名创优品无法停止狂奔｜招股书深度解读
来源：资本侦探(ID：deep_insights)作者：鸿键
经过几轮传言后 ， “十元店”名创优品终于也加入了IPO大军 。
北京时间9月24日凌晨 ， 名创优品向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书 ， 拟以“MNSO”为代码在纽约证交所挂牌上市 。 目前 ， 名创优品尚未披露计划发行股数和发行价格区间 ， 此次IPO的承销商为高盛及美国银行证券 。
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和融资数轮的同行相比 ， 名创优品此前在资本市场的动作并不多 。 由于鲜少引入外部融资 ， 创始人叶国富的持股比例高达80.8% ， 外部机构股东只有腾讯和高瓴资本(HHSPR-XIVHoldingsLimited为高瓴资本旗下基金) ， 两者均持股5.4% 。
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名创优品股权结构
关于名创优品 ， 舆论中存在截然不同的观点 ， 有拥趸将其线下模式奉如圭臬 ， 并认为平价产品契合了大众追求性价比的潮流 ， 但也有人对其薄利多销模式持有质疑 。 此外 ， “伪日系”、“抄袭”等负面标签和名创优品几乎如影随形 。
今年年初 ， 有消息称名创优品基本确定在年内赴美IPO 。 如今 ， 靴子落地 ， 伴随招股书的披露 ， 这个开遍大街小巷的“线下廉价之王”终于向市场展现全貌 。
疫情影响严重 ， 但扩张步伐不停
在招股书的最开端 ， 名创优品将自身定义为“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商” ， 从GMV和门店数来看 ， 这一描述并不夸张 。
根据独立研究机构Frost&Sullivan的报告 ， 2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元 ， 名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2% 。
招股书显示 ， 截至2020年6月30日 ， 名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络 ， 其中中国市场门店超过2500家 ， 海外市场超过1680家 。
名创优品创立于2013年 ， 7年时间达到如此体量实属惊人 。 不过 ， 细看各项指标的增长情况会发现 ， 名创优品的成长历程并不全是高歌猛进的故事 ， 尤其是在波折不断的2020年 。
从去年年底开始 ， 名创优品在国内的门店数结束了此前的增长态势 ， 从2543家降至今年6月底的2533家 ， 类似的情况也出现在海外市场 。 今年一、二季度 ， 名创优品的海外门店几乎没有增长 。
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名创优品国内及海外门店数的季度增长情况
由于名创优品的业务主要在线下 ， 全球疫情显然是拖累其发展的主要原因 。 麻烦的是 ， 疫情不仅拉慢了名创优品的扩张速度 ， 还严重影响了其财务表现 。
招股书显示 ， 名创优品今年一季度和二季度的营收分别为16.3亿元和15.5亿元(若无说明 ， 单位均为人民币) ， 同比下降25%和38% 。
在利润层面 ， 名创优品今年的经营利润同样一路走低 ， 其一季度实现经营利润3983万元 ， 经营利润率从此前的10%以上骤降至2.4%;二季度则由盈转亏 ， 录得经营亏损2966万元 ， 经营利润率降至-1.9% 。
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对于疫情的影响 ， 名创优品创始人叶国富今年曾表示 ， 疫情其实带来了机会 ， 名创优品将把2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家 ， 因为空闲出的大量位置良好、租金低廉的优质物业不容错过 。
这也是名创优品IPO的目的之一 ， 招股书显示 ， 名创优品此次募集资金的用途是扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、以及提升数字化运营系统 。
之所以如此着迷于开店 ， 名创优品的商业模式是关键 。
在名创优品的商业模式中 ， 设计、研发、供应链等核心环节均由自己掌握 ， 门店租金、装修等则交给加盟商负责 ， 这样的“轻资产”模式有利于其快速扩张 ， 而无论是直营还是加盟 ， 商品都由名创优品统一配货 ， 加盟商支付给名创优品的主要是授权费用和货品保证金 。
根据招股书 ， 名创优品的收入主要来自商品销售收入、加盟管理服务费及其他三个部分 ， 其中商品销售收入占了总营收的九成左右 。 也就是说 ， 名创优品取得收入的核心手段是“卖货” ， 想要增长 ， 扩张是最直接的方式 ， 即开店越多、销售越高 。
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名创优品收入构成
和激进扩张相对应的是 ， 名创优品目前仍处于亏损状态 。 在截至每年6月底的2019财年和2020财年 ， 归属于名创优品股东的净亏损分别为-2.9亿元和-2.6亿元 ， 净亏损率分别为-3.1%和-2.9% 。
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薄利多销的隐忧
和自己创办的公司一样 ， 叶国富本人在舆论中也有相当的讨论度 。
创办名创优品之前 ， 叶国富是零售连锁品牌“哎呀呀”的创始人 ， 这个专卖年轻女性小饰品的十元店品牌曾让叶国富登上富豪榜 ， 但由于这些年电商发展迅猛 ， “哎呀呀”如今已逐渐消失在公众视野 。
2013年 ， 叶国富找到了新的致富之道 ， 在新的创业项目“名创优品”中 ， 他将目标市场从女性平价饰品拓展到更广阔的精品百货领域 ， 但商业模式仍有明显的“哎呀呀”的痕迹：不仅依然以线下为主 ， 还沿用了此前的“薄利多销”策略 。
关于名创优品 ， 舆论谈论最多的是其“山寨”属性 。 平心而论 ， 无论是Logo还是产品设计 ， 名创优品都有模仿日本品牌优衣库和无印良品的意味 ， 作为一个国产新品牌 ， “借势”知名的外国品牌显然能更快地获得认知度 。
名创优品的算盘是：以大大低于同行的价格提供品质相似的产品 ， 同时快速扩张市场 ， 用薄利多销的方式做大生意 。 这一思路明显奏效了 ， 虽然饱受“山寨”质疑 ， 但凭借价格低廉的优势 ， 名创优品很快打开了市场 ， 门店在全国乃至全球遍地开花 。
在2017年的一次分享中 ， 叶国富将名创优品的突围之道总结为“三高三低” ， 即高颜值、高品质、高效率和低成本、低毛利、低价格 。 拆解来看 ， “三高”的实现路径主要是找到优质供应商 ， 并在此基础上实现产品的高速迭代 ， 同时优化库存和周转效率 。
放在时代背景中 ， 名创优品的“三高”很大程度是得益于国内成熟、灵活的供应链 。 相比之下 ， “三低”则是名创优品有意为之的结果 ， 也是其占领用户心智的关键 。
招股书显示 ， 名创优品95%以上的产品在中国的零售价格在人民币50元以下 ， 叶国富曾多次在公开场合表示 ， 只有低成本和低毛利才能有真正的低价格 ， 并称名创优品的毛利率只有8% ， 而同行一般在40%左右 。
企业主动让利 ， 让消费者用上物美价廉的产品 ， 这听上去确实很有冲击力 ， 但如果毛利率真的只有8% ， 企业想要盈利将相当困难 。 事实上 ， 从招股书的情况来看 ， 名创优品的毛利率也不是叶国富声称的那样 。
在2019财年和2020财年 ， 名创优品的毛利率分别为26.7%和30.4% ， 呈现逐步上涨趋势 。 招股书对此的解释是 ， 毛利率上涨得益于增值税税率的下降 ， 以及高毛利联名产品的推动 。
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在找大IP联名方面 ， 名创优品已是轻车熟路 。 创立以来 ， 名创优品已先后与HelloKitty、裸熊、粉红豹、漫威、米奇等全球知名IP合作 。 联名的意义在于获得IP带来的溢价 ， 由此改善薄利多销模式下公司的利润表现 。
除了广泛携手大IP ， 名创优品的另一特点是发力全球化 ， 根据招股书 ， 在2019财年和2020财年 ， 来自海外市场的收入已经占到名创优品总营收的三成以上 。
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名创优品全球收入分布
在叶国富看来 ， 全球化是分散风险的方式 ， 因为“鸡蛋放在一个篮子里就很容易被团灭 ， 全球化是规避风险的最好办法 。 ”
但除此之外 ， 名创优品积极推动全球化恐怕还有财务上的考虑 。
据「资本侦探」了解 ， 名创优品在选址上偏好流量大、定位高端的地段 ， 前者是所有线下门店都会考虑的因素 ， 后者才是名创优品兴起的关键 ， 之所以要选择高端地段 ， 名创优品主要有两方面的意图：
一是利用地段/商圈本身的附加值 ， 提升名创优品的品牌价值 ， 以避开薄利多销策略带来的“掉价感”;
二是和周边商铺形成对比 ， 强化自身的价格优势 ， 吸引有消费能力 ， 但注重性价比的消费者购买 。
这是借力打力的聪明做法 ， 问题是国内满足要求的优质点位毕竟有限 ， 如果单店效益的帐没算好 ， 那么越是扩张反而越会成为负担 。 在此背景下 ， 把视线投向更广阔的全球市场势在必行 ， 但由于全球疫情阴云未散 ， 名创优品的逆势扩张之路仍将面临不确定 。
除了需要找到更多优质点位 ， 薄利多销模式带来了其他问题 。
相比零售行业火热的线上化浪潮 ， 名创优品一直更倚重线下 ， 这既与创始人本人对于线下实体的坚持有关 ， 同时也有现实的考虑——和电商平台合作意味着需要支付额外的广告营销费用和物流支出 ， 利润将被进一步摊薄 。
不过 ， 受到疫情冲击后 ， 名创优品积极拥抱线上 ， 其推出了社交电商平台“名创优品员工内购” ， 也和饿了么、美团、顺丰等合作同城配送 ， 还加入过直播带货热潮 。 在招股书中 ， 名创优品也阐释了未来的战略思路 ， 其表示将进一步发展自有电商渠道 ， 同时加强与国内外第三方电商平台的合作 ， 并利用社交媒体提高品牌影响力 。 疫情打击下 ， 名创优品倚重线下的抗风险能力会被市场重新考量 ， 而渠道上的变迁对其的利润影响则需要持续观察 。
【名创优品无法停止狂奔｜招股书深度解读】回顾一路的发展 ， 凭借突出的性价比优势和激进的扩张 ， 名创优品迅速把生意做大 ， 成了无印良品、屈臣氏眼中“全球最可怕的对手” ， 但在高速增长的背后 ， 薄利多销模式也为名创优品带来了掣肘 。 如何在已有基础上获得新的增长 ， 将是名创优品上市后的关键问题 。
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