掌门人走马灯闪辞 水井坊的高端梦还能坚持多久
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《思维财经·正经社》陈翩翩
在二季度业绩暴雷后 ， 四川水井坊股份有限公司（下称“水井坊” ， 600779.SH）又迎来多事之秋 。
9月21日下午 ， 水井坊公告称公司总经理危永标因个人原因辞职 。 此事出人意料 ， 但又在情理之中 。
在任职期间曾被寄予厚望的危永标 ， 遇到了业绩增速倒数第一的尴尬 。 数据显示 ， 2020年上半年 ， 在A股18家上市酒类企业中 ， 水井坊营收8.04亿元 ， 同比下降52.41% ， 降幅排第一；净利润1.03亿元 ， 同比下降69.64% ， 降幅排第二 ， 仅次于青青稞酒的-256.2% 。
14个月的任期 ， 使危永标成为洋酒巨头帝亚吉欧入主以来任职最短的主帅 。 而十年来五度换帅 ， 说“铁打的水井坊 ， 流水的主帅” ， 一点都不为过 。
除主帅如走马灯一样轮换外 ， 水井坊的高端化路径也面临瓶颈 。 自2000年以来 ， 水井坊一直将自身发展路线定位为高端化 。 但靠砸广告、提价带来的高端效应并不明显 ， 直到2020年上半年 ， 水井坊的高端产品典藏和菁萃依然无法放量 。 在次高端领域 ， 由于体量较小 ， 水井坊竞争力仍然有限 。
从外部环境看 ， 在一线酒企的强势挤压下 ， 留给水井坊们的空间并不多 。 对此 ， 中国食品产业分析师朱丹蓬认为 ， 水井坊未来可能一直在二三线徘徊 。
9月22日 ， 中纪委网站刊出文章 ， 对高端白酒涨价行为进行了点名 。 文章指出 ， 茅台五粮液的涨价可能助推公款吃喝、违规收送礼物等不正之风回潮 。 尽管未直接点名水井坊 ， 但白酒股的集体下挫 ， 也让对双节寄予厚望的水井坊打了个哆嗦 ， 后续影响还未可知 。
最短任期主帅
9月21日下午 ， 水井坊发布九届董事会2020年第六次会议决议公告 ， 宣布公司董事、总经理、战略执行委员会委员危永标因个人原因辞去上述职务 ， 为保证公司经营工作的正常进行 ， 在公司聘任新的总经理之前 ， 同意由公司董事、副董事长朱镇豪自2020年9月22日起代为行使总经理职责；公司董事会将按相关规定尽快完成总经理的聘任工作 。
值得注意的是 ， 从2019年7月上任到2020年9月辞职 ， 危永标仅在水井坊任职一年两个月 ， 是帝亚吉欧入主以来任期最短的管理者 。
对于危永标的离职 ， 水井坊对《正经社》称 ， 危永标因个人原因 ， 决定回到香港留更多时间陪伴家人；危永标任职期间 ， 为水井坊的持续发展做出了突出贡献 。
水井坊同时宣称 ， 水井坊核心团队目前依然稳定 ， 公司也有先进的管理机制和人才储备机制 ， 以保证持续、稳定、高效地运转 。 同时 ， 并且会坚持既定的发展策略 ， 继续深耕白酒市场 。
资料显示 ， 危永标来自中国香港 ， 曾任职于世界三大烈酒和葡萄酒集团之一的保乐力加（中国）有限公司 ， 更早之前 ， 还曾在宝洁任职 。
2019年6月7日 ， 危永标进入水井坊任董事 。 同年7月1日 ， 危永标正式接棒现任董事长范祥福成为水井坊总经理 。
彼时 ， 范祥福称危永标为“最合适的人选” ， 而如今仅仅过去14个月 ， 一切都已不同 。
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来源：公开资料（左为范祥福右为危永标）
回顾过往 ， 2011年洋酒巨头帝亚吉欧成为水井坊控股股东后 ， 从最初的2位“洋帅”到临危受命将水井坊从2013年、2014年连续两年亏损的泥潭中拉出来的本土掌门人范祥福 ， 再到启用香港职业经理人危永标 ， 水井坊管理者的人选一直在不停轮换 。
而伴随着管理者变化的是业绩的起伏波动 。 数据显示 ， 在范祥福掌管的2016-2018年里 ， 水井坊营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年28.19亿元 ， 是近年来水井坊业绩增长较快的时期 。 2019年 ， 水井坊营收为35.39亿元 ， 营收增速为25.53% ， 相比2018的37.62%已经有所下跌 。
对于外界猜测的危永标因业绩下跌而离任 ， 水井坊则称 ， 2020年春节前 ， 公司市场销售延续了2019年以来的良好发展势头 ， 但新冠疫情使得社交场景处于暂停状态 ， 聚会活动受限 ， 消费需求急剧收缩 ， 受该因素影响 ， 水井坊业绩受到一定影响 。
值得注意的是 ， 水井坊之前的四任总经理和刚刚任命的代行总经理之位的副董事长 ， 此前都没有白酒行业从业经历 。
公告显示 ， 朱镇豪历任巴拿马商帝亚吉欧有限公司台湾分公司总经理、帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司中国大陆地区总经理、帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司大中华区董事总经理 。 现任四川水井坊股份有限公司第九届董事会董事、副董事长 。
高端化之殇
目前 ， A股18家酒企2020半年报已全部披露 。 数据显示 ， 贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒这5家一线巨头 ， 瓜分了上市酒企总营收的80% ， 净利的92.4% ， 可谓是强者恒强 。
一线龙头酒企都将高端化产品作为主推 ， 其中飞天茅台的市场份额占比最高达42%；其次是五粮液市场份额占比达31% 。 由此可见 ， 留给二三线酒企的机会并不多 。
在行业大背景下 ， 为提高毛利率 ， 打造高端化形象 ， 作为二三线品牌的水井坊 ， 也向一线酒企看齐 ， 一直在布局高端化 。
在危永标上任的一年多时间里 ， 也推出了新产品 ， 并且开始持续聚焦高端市场 。 数据显示 ， 2019年 ， 水井坊高档产品（水井坊品牌系列）营收为34亿元 ， 占到酒业收入的97%以上 ， 增速约为25% 。
然而 ， 突如其来的疫情打断了水井坊的高端化脚步 。 东方证券研报称 ， 受疫情影响 ， 水井坊上半年高档酒销量及收入出现较大幅度下滑 ， 若下半年产品销售情况仍低于预期 ， 将对全年利润产生负面影响 。
危永标也曾在股东大会上表示 ， 2020年下半年的主要目标依旧是去库存 。 这意味着要实现2020年全年业绩目标难度颇大 。
对于水井坊的高端化路线 ， 中国食品产业分析师朱丹蓬对《正经社》称 ， 水井坊整体的体量偏小 ， 利润不高 ， 盲目布局高端产品 ， 对其利润蚕食非常厉害 。 危永标上任14个月就黯然离场 ， 跟其战略、策略、产品、渠道、客户、团队及体系建设不当都有关系 。 所以从各方面看 ， 水井坊目前最要紧的是得有一个精准的定位 ， 就是聚焦次高端 。
对此 ， 水井坊对《正经社》称 ， 公司的战略发展主线不会改变：水井坊将继续推进高端化布局 ， 包括持续聚焦于次高端及高端板块 。 “公司是少数同时在次高端发力 ， 并且有机会去高端竞争的全国知名白酒品牌 。 我们从2000年开始就在高端板块打造出了我们的影响力 。 我们拥有双遗产 ， 一座位于水井坊博物馆所在地的600年酿酒遗址 ， 以及非物质文化遗产的白酒传统酿造技艺 。 ”
水井坊同时称 ， 做高端板块是需要有耐性的 ， 并非一朝一夕之功 。 我们需要继续坚定不移地投资在品牌内涵建设方面 。 希望有朝一日可以跟其它竞品在品牌内涵方面处在同一个平台竞争 。
对于水井坊能否步入高端化阵营 ， 朱丹蓬称 ， 打造高端化需要一个完整的体系 ， 和相应的中长期的战略 。 目前水井坊的体量约在20亿元左右 ， 就算把全部营收拿出来连续5年持续投入 ， 花费100亿也很难把高端化打造出来 ， 何况现在的投入没有那么多 。
提价赶上被点名
双节临近 ， 正是白酒的销售旺季 ， 然而 ， 9月22日 ， 中纪委网站突然发文《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》 ， 给火热的白酒市场浇了一盆冷水 。
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来源：中纪委网站
该文章将矛头对准了高价酒茅台五粮液 。 文章称 ， 临近中秋、国庆双节 ， 以茅台、五粮液等为代表的国内高端白酒涨价、提价的消息不断 ， 多款白酒产品的价格冲上历史高点 。 以53度飞天茅台酒为例 ， 其单瓶官方零售价是1499元 ， 而现实中的价格已经翻倍 。
文章还写道 ， “舆论担忧 ， 高端白酒价格持续走高 ， 会超越正常人情往来和宴请需求 ， 助推公款吃喝、违规收送节礼等不正之风回潮” 。
该文章一经扩散 ， 本月一直处于下跌走势中的白酒股9月23日再次杀跌 ， 白酒指数下跌0.88% ， 贵州茅台下跌0.94%、五粮液下跌1.61%、水井坊下跌1.91%、老白干酒下跌1.82% 。
事实上 ， 近一个多月以来 ， 包括五粮液、洋河股份、郎酒、泸州老窖等在内的多家酒企都宣布对旗下产品进行提价 ， 涵盖高、次高端、中档酒等 。
作为价格跟随者 ， 水井坊也在这群涨价大军中 。 9月2日 ， 水井坊下发了旗下核心战略产品的涨价通知：臻酿八号(中/低度)产品即日起建议零售价每瓶上涨20元 。
臻酿八号为水井坊中端产品 ， 对标天之蓝 ， 市场价在320元 。 9月24日 ， 《正经社》分析师也查看了京东商城的臻酿八号（52度）产品 ， 标价为349元 。
由于疫情导致的销量下滑 ， 让水井坊对下半年的双节寄予厚望 。 水井坊称 ， 针对中秋国庆销售旺季 ， 将围绕旗下高端产品井台系列产品打造井礼话题 ， 并进行购酒赢“金”喜等活动 ， 意在抢占更多市场份额 。
【掌门人走马灯闪辞 水井坊的高端梦还能坚持多久】而中纪委对白酒的“点名”是否会对白酒销售构成影响？有市场人士认为 ， 对于酒企运营层面的影响并不大 。 东方证券研报则分析称 ， 水井坊之前的销售情况 ， 部分源自于高端酒提价带来的性价比提升；如果高端酒提价行情结束 ， 就可能面临价格天花板及性价比下行风险 ， 对销售造成不利影响 。
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