懂车帝报道|对话 | 欧拉余飞：用户共创命名方法会延续，Q4力争月销过万
文：懂车帝原创 常思玥
[懂车帝原创 行业][懂车帝原创 2020北京车展] 9月26日 ， 第十六届北京国际汽车展览会在国庆假期前姗姗来迟 ， 作为2020年全球唯一的国际A级车展 ， 北京车展无疑吸引了全世界的目光 。懂车帝行业频道在此次汽车盛会上 ， 与一众中外汽车领袖、技术精英、营销大咖们共同探讨这个特殊时期下的中国产业 ， 问道疫情后的汽车市场与行业趋势 ， 此篇采访对象为长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞 。
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长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞
如果谈及今年长城汽车的产品以及架构命名 ， 欧拉汽车的“猫”系产品无疑会令人印象深刻 ， 而余飞表示 ， 未来的产品中未来是否还会延续猫系命名还待定 ， 但“跟用户一起去互动、共创、养成的一个命名的方法是会延续的 。”
而在谈及这种与众不同的营销模式时 ， 余飞认为 ， 如果没有产品作为基础 ， 营销会很虚 ， “营销实际上本质上就干两个事儿 ， 一个是制造声量 ， 一个是把声量转化为销量 。”
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欧拉白猫
今年欧拉汽车的销量数据可圈可点 ， 余飞表示 ， 希望在9月份销量预估能做到6,000辆 ， 保持至少是同比200%以上的增长速度 ， 并且在第四季度争取有月销量过万的成绩 。
以下为访谈实录（有删减）：
懂车帝：很感谢余总参加我们的专访 ， 您看能先来说明一下这次车展会给我们带来什么样的亮点么？
余飞：这次2020（第十六届）北京国际汽车展览会亮点有两方面 ， 从产品端来讲 ， 欧拉品牌的产品一共有三款 ， 欧拉黑猫、欧拉白猫和即将上市的好猫 ， 包括好猫的GT版本也在车展做了亮相 。还有一款以长城名义发布的概念车——潮派概念车 。从宣发方面来讲 ， 这次发布会我们没有谈太多的营销玩法之类 ， 而是用向用户一封告白的情书的形式把我们的宣发做了一遍 。“猫”系命名延续使用目前还待定
懂车帝：其实今年欧拉传播的销量非常大 ， 有很多破圈的元素 ， 包括我们的命名 ， 像黑猫、白猫命名 ， 之后的所有系列命名也会延续这样的风格吗？
余飞：是否还用“猫”系命名目前还待定 ， 但是这种我们叫方法 ， 整个猫系的命名其实是跟用户一起去互动、共创、养成的一个命名 ， 这个方法是会延续的 。
懂车帝：其实欧拉作为新能源市场很新的一个品牌 ， 今年的销量表现其实还是可圈可点的 ， 您能介绍一下吗？
【懂车帝报道|对话 | 欧拉余飞：用户共创命名方法会延续，Q4力争月销过万】余飞：从2月份开始到现在已经连续7个月实现了环比两位数的正增长 ， 从7月份开始3千台 ， 8月份是4千多台 ， 预计这个月能破6千 。8月份的时候我们处在整个BEV市场的第五 ， 包括了特斯拉、蔚来等等这些友商全部在内是排第五 。再细分的比如说A0级我们排第二 ， 这是8月份的数据 。9月份我们想会更好一点 ， 9月份我们预估能做到6千台的销量 。“如果没有产品作为基础 ， 营销就太虚了”
懂车帝：您觉得欧拉在竞争越来越激烈的时候能够逆势上涨的原因是什么？
余飞：第一个还是产品 ， 如果没有一个产品作为基础的话 ， 营销可能变成一种花样了 ， 太虚了 。产品这一端肯定是对我们的营销打法有非常重要的支撑 ， 我之前一直在强调 ， 我会讲的一个词叫“精品” 。不管是造A00级还是SUV还是造什么 ， 精品这个概念其实是不会丢掉的 。
回到营销这一块 ， 营销实际上本质上就干两个事儿 ， 一个是制造声量 ， 一个是把声量转化为销量 。制造声量这一块 ， 刚才您也说到欧拉今年声量是在往上涨的 ， 可能制造声量这一块我们也想到了一些 ， 也尝试并且践行了一些我们认为比较好的方法 ， 特别大家比较关注这一套命名的方式 ， 就是黑猫、白猫、好猫 。三个词汇让人不自觉想起来不管是黑猫白猫 ， 抓到老鼠就是好猫 。其实这句话像是一个俗语 ， 但是这个俗语它实际上已经被几亿人传播了几十亿甚至几百亿次 。
回到传播的底层的逻辑和理念 ， 传播的本质在于重复 ， 受众的本质在于遗忘 ， 我们通过这样一个命名 ， 可能就把一个现成的传播成果纳入到我们的营销体系当中来了 。而且这是一个传播了几十年 ， 由几十亿人传播了几十亿甚至几百亿次的传播成果 ， 我们通过一个命名就把它占有了 。这个可能不是你花多少钱 ， 花多少时间能马上得到的 。我们通过这样一个方法就把它占据了 ， 这是从营销成本角度来考虑 。
第二方面 ， 谈到从声量转销量的过程中 ， 大家可能会关注到欧拉今年做了很多电商直播 ， 包括跟谢娜老师、汪涵老师做了很多电商直播 ， 还有KOL 。以往大家觉得电商直播只是一个带货的活动 ， 对于欧拉来讲至少我本人和我的团队我们都是把它当成一个IP事件 ， 加上一个重大的销售举措 ， 这是我们对电商直播的定义 。好猫GT版盲订数量超过一千台
懂车帝：除了像现在我们的营销战略 ， 接下来还有其他的规划吗？
余飞：先说产品端 ， 目前好猫是在9月27日开始预售 ， 好猫的GT版也在9月26日亮相了 ， 但是没有办法那么快 ， 肯定也不会很长时间 。这两款车其实都非常受我们的用户和粉丝的喜欢 ， 包括特别是好猫 ， 价格还没有 ， 产品也没看到 。我们就接到盲订近一千多台车 。我们带来了一款概念车叫潮派是以长城汽车的名义做的发布 ， 这个产品它到底会不会从概念车变成量产车也会交给用户去决定 ， 我们想把共创件事儿做到封顶 。我想没有比一款车投产与否更重要的事情吧 ， 这个事儿我们就交给用户来决定 。
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欧拉好猫GT版
营销端 ， 首先先说车展期间 ， 9月27日会有全球欧拉青年共创计划的发布 ， 联合了中国青年创业就业基金会 ， 还包括清华大学、凤凰网这些头部的机构 ， 我们去打造跟青年共创平台 ， 我们会拿出很实质的东西 。
还有一个是在9月上旬我们也发布了全球首个纯电车的改装IP ， 目前还在推进阶段 ， 这个事儿我们已经启动了 ， 也会在10月份和11月份有线下的活动 ， 会有用户自己的改装亮相 。9月销量希望保持200%以上增长
懂车帝：有这么多营销手段 ， 您觉得在最后一个季度对于销量的预期是怎样的？
余飞：我们确确实实这几个月是在销量上连续创新高 ， 四季度我们还是希望能够延续这种势头 ， 不管是同比上 ， 环比可能会有挑战 ， 因为9月份是个旺季 ， 我们希望在同比上保持至少是200%以上的增长速度 ， 8月份大概同比增长了290%+ ， 9月份按照现在的预期来看也会在300%以上的同比增长 ， 环比也挺高的 ， 我看最后结果吧 ， 预测不出来 ， 可能会更好 。
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欧拉好猫在北京车展开启预售：10.5-14.5万元
四季度我们目标看能不能哪一个月过万 ， 我们是有这个目标 ， 这对我们来说是很大的挑战 。
懂车帝：我觉得您对销量来讲没有什么压力 ， 其实新能源市场的发展最近已经到了竞争非常激烈的阶段 ， 包括我们也被欧洲总体销量上反超 ， 您是如何看待这些趋势和竞争的？
余飞：我觉得超过绝对上的数量 ， 我的角度并没有特别看重 ， 如果说绝对量被超过了 ， 但是整体的消费业态质量 ， 或者真实的销售数据的质量变得更好了 ， 我倒觉得是个好事儿 。比如说如果你有关注到的话 ， 今年以来表现好的新能源品牌 ， 特别是BEV的新能源品牌 ， 基本是聚焦C端和聚焦C端为主的这些品牌表现很好 。至于B端的问题就不多说了 ， 大家都清楚 。
回到C端 ， 还是要回到市场最根本的逻辑 ， 我们聚焦就是真实的消费者买不买单的问题 。比如说欧洲市场超过中国内市场 ， 但是这个市场中真实的消费者去买单的占比或者绝对量是提升的 ， 我觉得这是健康的 ， 这是我的理解 。
懂车帝：其实除了今年市场也会有很多的改变 ， 包括政策方向也会出现一些变化 ， 您觉得欧拉作为长城旗下新能源品牌 ， 您怎么看待政策变化 ， 对于咱们会不会有影响呢？
余飞：其实总体上来讲国家政策对于包括BEV在内的车辆还是帮扶为主 。就像我们小时候骑自行车会有辅助轮之类的 ， 如果你一直骑辅助轮的自行车你就永远不会骑自行车 。这个辅助人可能在这个阶段可以有 ， 但他不能一直有 ， 这是我们的一个基本理解 ， 这个逻辑其实很简单 。
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长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞
你也会发现 ， 我倒觉得所谓的风向不知道怎么理解 ， 对某个细分有倾斜或者对细分有减少的倾斜 ， 我觉得这个方向不会太大变化 ， 整体上还是在扶持你 ， 只不过可能以前框着你走 ， 或者轻轻推着你走 ， 但是一直在帮你 ， 我倒觉得没什么关系 。市场化程度进展越快 ， BEV下降速度越来越快我倒觉得是个好事情 。
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