|如何快速优化用户运营

编辑导语：互联网用户增长的逐步放缓，让用户增量变得越来越难，基于已有的用户存量进行精细化运营，变得越来越重要。面对瞬息万变的移动互联网市场，企业应该如何制定用户运营策略，从而帮助企业更好地扬长避短？本文作者以案例剖析的模式，从用户结构优化的角度切入，跟大家聊聊用户运营过程中用户增长、用户促活等常见的相关问题。

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案例背景：
厂商A是一家成立2年地图服务商，目前已经有了一定用户积累。近期，厂商A发现用户增长开始明显放缓，且整体市场已经进入相对稳定的状态。因此，厂商A想对现有的用户人群进行深度分析，制定更为精细化的运营策略。
确定了这一目标后， A首先需要摸清楚的就是地图服务市场的整体状况。只有对全盘有了深入的了解， A才能准确评估自身所处的位置、可以成长的空间、方向以及行业可能存在的机会等等。
要摸清行业整体状况，就必须以点带面地去挑选业内较为突出的企业作为参考，以几家头部企业的情况综合判断行业格局。那么，如何选择参照对象？对比哪些数据？不同数据分别能够说明什么问题？
对上述问题进行了系统化梳理后， A企业借助第三方大数据平台易观千帆进行了相关的数据分析。

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一、如何“以点带面”看懂竞争格局？
对于相对稳态的市场而言，企业众多、各自所处的发展阶段也千差万别，那么，究竟该选择哪些企业作为参照来“以点带面”来看懂格局呢？
按照常规思维，企业通常会关注规模量级例如月活、日活等数据指标，但对于地图服务型应用，规模指标并不是唯一的参考标准，还应该参考其成长指标例如月活环比、月启动环比等数据。
这样一来，既能衡量企业的现状，也能预估企业的未来发展趋势，对比单一纬度的指标而言，这样的评判更为精准。
因此， A企业结合结合易观千帆数据，定义了2个指标公式：
公式一：
规模指数L=月活跃人数规模排名*权重L1+月启动次数规模排名*权重L2+月使用时长排名*权重L3
公式二：
成长性指数G=由月活跃人数环比排名*权重G1+月启动次数环比排名*权重G2+月使用时长环比排名*权重G3
借此，可综合6个维度的数据进行更为客观的评判。在上述公式中，权重分配可根据各领域特征、行业发展阶段等进行调节。
如果企业本身的业务模式更多是「即用即走」（即更希望用户高打开频率）类型的服务，那么打开次数的重要性显然更高，因此在上述公式中， L2以及G2的权重更高；
如果企业本身的业务是「沉浸式体验」（即希望用户有更多的使用时长）类型的服务，那么企业会更关注用户的使用市场，因此在上述公式中， L3、G3的权重更大。
以出行服务厂商A所在行业为例，当前主流参与者有近10家，由于地图服务型应用大多模式介于沉浸式与即用即走模式之间，因此各细分指标重要度会相对均衡，所以公式中的权重可以都设为1/3 。

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经过计算，厂商A得出了如上图所示的竞争格局矩阵。
由图片可以看出，企业B在规模、成长指数上均在较高水平，是行业的标杆；而企业C与厂商A在规模、成长指数上最为接近，说明两者处在类似的发展阶段当中，可以作为参考。
因此， A将B、C作为参考，前者的数据可以用来评估企业的成长空间（即KPI上限）；后者的相关数据可以用来制定及格线（即KPI下限），参考一高一低两个指标，就能制定出一个相对合理的KPI ，以此帮助企业在用户运营上实现优化。
二、如何通过数据指标定位问题？
确定了参考企业B和C后， A企业接下来就需要对B与C的相关指标进行拆解，对比自身与其存在的差距，从而实现用户精细化运营上的突破。
通过易观千帆数据，移动互联网企业可以看用户城市分布、用户使用偏好等数据，而通过这些数据，我们也能发现各式各样的问题。
首先，从地域纬度指标例如城市线级、省份、城市分布等数据来看，我们可以看到主要竞争对手在不同城市的布局。通过与自身用户结构进行对比，企业完全可以评估当前用户布局的合理性，从而为企业在进行用户拉新/品牌宣传活动时指明方向。
以厂商A为例，其当前用户分布相对离散，二线及以上城市的用户占比为62.9% ，较对标企业厂商B、C的81.8%、76.9%存在一定差距。高线级城市用户在消费上拥有更多支配空间，出行行为更具引导性，对新功能、新服务的接受能力亦更高。

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因此，未来若希望实现用户规模的量级式突破， A应该适当加大在高线级城市的营销推广，从而实现用户层级上的提升。
另外，我们还可以结合目标APP活跃人数TGI数据，来洞察企业用户的人群特征，从而更好地判断该为自身用户提供什么样个性化的服务，让产品更懂用户。
通过易观千帆的用户画像对比功能，我们可以得出厂商A、B、C的目标APP活跃人数TGI数据，从而判断每家厂商的人群大概是什么样的人群、可能的使用场景有哪些。

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由上图可以看出，厂商A的用户与两大参照商需求场景差异显著：

厂商A活跃人数TGI前5的APP分别为货车帮司机、美团外卖、全国查违章、携程旅行、汽车之家，由此推测目标用户主要需求场景为货物运输路线查询/导航、外卖骑手位置查询、旅游目的地查询/导航等；
厂商B用户在运动健康、综合旅游预订、商务应用与小孩教育辅导APP的活跃人数TGI相对较高，因此，对应需求场景主要为运动轨迹查询/记录、旅游目的地查询/导航等；
厂商C用户在网盘/云笔记等商务办公应用、天气查询及交管APP活跃人数TGI相对显著，从而推测其对应的需求场景主要为商务差旅。

综合上述分析，厂商A在用户运营商未来发展中有2个方向路径探寻：其一是深耕当前需求场景服务，提升差异化优势；其二可比照厂商B、C拓展地图服务在运动与商务出行场景下的应用，完成更多元的需求匹配。
此外，当我们从时间角度出发，我们可以通过易观千帆的数据去看到每个APP在不同日期的活跃人数变化（也可精确到小时），从而可以分析用户在周末、工作日的差异化行为，据此有针对性地推出差异化的营销活动。

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【|如何快速优化用户运营】通过上图，我们可以发现几点规律：

周末用户活跃量高于工作日；
而每周的周中规模基本均处于最低值；
每周最后的工作日，即周五活跃用户规模开始出现显著增长。

从上述发现可以判定，针对周中活动更聚焦在沉默用户唤醒、流失用户挽回，而周末活动则应主要针对高粘性用户的回馈，同时偏品牌传播的内容在周末上线，触达率更高，传播效果也更佳。
对于移动互联网企业而言，用户运营从来都是一个系统而长期的工作。在不同时期，根据不同的目标及运营实际情况，企业必须快速、及时地调整战略目标，这样才能取得更好的用户运营效果。
基于易观千帆，我们还能看到用户性别、年龄、消费水平、设备使用偏好等多纬度的相关数据，基于不同的情形，企业能做的用户洞察、预判还有很多。
作者：易观分析，微信公众号：yiguanguoji
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