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联合利华剥离立顿茶业务：新消费赛道下茶行业迎来变局

在新消费的领域内 ， 所有蛰伏着的新兴潜力股们 ， 都在等待一个契机的光顾 。
这次契机能就出现在茶饮赛道上 。 根据联合利华二季度财报 ， 出售立顿部分茶业务的决定终于尘埃落定 。 联合利华表示 ， 将在2021年底完成旗下茶业务的剥离 ， 仅保留印度和印度尼西亚的茶业务 ， 以及在即饮茶合资企业中的合作权益 。
这个举动也会一定程度上影响到立顿在中国市场的业务 ， 这一袋泡茶老大哥的未来将走向何处呢?而等待这一机会已久的国产茶饮品牌又将如何顺势出击呢?
便捷的红利还能吃多久？
中国茶文化源远流长 ， 据说最远要追溯的神农尝百草的时代 。
1992年立顿袋泡茶进入中国的时候 ， 国人喝茶的方式还在茶具和保温杯之间来回折腾 。
联合利华剥离立顿茶业务：新消费赛道下茶行业迎来变局■立顿用袋泡这种创新的形式出现在国人面前 ， 这种袋泡茶不需要烫杯、不需要洗茶 ， 更不需要复泡 ， 你只需将茶包撕开 ， 泡进热水里即可饮用 。
袋泡茶包的出现 ， 让喝茶脱离了老干部+保温杯的固有印象;靠着袋泡茶这种形式 ， 立顿这款洋产品成功打入了年轻消费者市场 。
进入中国市场第5年 ， 立顿就创造销售和市占率双料第一的成绩;第7年 ， 销量突破28亿美元 。 到2016年 ， 中国近7万家茶企的出口总额不到15亿美元 ， 不足立顿全球销售额的一半 。 这也是那句中国7万茶企不如一个立顿的出处 。
袋泡茶的出现 ， 让越来越多追求健康的年轻人开始学着喝茶 ， 茶饮市场也出现了百花齐放的局面;先有喜茶、眷茶、奈雪的茶等网红品牌在线下疯狂扩张 ， 后有雀巢、统一等瓶装茶饮进入茶饮市场 ， 再有诸如CHALI茶里等新国产品牌进入袋泡茶赛道 。
新茶饮的进入 ， 各种高颜值、口味新奇的奶茶养生茶成办公一族新一代续命神器 。 如今 ， 你已经很难看到年轻人的办公桌上摆着立顿茶了 ， 从2015年开始 ， 立顿增速开始放缓 。
与立顿形成鲜明对比的是 ， 同为袋泡茶品CHALI茶里在李佳琦的直播间 ， 创造3分钟卖出8万盒的成绩 。 这家成立于2013年的袋泡茶品牌 ， 用7年的时间 ， 累计销量超5亿包 ， 蜜桃乌龙成为品牌爆品 。
联合利华剥离立顿茶业务：新消费赛道下茶行业迎来变局
袋泡茶赛道的新玩法
二季度财报中 ， 联合利华将业绩下滑归因于疫情影响 ， 具体到立顿袋泡茶 ， 原因是红茶消费在发达国家的市场中的需求的下降 。 疫情带来了经济上的黑天鹅 ， 同时也带来了直播的机遇 。 因为疫情的影响 ， 2020年被称为直播元年 。 这一年 ， 罗永浩签约抖音 ， 首场直播带货1.1亿元 ， 薇娅直播间卖出一发4000万的火箭 ， 李佳琦年收入2亿 ， 李子柒年收益1.7亿 。 这些头部网红主播有这不亚于明星的号召力 ， 甚至比明星影响还要大 。 5月 ， 薇娅所在直播机构与梦洁股份签署一份《战略合作协议》 ， 合作协议一经曝光 ， 梦洁股份接连出现8个涨停 ， 市值猛涨40亿 。
受网红主播的影响 ， 明星企业高管开始进入直播间带货 ， 据公开资料显示：董明珠6场直播带货228亿 ， 雷军小米直播间带货两小时 ， 销售破亿 。 梁建章表情僵硬错漏百出的直播坚持下 ， 累积带货6亿元 。
在这场风光无限的直播抢钱活动中 ， 立顿错过了这波红利 。 目前 ， 立顿在国内为数不多的线上渠道只有立顿官网、立顿天猫旗舰店、立顿京东店铺 。 在淘宝直播已经发展极度成熟的今天 ， 立顿天猫旗舰店还没有开通直播间 。
不同于洋大哥的安静 ， 国产茶饮品牌更了解国人的喜好 ， 喜茶直播视频一句不要芋泥 ， 不要奶茶 ， 只要啵啵在短视频平台刷屏 ， 瞬间撩动了年轻消费者的心;KellyOne乌龙茶进入薇娅直播间 ， 超2100万人观看;CHALI茶里也携手李佳琦、薇娅等频繁出现在直播间加入直播的浪潮中 。


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