食品跨界联名热度不减，只做包装形式已难打动顾客
在近几年的营销大战中 ， “跨界”成为食品企业的吸睛利器 ， 其中月饼礼盒已成中秋节的一大看点 。 对于北京稻香村等老字号来说 ， 好的跨界合作可以引流年轻消费群体 ， 增加用户黏性；对于钟薛高等初创品牌而言 ， 跨界联名是快速增加知名度的方式 ， 是追求“1+1＞2”的过程 。 而透过IP热、跨界热 ， 业界也看到不少跨界联名流于包装形式 ， 缺乏最核心的产品创新融合 ， 致使不少消费者对跨界营销有所“免疫” 。
跨界风潮热度不减
今年的中秋市场上 ， 食品企业再掀跨界风潮 。 元气森林联合祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒；旺旺联合“起承文化”推出年画韵味的两款月饼礼盒；北京稻香村跨界牵手伊利安慕希推出京式翻毛酸奶月饼 ， 同时与故宫淘宝合作推出宫廷风“月明满地相思”礼盒；苏州稻香村则与《王者荣耀》、《剑网3》、康师傅、皇冠曲奇、乐乐茶5个品牌跨界合作 ， 推出中秋联名礼盒……
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早在2015年 ， 北京稻香村就尝试跨界营销 ， 今年则是首次跨界合作乳品 。 北京稻香村市场营销经理李晓轩告诉新京报采访人员 ， 今年6月 ， 伊利安慕希团队与北京稻香村达成意向 ， 希望共同打造“酸奶月饼”和“五仁酸奶” 。 “当时临时让技研部门的师傅做了五仁月饼 。 由于酸奶是液态的 ， 放到馅里烤的时候就化 ， 需要师傅用技术克服 ， 后来采用了安慕斯酸奶块 ， 消费者不仅能吃到大块的酸奶 ， 味道也更浓郁 。 ”
而在今年 ， 新晋雪糕品牌钟薛高接连跨界 ， 与娃哈哈AD钙奶合作推出“未成年”雪糕 ， 唤醒了不少80后、90后的童心；与百年品牌五芳斋合作打造的清煮箬叶雪糕 ， 也打破了粽子只在端午节吃的印象 。
【食品跨界联名热度不减，只做包装形式已难打动顾客】据钟薛高相关负责人介绍 ， “未成年”雪糕的跨界合作是去年10月确立的 。 “确认合作意向以后 ， 我们一直在想这个产品该怎么做 。 如果只是给消费者一个加了AD钙奶的雪糕 ， 他们可能很快会觉得没有创新 ， 所以我们最终选定的方向是用法国柠檬果泥搭配巴西橙汁做成夹心 ， 配以呼伦贝尔牛奶等打造的雪糕外壳 ， 力求还原AD钙奶的风味 。 ”
追求“1+1＞2”
“品牌与品牌之间的跨界是1+1＞2的过程 ， 从营销成本和话题放大角度来讲意义挺大 ， 这是做联名跨界的主要原因 。 ”钟薛高相关负责人告诉新京报采访人员 ， “跨界联名款可以为品牌带来更多的关注和讨论 ， 增加知名度和话题度 。 钟薛高作为一个初创型的公司 ， 需要在最快的时间内去做有声量的事情 ， 让消费者感知到我们 。 ”
其实在2019年 ， 钟薛高就曾在双11期间一口气推出5款跨界联名雪糕 ， 合作方不仅包括小仙炖、三只松鼠、泸州老窖、奈雪的茶等食品类企业 ， 也有荣威MarvelX等非食品类企业 。 其中 ， 与泸州老窖跨界推出的“白酒断片雪糕”是钟薛高第一款开发新口味的联名定制产品 ， 相关微博话题阅读量超过1.5亿 。 今年9月 ， “断片雪糕”再次上线钟薛高旗舰店 。
《2018年度全国食品工业经济运行分析报告》显示 ， 2018年食品工业实现主营业务收入9.02万亿元 ， 其中 ， IP授权商品的零售额达到856亿元 。 而在食品行业跨界对象的选择中 ， “故宫”无疑是近几年最热及最大的IP之一 。
2017年 ， 北京稻香村与故宫淘宝首次合作 ， 推出“极好的糕点”礼盒 ， “消费者觉得有意思 ， 有文化” ， 此后双方合作愈发紧密 。 据李晓轩介绍 ， 目前与故宫淘宝的合作已渗透到北京稻香村的“二十四节气糕点” ， 如“立春咬春卷”“端午五毒小饼”“寒露螃蟹酥”等 ， 提高了用户黏性 ， 不少粉丝除了“跟吃”节令食品外 ， 还热衷收藏相关产品的包装盒 。
而在IP强强联合的案例中 ， 小猪佩奇堪称“1+1＞2”的范本 。 2019年1月 ， 伴随《啥事佩奇》短视频大火 ， “小猪佩奇”成为食品企业争夺的热门IP 。 当年春节前夕 ， 良品铺子售卖的“小猪佩奇新年大礼盒”日销量可达到600包 。 2018财年 ， 仅小猪佩奇这一IP就为其品牌方eOne公司贡献约8470万英镑的收入 。
创新融合是关键
伴随跨界潮的升温 ， 李晓轩也开始听到不同声音 。 曾有消费者在高价购得某跨界产品后说 ， 已经对相关品牌的频繁跨界有所“免疫” 。
“带灯的、带音乐的 ， 消费者现在什么花里胡哨的包装没见过？好多联名月饼只是在包装上下功夫 ， 消费者都有点免疫了 。 ”在李晓轩看来 ， 跨界不应仅是换个包装了事 ， 更应该是产品间的相互融合 。
北京稻香村在与故宫淘宝合作的过程中 ， 从产品筹划到方案出炉至少需要一个月的时间 ， 研发部门需随时参与 ， 以确定故宫团队的创意能够落地 ， 并最终形成全新的产品上市销售 。 这些新品如果能经受住市场考验 ， 也会转换成北京稻香村的日常产品 。
钟薛高相关负责人也认为 ， 跨界合作不只是把两个品牌LOGO放在一起 ， 换个包装就结束了 ， “核心是能诞生一个创新的产品 。 对于消费者而言 ， 应是一个没见过但刚好能击中内心的东西 。 不论是口味还是情感 ， 能被人记住 ， 就是创新力 。 品牌的‘创新’如果没有得到消费者认可 ， 那就是自嗨 。 ”
除产品本身外 ， 跨界对象的选择也被企业视为关键要素 。 北京稻香村通常选择同为糕点行业的互补型企业 ， 或拥有年轻粉丝群、类似伊利安慕希这样的反差型品牌 ， 以扩大消费群体 。 苏州稻香村会考虑品牌对等性、品牌调性、品牌年轻化以及品牌渊源等 ， 使跨界产品易于结合 ， 易于打入年轻消费群体 。 钟薛高则会更看重双方的品牌调性 ， 以及合作过程中能否碰撞出“火花” ， 不会特意追求所谓的大IP 。
值得注意的是 ， 跨界在提升品牌关注度的同时 ， 也容易带来高成本风险 。 浙江资溪面包有限公司总经理钟涛告诉新京报采访人员 ， 近几年月饼生产企业更注重包装的创意、设计 ， 成本也水涨船高 ， 但涨幅预计不超过10% 。
相比之下 ， 一些热门IP的获取并不“便宜” 。 亚洲第一家拿到小猪佩奇IP授权的东莞亿智食品相关负责人曾向新京报采访人员坦言 ， 小猪佩奇的IP授权费用在增长 。 此外 ， 企业还要付出广告投入费用及终端的铺货费用等 。
新京报采访人员郭铁摄影郭铁
编辑李严校对李铭
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