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澳洲|?反倾销在发酵，拿什么来保护澳洲酒操作者的利益？

文/微酿特约采访人员 超稳
近日 ， 葡萄酒圈的一件大事无疑是中国商务部宣布对澳洲葡萄酒发起反倾销事件 ， 而自8月18日以来 ， 该事件也一直在发酵中 ， 业内人士也对此持续关注 。
而新的消息传来 ， 中国商务部于9月15日致函富邑集团在内的31家澳洲酿酒商 ， 向他们发出有关其经营情况的“临时抽样”问卷 ， 限他们在10天之内予以答复 。 有相关人士则称：“中国甚至下个月就会对澳洲葡萄酒加征关税 ， 问卷只是走程序而已 。 ”是否真的如此 ， 业内人士都在拭目以待 。
当前 ， 澳大利亚葡萄酒市场份额的持续走高 。 2018年 ， 澳洲酒进口额超越法国占据第一 ， 2019年 ， 又在进口量方面超越法国 ， 成为“双料”冠军 ， 市场占比达到35.5% 。 在关税税率递增减免推动下 ， 奔富、黄尾袋鼠、天鹅庄、杰卡斯等品牌在华销售业绩快速增长 。
部分澳洲酒进口商也看到了希望和未来 。 不过 ， 此次反倾销事件却如同一盆凉水 ， 让澳洲酒进口商不得不重新思考未来 。
双重威慑并举 ， “反倾销”威力十足？
对于本次商务部对澳洲葡萄酒反倾销调查的信息 ， 有两点值得关注 。
1.反倾销调查对象 。
此次调查所针对的个体是2L及2L以下的葡萄酒 。 若应诉失败 ， 为了避免高税率 ， 澳洲的相关生产商和贸易商只能选择以大桶的形式向中国提供葡萄酒原料 ， 然后中国进口商再进行分装、罐装 。 如果澳洲继续对中国出口2L及2L以下的瓶装葡萄酒则将面临最高200%的征税 。
从公布信息来看 ， 可谓精准打击 ， 剑指750ML为代表的标准瓶装酒 。 且目录中涉及到众所周知以奔富为代表的品牌酒以及量少质优的精品酒 ， 对这些近年来在中国市场如鱼得水的品牌及产品 ， 有着极为强烈的指向性 。
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2.反倾销调查时间 。
据商务部公告 ， 此次调查自2020年8月18日开始 ， 通常应在2021年8月18日前结束调查 ， 特殊情况下可延长至2022年2月18日 。 按照公告 ， 这个调查一般来说最少也要持续一年 ， 一年时间中 ， 假如中澳关系缓和 ， 就可能会发生反转 ， 反倾销调查或将再延期 ， 或者最终裁定不涉及反倾销 。
有酒商表示 ， 长时间的调查周期 ， 加之全球汇率变化影响 ， 势必对价值及价格的波动起到不可估量的影响进而影响市场 。
反倾销之下 ， 澳洲酒进口商“众生相”
无论结果如何 ， 反倾销调查已经给澳洲酒进口商带来了一定的影响 。
运作澳洲酒的林霖表示 ， “首先是信心 ， 大家会对未来的趋势把握不住 ， 在双反调查结果没出来之前 ， 进口商、贸易商可能会找其他国家酒作为替代 ， 短期内鼓动经销商囤货澳洲酒 ， 以应对未来不利政策的冲击 。 ”
还有行业人士认为 ， 澳洲的政治偏向 ， 和中国的反击 ， 将使澳洲酒严重挫败 。 明年七月将出现澳洲酒的拐点 ， 澳洲酒市场份额至少减少三至四成 ， 奔富等一线品牌、进口商如天鹅庄等严重受挫 ， 一半或者超过一半以上小酒商改回用法国、智利酒 。
澳洲|?反倾销在发酵，拿什么来保护澳洲酒操作者的利益？
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就在商务部宣布对澳洲葡萄酒进行反倾销调查当日 ， 富邑集团股价经历大幅下跌 。
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与之形成鲜明对比的是 ， 就在商务部宣布对澳洲葡萄酒实施反倾销调查第二日 ， 以张裕A为代表的国产葡萄酒板块逆势涨停 。
反倾销调查 ， 到底对澳洲酒进口商到底造成了哪些影响 ， 则还需具体对象具体看待 。
【澳洲|?反倾销在发酵，拿什么来保护澳洲酒操作者的利益？】第一 ， 葡萄酒巨头 。 国产葡萄酒中 ， 张裕在2018年收购南澳知名酒庄歌浓酒庄 。 因为本次反倾销调查是针对澳洲酒行业的 ， 所以这也会影响张裕葡萄酒在整个市场的运营 。 有媒体此前分析 ， 即使惩罚性关税来临有可能中资酒庄也会被国家赦免 。
澳洲葡萄酒作为中国进口葡萄酒的“双料”冠军 ， 一些知名品牌如奔富 ， 由于受到市场高度认可 ， 因而市场上经常出现假酒 。 反倾销调查 ， 直接刺激了经销商短期对奔富这样的品牌酒旺盛需求 ， 一些经销商疯狂从进口商拿货 。 未来 ， 一旦反倾销调查成立 ， 在澳洲酒市场整体份额萎缩的情况下 ， 市场是否会出现更多冒牌的品牌葡萄酒值得细思 。 而市场上一旦出现“来路不明 ， 卖不完的奔富389、407” ， 最终受损失的还是市场及消费者 。
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中国海关总署发布的2015-2019年中国自澳进口葡萄酒数量和价格 。
第二 ， 澳洲酒平台商 。 由于具备全球供应链的优势 ， 相较于单独做单一国家或者品牌的进口酒商 ， 平台商的选择范围更广 ， 影响相对较小 。
第三 ， 澳洲酒品牌商 。 前面提到 ， 调查对象是2L及2L以下的葡萄酒 ， 所以很多进口澳洲酒的品牌运营商很难再继续做下去 。
林霖表示 ， 品牌商会暂缓在国内的推广力度 ， 以免花了大把的钱做推广做市场 ， 到时候被双反成立 ， 之前花的钱打水漂 。
天鹅庄董事长李卫则认为 ， 反倾销对整个行业的影响还是比较大的 ， 但受冲击最明显的应该那些性价比不高 ， 没有品牌意识、没有服务意识、没有消费者意识的企业 。
第四 ， 澳洲全产业链贸易商 。 在澳洲酒进口商群体中 ， 有一部分人比较特殊 。 由于投资移民及创业等需求 ， 他们在澳洲买酒庄 ， 同时在中国也成立一家独立的贸易公司 ， 酒庄以正常的价格卖给国内的贸易公司 ， 贸易公司以零利润甚至负利润往国内倾销 。
由于这部分人中大部分人买的都是澳洲酒小酒庄 ， 所以反倾销调查对这部分贸易商打击比较大 ， 而他们的小酒庄大概率面临存亡危机 。
第五 ， 运作OEM品牌的酒商 。 有部分酒商表示 ， 如果是专门做澳洲OEM的进口商 ， 一旦反倾销成立 ， 那么对这部分的贴牌商冲击明显 ， 因为大多贴牌酒做的都是中低端价位 ， 这部分酒对价格很敏感 ， 如果失去价格优势 ， 进口商会找寻找更具性价比的产品 ， 比如智利酒、法国酒代替 。
“事实上 ， 虽然反倾销调查剑指品牌企业 ， 但行业内数量众多的中小型企业现状更值得关注 ， 因为市场变化带来的冲击是长远的 ， ”一位业内专家分析称：“给中小型企业两个建议：1.采取多价值多品牌的组合策略 。 同时与好的葡萄酒生产商合作 ， 能够在市场营销策略以及品牌化提升的合作上互相学习 ， 共同进步；2.积极应诉 。 反倾销调查信息出来后 ， 张裕股价迎来涨停 ， 但是反倾销法是在国际组织法框架下的 ， 不以国别来区别或者转移 ， 所以中小型企业不要因为这个原因而不去应诉 。 ”
危机预警下 ， 澳洲酒进口商有何良方？
时代的一粒灰尘 ， 落在个人头上就是一座山 。 在当下复杂多变的国际政治环境中 ， 国家政策面临的不确定性增加 。 每个政策的变动 ， 都与相应行业息息相关 。
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中国酒业协会发布的2015-2019年澳大利亚和国产葡萄酒市场份额 。
反倾销事件开始以来 ， 行业内普遍认为 ， 短期内对澳洲酒的销售影响不大 ， 因为澳洲酒近年来在中国市场发展良好 ， 有着较强的消费基础 ， 目前此次反倾销调查还没有波及到消费端 。 如果未来反倾销调查成立 ， 将被征收反倾销和反补贴税 ， 澳洲酒整体形势势必会有所变化 。
“对于专注做品牌的企业来说 ， 我们对澳大利亚葡萄酒在中国市场未来发展依然充满信心 。 ”李卫分享了他的看法 ， “经过多年发展 ， 澳洲酒在中国市场拥有很强竞争力 ， 这得益于多方面因素：1.澳洲品牌酒坚持中高端定位；2.注重营销推广 ， 诞生了奔富、天鹅庄、黄尾袋鼠等多个知名品牌；3.因为有着独一无二的气候、风土等 ， 一定程度上拥有不可替代性 。 同时 ， 在行业抛物线发展过程中 ， 一些调整都是不可避免的 ， 也有利于市场健康发展 ， 未来5-10年中国葡萄酒市场将有一个高速增长的过程 ， 可能会有50% ， 甚至100%的增长 。 ”
而在应对政策及市场变化带来的影响 ， 天鹅庄提供了样本思路 。
“在运作模式上 ， 天鹅庄坚持酒庄直营 。 目前在北京、上海、深圳、成都有四个运营中心；在品牌化运作和本土化营销方面 ， 我们坚持产品拉动品牌的策略 ， 同时 ， 针对不同消费场景和需求 ， 积极开发细分市场产品 。 如针对中高端商务用酒的天鹅庄外交家的；在渠道布局方面 ， 坚持多元化渠道并行的同时 ， 还开发“B2B2C+O2O”的直供商城---天鹅云店 ， 赋能经销商 。 反倾销调查不仅不会打乱天鹅庄的发展节奏 ， 对于一个品牌化路线企业来说 ， 此时更应该具备‘危中有机’意识 ， 不管是经济还是疫情 ， 我们都把它当成天鹅庄在中国市场弯道超车的机会 ， ”李卫表示 。
与天鹅庄的态度相似 ， 誉加集团此前也在官方声明中表示 ， 将聚焦夏迪、格兰堡、圣哈利及班洛克 ， 持续布局亚洲市场 ， 持续专注多元化产品组合 ， 促进中国葡萄酒品类的增长 ， 为中国消费者带来优质的葡萄酒体验 。
澳大利亚都度酒庄中国区首席运营官穆彦宏则表示：“我们始终相信 ， 市场需要优质的、高性价比的产品 ， 踏实做好市场、做好品牌应对不同的问题才是关键 。 ”
同时 ， 穆彦宏也给出了几点建议：“1.产品品质是根本 ， 市场千变万化 ， 消费者永远需要好的产品这是不会变的；2.树立品牌意识 ， 做好品牌规划 ， 然后坚定走下去 。 一个有品牌建设的企业 ， 能够在一定程度上抗击外界带来的诸多影响因素；3.对于进口酒品类来说 ， 除了经济因素 ， 政治因素的影响也是不容忽视的 ， 我们会利用全渠道、新媒体推广方式 ， 尽量降低运营成本；4.葡萄酒行业体量比较小 ， 比较分散 ， 客群比较有针对性 ， 我们并不需要所有的人都去买我们的酒 ， 我们只需要服务好喜欢我们的、愿意跟我们合作客户 。 ”
而澳洲精品酒庄掌舵人Freddy则指出：“反倾销调查 ， 对中小型企业来说是一个机遇 ， 因为商务部从侧面宣传了澳洲葡萄酒 。 所以中小型企业可以做两手准备 ， 从长远发展来看一定要有自己的品牌 ， 规划市场营销策略 ， 做市场推广 ， 建立自身品牌的附加值 。 ”


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