江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

奶茶|突如其来的“奶茶”梗 硬通货换代了吗？

_原题是：突如其来的“奶茶”梗 硬通货换代了吗？
奶茶|突如其来的“奶茶”梗 硬通货换代了吗？
文章图片

【奶茶|突如其来的“奶茶”梗 硬通货换代了吗？】文 | 尚清
编辑 | 赵瑾
排版 | 敬师
奶茶是个名副其实的“社交硬通货” ， 现代年轻人之间有一种社交 ， 叫“奶茶社交”：上班的时候和同事凑单买奶茶 ， 是联络感情；和闺蜜一起逛街的时候 ， 买一杯奶茶是增加气氛 ， 现在还多了一层“秀恩爱”的意味 。
9月23日是秋分后的第一天 ， 与往年晒大闸蟹不同 ， 从昨天开始 ， “秋天的第一杯奶茶”开始在社交媒体上全方位蹿红 ， 几乎所有人的朋友圈都被刷屏 ， 微博话题的阅读量远超10亿 。
奶茶|突如其来的“奶茶”梗 硬通货换代了吗？
文章图片

一场舆论的狂欢 ， 让奶茶商们更是见证了一次猝不及防的销量暴增 。 河南一家奶茶店昨日奶茶销量增加30% 。
对于当代年轻人来说 ， 奶茶已经是日常必须的“续命水” ， 但奶茶配52元红包毫无预兆地爆红 ， 引发了人们强烈的好奇心：
“秋天的起点是立秋 ， 都过去一个多月了 ， 怎么突然才想起来喝第一杯奶茶？”
“这什么梗？是哪家奶茶店策划的？怎么就红了？”
“网络乞讨？”
“奶茶营销”有点温度还是过度？
奶茶梗来源于抖音小视频 ， 一开始是有人在微信给对方上发“秋天的第一杯奶茶” ， 对方二话不说 ， 发来一个52元红包 ， 意思“拿去买杯奶茶喝吧” 。 追究其更深层的含义 ， 就是如果在降温的初秋 ， 有一个在意你的人 ， 主动发给你52元的奶茶零花钱 ， 让你能喝到秋天的第一杯奶茶 ， 是一种极致的幸福体验 。
对于这条话题的传播性 ， 网友们提供了各种合理猜测和解释：
第一种可能性 ， 就是借着秋天的季节要了奶茶的红包 ， 定义为秋天第一杯奶茶来秀恩爱 。
第二 ， 情侣们“秀恩爱”的传播性更强 ， 彼此之间发红包转账很普遍 ， 而且数字都是以520、1314居多 。
第三 ， 虽然单身人群会被“虐狗” ， 但也会和家人朋友互发红包 ， 然后发到朋友圈和抖音里秀感情 。
第四 ， 主要就是应季玩的一些梗 ， 让大家要红包更加舒服 ， 也更加有意思一些不会很尴尬 。
如果说铂金包是太太圈的硬通货 ， 那年轻人社交圈的硬通货就是奶茶 。 奶茶市场的蓬勃发展带动了层出不穷的新锐品牌 。 不过 ， 网红奶茶并不一定是一门持久的好生意 ， 有人觉得网红品牌火得快 ， 倒得也快 ， 导致的就是奶茶店永无止境的营销套路 。
最典型的例子就是喜茶门前长长的队伍 。 挤满了的人群总是能吸引消费者的注意力 ， 然后按捺不住好奇心 ， 也想加入到队列当中 ， 看看售卖的商品到底是有多好 。
奶茶|突如其来的“奶茶”梗 硬通货换代了吗？
文章图片

长时间的排队也会给用户造成一种心理上的幻觉 ， 觉得购买到稀缺的产品能给自己带来更多幸福感 。 真正好喝的奶茶还能形成社交传播 ， 形成口碑效应 。
疫情期间不仅催生了“口红经济”、“护肤经济” ， “奶茶经济”的势头也越发不可阻挡 。 和其他产品不同 ， 奶茶这次不是比口味 ， 而是比“爽快” 。
今年3月 ， 不少商家推出了类似于桶装水的“桶装奶茶” ， 这样的桶装奶茶体型比杯装的大了很多 ， 容量通常在5升左右 。
奶茶|突如其来的“奶茶”梗 硬通货换代了吗？
文章图片

人在茶在推出了“豪横5升装桶装奶茶” ， 号称“10倍奉还你的奶茶瘾” ， 售价108元起；台盖奶茶 ， 推出了“奶茶全家桶” ， 标价88 。
奈雪的茶也推出了“霸气桶装宝藏奶茶” ， 售价99元 。 与一杯500ml ， 25—35元的正常售卖的茶饮相比 ， 这次桶装奶茶的性价比也很高 ， 让消费者觉得非常实惠 ， 在一定程度上满足了用户们消费心理 。
对于品牌本身来说 ， “桶装奶茶”是营销自带流量的话题梗 ， 趁着消费者们陆续返工 ， 借此机会来一波营销也无可厚非 。
奶茶店这个营销动作 ， 看起来难度并不大 ， 只需要把普通杯子变成容量大的桶 ， 从营销角度来看称之为“思路逆转” ， 即通过抓住用户的需求 ， 用逆向思路吸引他们眼球 。
上个月 ， “在益禾堂1块钱买冰水”的操作在抖音上爆火 ， 视频点赞量超过了36万 。 顾客只要花1块钱 ， 就可以在奶茶店买一杯700毫升、带塑封的冰水 ， 如果自己带杯子还可以免费 。 这样把旧的事物与新的行为相互碰撞 ， 既能拉近与用户之间的距离 ， 还能提升好感度 。
在微博搜索关键词 ， 就会发现包括蜜雪冰城、一点点在内的很多奶茶饮料店 ， 都有类似玩法 ， 网友评论 ， “矿泉水遇到史上最强对手 。 ”
这种“半卖半送”的冰水 ， 不仅比瓶装矿泉水颜值高、份量足 ， 而且更适合在社交媒体上传播分享 ， 只要1块钱就能发一条吸引眼球的朋友圈 ， 完全长在了消费者的“爽点”上 。
史玉柱曾说：营销 ， 最核心的一个问题是 ， 你要清楚知道你的产品要销给谁 。 有网友总结出一套营销学的公式 ， “成功的营销策略=特殊时间/场合+令人愉悦的事物+反差感+故事” 。
在#秋天第一杯奶茶#事件里 ， 特殊时间=秋分；令人愉悦的事物=奶茶、红包；反差感=秋天没有喝奶茶的习俗；温馨故事=情侣秀恩爱、朋友送关怀的形式 。
奶茶事件可以说是一场典型且成功的网络营销案例 ， 它充分证明了在互联网经济时代 ， 社交媒体上的推广对于产品和品牌的重要性 。
消费主义的狂欢
网友们对“秋天的第一杯奶茶”的态度褒贬不一 ， 包容点的会说这是网友自娱自乐的玩法 ， 无伤大雅 ， 严苛点的网友直接贴上“网络行乞”的标签：“到处管人要秋天的第一杯奶茶 ， 清明节的第一炷香你要不要？”
情人节都不够年轻人折腾了 ， 开始向节气下手了 。
既然有了“秋天的第一杯奶茶” ， 那冬天的第一顿火锅、春天的第一箱车厘子、夏天的第一只冰淇淋、三伏的第一顿羊肉 ， 甚至春节的茅台酒、元宵节的珍珠项链、劳动节的小家电……是不是都应该安排上了？这些节日都送了 ， 圣诞节、七夕、情人节应该更隆重吧？
奶茶|突如其来的“奶茶”梗 硬通货换代了吗？
文章图片

就像最初因为“光棍节”而兴起的天猫双十一 ， 后来又衍生出了双十二、双旦欢庆、年终大促、京东618、天猫超级品牌日等专门为“买买买”成立的消费节日 。
爱“分享”是当代年轻人的主要特征 ， 年轻人之间请喝一杯奶茶 ， 其实就和请喝一杯咖啡一样 ， 奶茶是充当了一次社交货币的角色 。 “秋天的第一杯奶茶”之所以能刷屏 ， 离不开情侣们“秀恩爱”贡献的力量 。 除了仪式感 ， “秋天第一杯奶茶”刷屏的另一个原因就是：门槛低 ， 只要放出一张奶茶的照片或者红包截图 ， 搭配上这句话就可以 。
总体来说 ， 就是仪式感强、参与门槛低、“命题式”秀恩爱 ， 以及各种玩梗调侃的因素 ， 共同造就了这次“秋天的第一杯奶茶”的集体刷屏 。
虽然无疑受到过度营销和消费主义的影响 ， 但“秋天第一杯奶茶”梗爆红 ， 和昨天因为太帅登上热搜的维权小张别无二致 ， 就是足够有趣轻松 ， 戳中人们的“玩梗心态” ， 消解生活的压力和无聊 ，越是无厘头的梗 ， 越是容易成为突如其来的热点 。
TOP HER | 中国女性商业财经第一媒体
商业媒体 | 数据调研｜投资顾问 | 整合营销
北京· 上海· 香港· 纽约· 伦敦· 温哥华 ｜topher@topherglobal.com


    推荐阅读


    上一篇：秋天穿裙子搭配什么鞋子？美女选择露脚趾的细跟短靴，时髦又洋气

    下一篇：|哈尔滨复阳无症状感染者轨迹公布，为12岁学生