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联合利华剥离立顿茶业务：新消费赛道下茶行业迎来变局( 二 )


虽然喜茶、KellyOne、CHALI取得的成绩不能和立顿同日而语 ， 却凸显了立顿电商敏感性的缺乏 ， 直播火爆的今天 ， 立顿主要销售渠道依靠线下商店 。
疫情改变购物习惯的同时 ， 年轻消费者多元化的需求也更加凸显 。 一杯书亦烧仙草 ， 半杯都是料;7分甜 ， 聚焦芒果饮品打造黄颜色+logo7的视觉定位 ， 形象一换营业额同比增长180% ， 还带火了杨枝甘露产品风潮 。 CHALI茶里推出开发有助睡眠的安眠茶 ， 从传统的重要中汲取灵感 ， 能帮助消费者安心睡眠 。 风靡一时的答案茶、各种鲜果+原叶的喜茶 ， 低糖的东方树叶瓶装茶饮 。 从网红茶饮到袋泡茶再到瓶装茶饮料 ， 本土品牌都在各自的细分赛道上隐隐发力;反观立顿 ， 我们能想到的还是那个黄色包装的袋泡红茶......
疫情期间 ， 国产茶饮品牌的营销也没拉下 ， 本土品牌开始搞各种联名款 。
喜茶这个联名界的交际花 ， 与好利来的芝士蛋糕、与可爱多联名雪糕、与乐事联名大礼包;和得宝联名手帕纸 ， 和欧莱雅推喜茶色口红;和回力联名布鞋 ， 和太平鸟联名T恤 。 你想到或者想不到的联名 ， 喜茶基本都做过 。 甚至还和大英博物馆联名推杯套、手提袋、马克杯 。
相较于喜茶 ， 奈雪的茶也不遑多让 ， 和旺旺联名做儿童节特饮奶茶 ， 端午节和河面联名做粽子 ， 和维他奶联名推新产品 。 乐乐茶联名的品牌则包括东方树叶、德芙、雪碧、可口可乐、阿尔卑斯、青岛啤酒等等 。
除了网红品牌 ， 袋泡茶CHALI茶里 ， 端午节和徐福记做联名款推出两款经典礼盒 ， 日常与南方周末、舒客、丸美、拉面说等品牌跨界合作;时不时还和年轻人最喜欢的影视IP合作 ， 在《三生三世十里桃花》《少年的你》上映期间 ， 推出了限定礼盒套装 ， 借助IP和明星效应 ， 吸引大量年轻人的广泛关注 。
通常 ， 跨界品牌在元素上需要有互补和差异 ， 同时在功能上有互补、在渠道上有反差 。 选择对了联名品牌 ， 会产生1+1>2的效果 。 看到同行们热热闹闹的搞联名提升知名度 ， 安静了大半年的立顿 ， 终于开始了对本土化品牌的学习;9月初 ， 立顿联合哆啦A梦推出日式抹茶原味鸳鸯热吻冻顶乌龙组合装 ， 购买随机送4个定制盲盒 。 虽然这个联名的奶茶名称有些魔幻 ， 没有本土品牌联名那么成熟 ， 但也是立顿破圈之作 ， 后续多多学习也就是了 。
不做下一个立顿
从引领喝茶新方式的袋泡茶行业标杆 ， 到新消费时代向本土化品牌学习品牌联名 。 立顿凭借袋泡茶包这一新颖的形式改变了年轻人的饮茶习惯 ， 但也随着95后和00后新一代的消费需求的改变 ， 面临新的挑战 。
去年 ， 中国茶叶市场规模达到了2800亿元 ， 但却没有足够优秀的头部品牌出现 ， 大市场小企业的困境依然无解 ， 行业仍处于集中度低、资本化程度低的初级发展形态 。 中国茶企数量多而分散的现状来看 ， 立顿占据袋泡茶市场第一的位置还要很长一段时间 。
其实 ， 立顿的成功已经给了茶饮提供了关键词：标准化和品牌化 。 在立顿用标准化的生产和完整的工业化模式把茶做成快消品的时候 ， 就打破了茶叶的季节性、地域性桎梏 。 对现阶段茶饮细分赛道上的品牌来说 ， 立顿并非是一个无法逾越的存在;通过打造更符合年轻消费者消费习惯的产品 ， 并选用直播等最直接有效的方式触达消费者 ， 本土品牌引流茶饮新潮流并非不可能 。
目前 ， 近3000亿的茶市场里还没有一个真正的巨头 ， 立顿这个外来的和尚不论是走还是留 ， 都给本土茶企留有足够的成长空间 ， 喜茶、奈雪的茶、CHALI茶的出现 ， 表明这个行业的变化已经在慢慢发生 。 立顿到底是要独立运营还是弃子 ， 拭目以待 。
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