这是我认为RPG领域游戏性的拆解 。
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今天基本上讲到这边 ， 买量游戏并不是你们想象中的跑跑跑、点点点、开开活动、开开图标就成了 ， 买量游戏其实是很高难度的 。 我讲完了 ， 谢谢大家 。
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