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张沫凡：直播是营销，不是促销( 二 )


张沫凡：直播是营销，不是促销
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红人直播与品牌目标匹配
产品与宣传卖点重新匹配
品牌如何做好直播？一个好的干货就是找对主播 ， 让主播去梳理卖点 。 张沫凡为品牌的直播也充分体现了这一点 。
张沫凡分享 ， 首先 ， 她会跟品牌先做一个沟通 ， 确定品牌直播的目标是什么？短期目标与长期目标又是什么？再根据目标偏重内容方向 。 比如若偏向品牌价值 ， 就会多作品牌宣传 ， 尽可能让消费者对品牌有更大的认知 ， 如运到用什么技术 ， 有什么背书等等 ， 让消费者脱离直播也会因为需求而联想起这个品牌；如果是偏向销量 ， 那么她会注重种草 ， 促使消费下单 。
第二 ， 重置宣传卖点；品牌是懂产品的 ， 主播是懂消费者的；主播长期与粉丝交流互动 ， 品牌更应该听从主播的意见 。 张沫凡反映许多品牌产品力够强 ， 但宣传点却若如鸡毛 ， 或者说 ， 与粉丝的胃口对不上 。 所以她直播都会重新梳理商家产品的卖点 ， 根据粉丝的属性及消费习惯去修改宣传话术 ， 而这样确实起到了更大的帮助 。
第三 ， 注重转化率 。 流量不可控 ， 但转化率可控 。 一般直播中除了头部的一哥一姐 ， 其他主播的流量皆不可控 ， 流量也不会那么多 ， 把转化率做好 ， 对提升GMV有莫大帮助 。
值得一提的是 ， 一般主播一场直播30-40个单品 ， 而张沫凡一般控制在15-20个单品的范围内 ， 十分看重整场直播的质量与美感 。 而品牌直播也可以走一条少而精的道路 。
张沫凡：直播是营销，不是促销
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▲图片来源：张沫凡官方微博
品牌之路 ， 任重而道远
回到起初的问题 ， 张沫凡为什么要“停播”美沫？
张沫凡微博粉丝1200万+ ， 去年3月首次入驻淘宝直播 ， 至“双11”直播创造了近1.5亿元的GMV；她的自创品牌美沫更像是一个隐形冠军 ， 2015年季度销售额突破千万 ， 2019年销售额已接近2亿元 ， 产品复购率高达近70% 。 据张沫凡分享 ， 近期美沫的一款洁面产品在跟其他大牌进行的盲测过程中更是获得了第一名 ， 产品力可圈可点 。
无论是个人 ， 还是品牌 ， 两者均处于高光时刻的阶段 。 美沫为何要“停播” ， 张沫凡说出了两个词 ， “认知”与“沉淀” 。
认知：曾经美沫与张沫凡深度捆绑 ， 如今逐渐弱化关联 ， 一方面为了去红人化；另一方面更多的希望消费者能够自发性地发现美沫 ， 更好去认知 ， 而不是单纯从直播的渠道里接触这个品牌 。
沉淀：诸如玛丽黛佳 ， 似乎近期销量榜上“不见踪影” ， 但每当说起为国货彩妆发声的品牌 ， 第一个先想起的必然是玛丽黛佳 ， 这就是它品牌的魅力 ， 同时也是它沉淀积累的成果 。 今天来说 ， 美沫这个品牌 ， 要销量又销量 ， 要粉丝有粉丝 ， 要颜值有颜值 ， 要差异化有差异化 ， 但缺少的 ， 也正是沉淀 。
【张沫凡：直播是营销，不是促销】 不只是美沫 ， 今天所有的国货品牌在经历爆发期后 ， 都应该沉淀下来 ， 而不是过度滥用直播 。 事实上 ， 直播更应该是品牌锦上添花的收割方式 ， 经历长久的产品力打造与独特的品牌文化熏陶 ， 再转战直播间一“销”冲天 。


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