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张沫凡：直播是营销，不是促销


“如果你的品牌不做促销、不做最低价、能在直播卖出产品吗？”
“直播是营销 ， 不是促销 。 ”
“大多数品牌过于着急 ， 把前面的消费者认知 ， 品牌调性 ， 品牌升华 ， 所有更重要的东西都忘记了……”
张沫凡：直播是营销，不是促销
本文插图
▲在淘美妆年中峰会上做主题演讲的张沫凡
这是张沫凡近年来一直所强调的 ， “性格直、敢说、敢于做自己”的她从不吝啬分享 ， 在9月上旬的淘美妆“零售新生”年中峰会中 ， 张沫凡现场分享了“直播是营销 ， 不是促销”的主题演讲 ， 为品牌直播带来了赋能 。 然而作为一个红了10年的红人 ， 单场淘宝直播最高GMV超过6000万的她 ， 为什么一直强调品牌不要“乱”直播？归根到底 ， 她希望国货能够在“品牌”上加深耕耘 。
首先 ， 2020年一大批美业品牌涌入直播赛道 ， 张沫凡在2019年就已紧抓风口 ， 成为一名超人气主播 ， 对品牌直播 ， 她有一定的经验积累；
第二 ， 她既是红人 ， 也是市场经营者 ， 更是品牌创始人 ， 早期凭借红人效益创立美沫艾莫尔（简称“美沫”）品牌 ， 美沫在张沫凡这个IP加持下迅速发展并销量过亿 ， 但在品牌最高光时刻张沫凡却毅然“停播”美沫 ， 为什么？因为她希望做一个真正的国货品牌 ， 而她发现 ， 直播正在伤害这个品牌；
第三 ， 品牌直播 ， 消费者应该是为其价值买单 ， 而非因为折扣 。 现实上却是许多品牌一根筋上直播 ， 过于着急导致品牌价值损失 ， 没能在国货不断被认可的阶段去升华品牌 。
那么 ， 品牌直播 ， 又该如何？
不要过于着急
品牌直播先找好定位
大概因怕错过风口期 ， 流量急退 ， 许多品牌都表现得过于着急 。 殊不知 ， 着急容易翻车 。
在接受采访时 ， 张沫凡说道：“之前我也会买大牌的口红 ， 同时这个大牌的其他产品也会购买 。 一次在直播间花了600多元买了一支防晒 ， 我会觉得非常的朴实 ， 因为原价1000+元 。 但这个大牌却经常打折 ， 尽管它获得了更多的大众人群 ， 但它已不再是我心中的大牌了 。 ”——在直播间里若只靠冲动消费刺激量的增加 ， 那么很容易使品牌的魅力大打折扣 。
张沫凡：直播是营销，不是促销
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而品牌追求销量瞬间猛增的直播带货 ， 往往退货率也相对较多 。 所以品牌直播的第一个灵魂拷问 ， 就是不做促销、不做全网最低价 ， 能否让消费者下单？
其次是品牌要理清直播的需求是什么？一次性的直播 ， 能为品牌带来什么？有的品牌直播是为了打认知 ， 有的就是为了清库存、转化促销 ， 有的是为了加强营销闭环 。 如果品牌是为了做营销打认知 ， 那么更多的时间其实是花费在前面的营销 。 直播之前 ， 第一步要找好定位 。
注重消费者认知
而不是只做最后的转化
张沫凡反映 ， 品牌着急直播 ， 还表现在“一步登天”的侥幸心理 ， 只希望做最后的转化 。
“在市场营销里 ， 要经过四个步骤 ， 消费者才会建立认知 ， 对品牌产生好感并下单 ， 即触达、认知、转化、分享 。 很多品牌只注重后面的转化 ， 没有将好的产品力展示出来 ， 只在直播短短的3-5分钟内刺激消费者 。 导致了消费者购买并非真正需要 ， 而是因为便宜 ， 也让消费者养成了一个‘不打折就不买’的不良习惯 。 ”
直播翻车、退货率高一定程度上也因如此 ， 品牌没有考虑长尾效应 ， 前中后三步只走最后一步 ， 品牌在消费者的脑海里没有任何的认知 ， 所以难以产生二次传播 。
一般来说 ， 粘性高 ， 转化率才高；消费者对品牌有好的认知 ， 才会有好的转化；合适的种草 ， 大量的前期工作 ， 比如选对主播、检测自身品牌是否品牌力足够强而不是过分依赖将主播当做是摇钱树、不过于急躁等等 ， 才会有好的成果 。


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