中国最尴尬的饮料寡头：打败可口可乐，却输掉37亿官司，痛失30％市场
文|黄晓军
国内外功能饮料就像一群鬣狗 ， 正尾随在这头受伤的野牛身后 ， 坐等它倒地不起 。
你楼下便利店的货架上 ， 每天都在上演着老百姓们感知不到的生死交战 。
如果不考虑品牌因素 ， 你顺手到货架拿一瓶可乐时 ， 会选择百事可乐还是可口可乐？
为了打造这第一印象 ， 两瓶可乐早就在暗中较劲儿 。 比如同样是3元价格的500ml装 ， 百事可乐的瓶子设计得更粗 ， 这会让消费者认为它装得多一点 。
假如是重庆市场 ， 百事可乐旁边还会紧挨着天府可乐 。
在他们的委托生产商明细中 ， 百事可乐委托的生产商 ， 是百事可乐与天府可乐合资的重庆百事天府；但天府可乐委托生产的却是重庆郊区一家厂商 。
很少有人会去看这些信息 ， 所以那些货架背后的商业战争也鲜为人知 。
就像这两年便利店里出现的红牛 。
打麻将到深夜的年轻人 ， 只是想着“困了累了喝红牛” ， 哪里会去琢磨货架上是不是原来的红牛？
同样的金黄色灌装、同样LOGO设计 ， 喝起来口感几乎没有差异 ， 但市面上已经出现了多种红牛饮料 。
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最相近的 ， 就是红牛维生素功能饮料、红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料 。
这其中 ， 红牛维生素功能饮料才是95后从小喝到大的红牛 ， 我们可以把它称之为中国红牛 。 而红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料背后的公司其实是泰国天丝集团 。
值得注意的是 ， 我们喝了35年的中国红牛 ， 其实并没有再标注商标标识 ， 而泰国红牛两款饮料都有标注 。
中国红牛与泰国红牛之间到底什么关系？为什么这两年泰国红牛似乎在围剿中国红牛？在这个超600亿的功能饮料市场 ， 中国红牛到底是怎样的存在？
一部红牛商业史 ， 开始在货架的方寸之间铺陈开来 。
01
中国红牛
打败可口可乐的营销大佬
红牛源自泰国 。
据称1966年 ， 泰国曼谷要举行第五届亚运会 。 为了搞好城市形象 ， 城建工人日夜连轴工作 ， 并开始用香烟、咖啡等提神醒脑 。
看到这个需求 ， 泰籍华人许书标特别研制了一款功能饮料 ， 并以印度野牛的形象做了LOGO ， 取名红牛 。
之后 ， 许书标的公司泰国天丝负责销售这款饮料 ， 一经上市便成为了当时泰国的饮料爆款 。 许书标回忆 ， 这为他当时每天带来1100万泰铢的收入 。
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到上世纪90年代初期 ， 看着改革开放的中国经济日益增长 ， 许书标打算将红牛带回中国市场发展 ， 还在祖籍海南建了工厂 。
但没想到 ， 咖啡因饮料拿不到政府批文 ， 许书标无奈放弃 。
到1995年 ， 一个叫严彬的中国人找到许书标 ， 希望泰国天丝授权红牛的商标许可和原材料供应 ， 自己在中国搞生产和经营 。
当年腊月三十 ， 央视春晚在全国人民的观看中打了一个广告——“红牛来到中国” 。 严彬仅仅凭借这6个字 ， 正是成为了中国红牛之父 。
这也体现出了严彬的营销才华 。
当时市面上最见效的营销 ， 就是电视广告 。
豪投6666万元拿下央视“标王”秦池 ， 泥石流一样播报“羊羊羊”的恒源祥 ， 以及后来割了一茬茬韭菜的背背佳等 ， 都是电视广告这个传播红利下的幸运儿 。
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红牛在中国亦是如此 。 当年 ， “汽车要加油 ， 我要喝红牛”、“渴了喝红牛 ， 累了困了更要喝红牛”……这些洗脑广告语一夜之间抢占了国民心智 。
这个时候 ， 红牛的目标人群不再是加班熬夜的倒班工人 。 驾驶员、学生、企业老板、白领以及其他夜生活人群都在喝红牛 。
近些年 ， 红牛的广告词又变了——“你的能量超乎你的想象” 。
这其实并非严彬的杰作 ， 更多是搭乘了奥地利红牛的“顺风车” 。
早在1982年 ， 到泰国出差的奥地利人马特希茨急需倒时差 ， 经人推荐 ， 买了一罐红牛 。 后来 ， 马特希茨找到许书标 ， 两人分别持股49% ， 于1984年创建了奥地利红牛公司 。
通过这样的合伙模式 ， 奥地利红牛布局接近170个国家及地区 。
奥地利红牛的营销玩法 ， 就是极限活动赞助 。 主流体育赛事 ， 以及跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等 ， 几乎都能看到奥地利红牛的身影 。
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中国红牛刚好可以借势奥地利红牛的品牌影响 ， 通过翼装飞行等视频和一句“你的能量超乎你的想象” ， 让所有国人以为网络上那些营销全是中国红牛做的 。
到2015年 ， 中国红牛在丰富的营销下实现了230多亿的营销 。 这一数据 ， 直接超越了当时的饮料界扛把子可口可乐 。
02
死无对证
输掉了一场37亿的官司
超过可口可乐这种事 ， 一定是短暂的 。
到2016年 ， 中国红牛的坏消息一个接一个 。 当时 ， 中国红牛裁掉一线业务代表；裁掉县级办事处；还要关闭四个工厂 。
这一年 ， 泰国红牛找上门来 。 对方表示 ， 红牛的商标授权已到期 ， 中国红牛如果继续使用“红牛系列商标”生产、销售产品 ， 侵犯了泰国天丝合法权益 。
为什么会这样？
回想1995年 ， 41岁的严彬和72岁的许书标是忘年之交 ， 两个从一线基层打拼而来的人总是有说不完的话 。
当时 ， 严彬和许书标签订的协议是 ， 在50年经营期限内 ， 严彬负责生产销售 ， 而许书标通过向红牛中国销售原材料、提供工艺配方获取利润 ， 确保50年内中国红牛是大陆独家 。
但问题是 ， 当时中外合资企业登记政策规定的最高年限是20年 。 严彬认为 ， 那就是先登记20年的商标许可协议 ， 之后再延期 。
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50年期限的合作协议看似铁证
但到2012年 ， 年近90的许书标病逝 。 其子女很快翻脸 ， 表示从来没拿过中国红牛的分红 ， 并控诉严彬把合资公司的业务 ， 偷偷转移到他个人名下企业 。
尽管严彬拿出了50年授权协定 ， 还在声称20年内支付了近40亿的品牌使用费 ， 但许书标这一走都被带走了 。
双方争议走上法庭 。
2016年9月20日 ， 红牛泰国的一次董事会决议免除了严彬在红牛中国的董事、董事长、法定代表人身份 。
此后三年间 ， 双方在国内引发诉讼战 ， 相关案件已超20起 。
期间 ， 中国红牛诉请确认红牛系列商标为其单独所有 ， 或与泰国红牛共有 ， 要求泰国红牛承担广告宣传费37.53亿元 。
但到2019年末 ， 北京高院没有确认中国红牛对17个商标的合法权益 ， 其让泰国红牛支付37.53亿广告宣传费用的诉讼请求也予以驳回 。
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今年7月 ， 中国红牛再次向法院要求确认中方对“红牛系列商标”享有所有者合法权益 。
但结果北京高院判决驳回了红牛的全部诉讼请求 ， 确认了“红牛系列商标”的权属状态是明确的 ， 均归属于泰方（天丝集团）所有 。
中国红牛败诉了 。
9月初 ， 泰国红牛的许氏家族成员、天丝集团首席执行官许馨雄首次发声 。
其表示 ， 泰国天丝方面正在北京市怀柔区筹备新建一间饮料加工厂 ， 用于未来产品的生产 。 未来的工厂股东构成方面 ， 或将和怀柔政府方合作 。
同一时间 ， 六个核桃背后的运营公司养元饮品股价上涨 ， 创逾一年盘中高位 。 原来有消息称 ， 泰国红牛旗下的“红牛安奈吉饮料系列产品”交由养元经销 。
这也就有了货架上傻傻分不清的三罐红牛 ， 中泰双方的市场争夺战进入白热化 。
03
弱肉强食
全面围攻中国红牛
《EnergyDrinksinChina》数据显示 ， 2019年中国能量饮料市场中 ， 红牛依旧以57%的份额独占鳌头 ， 接近第二名的4倍 。
但相比2011年独占市场87%份额 ， 中国红牛这10年里足足丢掉了30%的市场 。
这相当于2个东鹏特饮了 。
东鹏特饮是一款本土功能饮料 ， 被视为山寨红牛 。 今年4月 ， 东鹏特饮发布登陆A股的招股书显示 ， 其市场份额已经达到15% ， 居于行业第二 。
紧随其后的 ， 是乐虎、体质能量、XS等国内新兴功能饮料品牌 。
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这其中 ， 市场份额达到4%的战马 ， 其实是严彬自己打造的新品牌 。
战马一度被视为红牛备胎 。 有消息称 ， 严彬仗着经销商对红牛进货的依赖 ， 规定经销商每年必须购进1万箱战马 ， 没人敢得罪他 。
于是 ， 战马成了中国销售额最快突破10亿的功能饮料 。 但2019年数据显示 ， 中国红牛销售223亿 ， 战马只有13亿 。
除了泰国红牛的干扰和国内跟随者的死缠烂打 ， 中国红牛还被几个海外品牌虎视眈眈 。
2014年 ， 奥地利红牛（RedBull）进入中国市场 。 这期间 ， 他们没有市场推广、没有品牌营销甚至没有渠道拓展和团队扩张 ， 似乎在等待红牛被群狼围攻的时机 。
2016年 ， 魔爪（Monster）更是借道可口可乐进入中国市场 。 这款功能饮料在美国就是红牛劲敌 ， 当地市场魔爪占比39% ， 仅次于红牛的43% 。
2017年 ， 燃力士（Celsius）入华 。 这款不仅拥有普通功能性饮料优点 ， 还能帮助身体燃烧脂肪的饮料 ， 当年获得了李嘉诚3000万美元投资 ， 并登陆了纳斯达克 。
如果一个中国红牛倒下 ， 这里有超过一半的市场空白需要填补 。
国内外功能饮料就像一群鬣狗 ， 正尾随在这头受伤的野牛身后 ， 坐等它倒地不起 。
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