叮咚|叮咚买菜前途未卜
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文/DoNews 单立人
责编/杨博丞
叮～叮~手机频繁接收到来自叮咚买菜的提醒：邀邻友领59-40元买菜金和绿卡会员 ， 多邀多得 ， 额外再送水果、鸡蛋 。
巨额的优惠力度 ， 着实有些诱人 。 不禁让一个流失用户 ， 想要重新下载软件 ， 看看它是否有了新的变化 。 进京快半年的叮咚买菜 ， 究竟过得怎样了?
进京赶考
今年4月份 ， 叮咚买菜首度进京 ， 本着"薅羊毛"的心态 ， 用了张"满50减14"的优惠券 ， 最终以40.4元的价格 ， 购买了5样商品：脐橙、香蕉、红心火龙果、鸡蛋和酸奶 。
但已经忘记具体什么原因 ， 仅在下单一次后便卸载了该软件 。 这次"召回"却让缘由更加清晰 ， 其中一定有"不够实惠"这一条 。
新疆西梅、陕西冬枣两样商品 ， 叮咚买菜26.6元 ， 每日优鲜19.8元 。 尽管每日优鲜还需6元运费 ， 叮咚买菜不仅免运费 ， 商品也多出50g ， 却并没有让人感觉到"占便宜" 。
从消费心理学角度 ， 比例偏见让人倾向于每日优鲜 。 而从定位理论出发 ， 在北京市场 ， 早已有率先进入消费者心智的其他买菜软件 ， 相较之下叮咚买菜打入新市场难上加难 。
为进一步了解叮咚买菜在北京市场进展情况 ， 「DoNews」通过调查走访 ， 又有了新的发现 。
"北漂一族"根据地--回龙观、天通苑社区 ， 聚集着更多年轻人 ， 网上买菜习惯也更为稳固 ， 这里也成为叮咚买菜较早开仓的根据地 。
上午九点和十一点左右 ， 「DoNews」先后探访了这两个地点 ， 这些地方选址并不隐蔽 ， 临街又不算热闹的商铺 ， 面积约在200～300平左右 。
因为还未到下单高峰期 ， 两个前置仓门外 ， 均有5、6位配送员处于休息状态 ， 当订单积攒到一定数量时 ， 再由一位配送员进行集中配送 ， 非高峰期每次约在3、4单左右 。
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回龙观站的一位配送员告诉「DoNews」 ， 每天配送单数约在50左右 ， 客单在四五十元左右 ， 目前整仓日均订单量约有600单 。 但对疫情期间的订单量 ， 该配送员没有直接答复 ， 只表示疫情期间上海的日均订单量超过了1000单 。
「DoNews」在前置仓内看到几名员工在匆忙拣货、理货 ， "前仓区"10排不到货架 ， 错落摆放着生活日用品、酒饮零食等;向里经过一道紧闭的门后 ， 是存放冷藏、冷冻产品的"后仓区" 。
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叮咚买菜回龙观社区某一站点
因欠缺门店功能 ， sku数量不丰富 ， 商品力不突出 ， 是前置仓先天性缺陷 ， 也成为用户流失的一大主因 。
在回龙观生活的小智 ， 曾因体验感欠佳 ， 最终放弃使用叮咚买菜 。 他告诉「DoNews」 ， 因为偶遇地推为帮忙才下载了App ， "当时花20多购买的水果 ， 并没有很好吃 ， 也没有多实惠 。 "
"再后来 ， 想同时下单餐饮外卖和生鲜蔬菜 ， 发现上面的餐饮热食很少 ， 没有盒马和七鲜多 ， 后来就再也没用过" ， 小智道出最终让他下决心卸载叮咚买菜的关键因素 。
有趣的是 ， 距离叮咚买菜回龙观前置仓不到500米距离 ， 是去年底刚营业的七鲜生活 。 七鲜生活是京东7Fresh的"变种" ， 该门店24小时营业 ， 同时引入轻食、即食等商品 ， 也有早餐、午餐、咖啡等品类可供选择 。
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七鲜生活回龙观店
诚然 ， 商品不够丰富 ， 是由前置仓模型所决定 ， 但同一配送区域内 ， 有贴身肉搏的竞对 ， 叮咚买菜的商品力反而更不占优势 。 除此之外 ， 还有跨地域供应链搭建的难题 。
小智所称的"水果不好吃" ， 其实在某种程度上也反映出 ， 叮咚买菜的异地供应链搭建 ， 还未做到最优 。 当然 ， 叮咚买菜面临困顿 ， 每日优鲜同样存在 。
身处上海、深圳的曼玉和麦琪 ， 是叮咚买菜的常客 ， 对每日优鲜颇有微辞："有一次给我送了臭的虾和鸡蛋 ， 让我火冒三丈" ， 曼玉说完 ， 麦琪随声附和 ， "我都是每日优鲜的退货专业户了 ， 十次有九次退货 ， 而且起送价也比以前高了 。 "
叮咚买菜、每日优鲜的困窘 ， 恰恰是生鲜电商的通病 。 中国幅员辽阔 ， 地域饮食差异明显 ， 对供应链和商品差异化构建 ， 提出较大挑战 ， 这并非一日之功 。
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叮咚买菜天通苑社区某一站点
当一个外来者闯入陌生领地 ， 自然会被周遭不断审视 。 想在短期内改变看法、培育习惯 ， 除非有一鸣惊人的能力 ， 否则就是相当长时间的淬炼 。 在用户使用习惯上 ， 对叮咚买菜又是一劫 。
"我没用过叮咚买菜 ， 常用的就只有美团、饿了么 ， 因为常用这些点外卖 ， 可以不用下载新的APP ， 所以更习惯原有的行为模式 。 "居住在天通苑的阿辉说 ， "叮咚买菜如果想吸引并留住消费者 ， 他们要做的比美团、饿了么要多的多 ， 平台可以躺着获得客户 ， 而新兴势力却需要更多的手段和努力 。 "
疫情期间 ， 生鲜电商再度繁荣 。 根据易观千帆移动APP TOP1000数据 ， 叮咚买菜从4月份428名 ， 进入8月份392名 ， 每日优鲜则从352挤进287 。 尽管活跃度都有所上升 ， 但显然 ， 叮咚买菜进步微小 。
后疫情时代 ， 当消费习惯逐渐养成并趋于理性 ， 想改变用户习惯难于登天 。 频繁紧凑的用户挽回信息 ， 也昭示着叮咚买菜的流量饥渴 。
买菜硬碰硬
无疑 ， 今年的生鲜电商 ， 被社区团购抢尽了风头 。
兴盛优选、同程生活、十荟团等头部企业 ， 相继完成大额融资 ， 滴滴、美团、阿里、拼多多 ， 亦跑步入场 ， 传统商超家乐福、物美、华冠等 ， 也加入这场团战 。
而遥想2015年 ， 今日资本徐新的一句"生鲜是电商最后一片蓝海 ， 得生鲜者得天下" ， 瞬间点燃了生鲜电商的战火 。 彼时 ， 最先享受到资本照拂、沐浴生鲜电商荣光是前置仓 。
天眼查数据显示 ， 仅在2015年 ， 每日优鲜便拿到两轮融资 ， 总金额近3亿人民币;叮咚买菜虽然入局较晚 ， 但却在2018年迅速完成6轮融资 。
彼时 ， 就连口口声声说着"不做前置仓"的侯毅也没了定力 ， 下场做起了前置仓业务 。 但在试验过80家前置仓后 ， 侯毅以"客单价上不去、损耗率下不来、毛利率无法保证"为由 ， 公开痛批前置仓是伪命题 。
不断言侯毅振臂一呼的作用 ， 但自此之后 ， 前置仓声量慢慢减弱 。 叮咚买菜自2019年底至今 ， 还未有公开融资的消息;同样每日优鲜自2018年9月获得一轮融资后 ， 直到今年5月份才再获资本加码 。
与此同时 ， 另一边的社区团购 ， 也紧随前置仓的步调 ， 经历了一场沉浮 。 据Questmobile数据显示 ， 2018年 ， 社区团购融资事件达23起 ， 融资金额约为40亿 。 但仅在一年之后 ， 社区团购迅速经历大洗牌 。
起起伏伏背后 ， 是模式还不成熟 。 疫情的拉练大赛 ， 让生鲜电商各模式 ， 既在浴火中不断迭代 ， 又各自出现确定性的新曙光 。
【叮咚|叮咚买菜前途未卜】社区团购被诟病的点在于 ， 团长不稳定、品类丰富度不够、供应链优势不明显 。 为解决这些问题 ， 有人尝试优化与团长的合作机制 ， 有人与便利店、夫妻老婆店合作 ， 有些试图与菜市场合作 。 但这似乎都有些隔靴搔痒了 。
筛选标准在前 ， 激励政策在后 ， 但团长没有固定收入 ， 依然无法降低流失率;便利店、夫妻老婆店完全有可能自己开展卖菜业务;与菜场合作 ， 又面临与京东、美团、饿了么平台模式的竞争 。
一位跨界者的进入 ， 让社区团购有了新的看点 。 已覆盖全国100+城市的菜鸟驿站 ， 于今年6月份正式宣布打造数字化社区生活中心 ， 其中一项服务便包括社区团购业务 。
菜鸟驿站做社区团购的优势在于 ， 团长流失导致顾客流失的隐患基本被消除 。 菜鸟驿站分布在全国站点 ， 已经自带基本的流量保障 ， 而且站长担当起团长的职责 ， 既有固定工资收入 ， 亦有佣金收入 ， 稳定性更高 。 通过与同属阿里的高鑫零售合作 ， 供应链的难题也迎刃而解 。
当然 ， 不是说菜鸟驿站的出现 ， 让其他玩家的努力黯然失色 。 而是 ， 不管菜鸟驿站是不是对的人 ， 其做社区团购业务的思路 ， 或许才是更接近正确答案的选项 。
回到前置仓模式 ， 侯毅痛批前置仓之后 ， 也在拯救前置仓 。 今年3月份 ， 侯毅表示除部分盒马小站直接关闭外 ， 大部分将直接升级为盒马mini 。 而盒马小站正是侯毅此前测试的前置仓业务 。 他甚至断言：盒马mini将是生鲜电商的主要模式 。
盒马mini面积虽比大店小 ， 但同样包括到店功能 ， 如此一来 ， 门店自然流量有了保障 ， 商品损耗率也有所下降 。 库存深度及可叠加现制现售等商品 ， 保证了产品丰富度 ， 同时也有利提高客单 。
也就是说 ， 盒马将以大店和盒马mini两条腿走路 ， 在城市核心区域以及下沉市场 ， 进行更密集渗透 ， 覆盖到家场景下的消费需求 。 按照侯毅的尝试 ， 生鲜电商的最优解 ， 依然是店仓一体的到店到家模式 。
前途未卜
从本质上讲 ， 侯毅依然否定了前置仓 。
每日优鲜、美团买菜 ， 也在不断反省重塑 ， 做出一系列改变 。
每日优鲜提出"云冰箱"战略 ， 覆盖鲜肉、鲜奶等在内的全品类商品 ， 同时叠加"云超特卖"次日达服务 ， 近来又启动"百亿俱乐部"计划 ， 重仓供应链建设 。
美团买菜则在即时配送服务之外 ， 开始提供"今日下单 ， 次日取货"的站点自提服务 ， 从而满足更具计划性的生鲜消费需求 。
说到底 ， 时至今日 ， 生鲜消费需求层次分明 ， 但无论需求再怎样细分 ， 都需要多样化的渠道来解决 。 虽然无法判断 ， 谁能带来最优体验 ， 但可以肯定的是 ， 这不是一家独大的游戏 。
当大部分玩家开始为此做出改变时 ， 叮咚买菜的动作却寂寥了许多 。
先不说它自2019年7月份以后至今仍无融资的事实 ， 与2019年底便宣布实现全面盈利的每日优鲜相比 ， 叮咚买菜至今仍处于亏损状态 。
此前 ， 业内人士曾为叮咚买菜算过一笔账 ， 叮咚买菜在1500单的情况下 ， 客单价达到66元 ， 或者毛利率达到30%时 ， 才能表明单个前置仓实现盈利、模式跑通 。
截止今年8月数据 ， 叮咚买菜600个前置仓 ， 日单量超60万单 ， 按此推算 ， 目前其单仓日均订单量在1000单左右 。
单从营销推广上看 ， 也能察觉到叮咚买菜的急迫 。
「DoNews」了解到 ， 地推每日拉新KPI为10 ， 新人首次下单奖励8元 ， 第二单奖励12元;叮咚买菜在北京甚至不惜将配送费调至为0元 ， 同时不设消费门槛 ， 而在上海曾设5元配送费后又进行减免 ， 但配送门槛为38元;邀请他人注册返券的优惠力度 ， 则从满59减30升级为减40 。
叮咚买菜创始人梁昌霖曾说 ， 生鲜前置仓的良性循环 ， 在于规模与效率的正相关 ， 规模的扩大应伴随效率的提升 ， 即成本下降、毛利率提升、客单价提升 ， 不能单侧重补贴拉新 ， 或急于扩大规模 。
但在补贴之下 ， 叮咚买菜距离盈亏平衡又远了一步 。 回归零售本身 ， 这本是一个精细活 ， 再急也无济于事 。
每日优鲜用5年时间才逐步实现盈亏平衡 ， 叮咚买菜不过才走过三年时间 。 依照梁昌霖理论 ， 生鲜前置仓是指数模型 ， 虽然起步慢 ， 但模式一旦成熟 ， 增长会非常迅猛 。
若真如此 ， 每日优鲜已经开始起飞 ， 但叮咚买菜的前路依然不太明朗 。
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