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黑蚁资本何愚：未来50%以上的消费品市场会被新品牌重塑 | 创投新机会

采访人员|娄晓晶
泡泡玛特、喜茶、HARMAY話梅、简爱酸奶、元気森林、王饱饱、江小白、KK集团、UR、很久以前羊肉串……
在这串耳熟能详的消费品牌背后 ， 都能看到黑蚁资本的身影 。 这家年轻的投资机构成立于“互联网+”概念初始的2016年 。 那时共享经济与人工智能两个领域的公司鏖战正酣 ， 但黑蚁资本一开始就表示“专注于消费领域” 。 迄今为止 ， 黑蚁资本共投资了15个项目 ， 大多属于网红类消费品牌 。
今年9月 ， 黑蚁资本宣布完成新一期人民币基金的募集 ， 募资总计10亿元人民币 ， 这是黑蚁资本管理的第二支人民币基金 。
此前媒体报道 ， 黑蚁资本已完成首期美元基金的首次募资交割 ， 金额约1亿美元 。 以此来预估 ， 募集总额或达2亿美元 。 今年内 ， 黑蚁资本募资总额或将超25亿人民币 。
黑蚁资本人民币二期基金60%的资金来自于市场化母基金 ， 其余的40%主要来自多家企业 ， 包括互联网巨头、消费行业企业 。 在人民币基金普遍募资难的大背景下 ， 还有老股东在第二期基金提升了出资金额 。 另外 ， 黑蚁资本的LP还有泡泡玛特创始人王宁 ， 泡泡玛特是黑蚁资本一、二期人民币基金连续投资的项目 。
【黑蚁资本何愚：未来50%以上的消费品市场会被新品牌重塑 | 创投新机会】站在被不确定性填满的2020年 ， 未来创业投资的机会或许会被重新梳理 。 大而全的巨头类机构联动一二级市场 ， 以覆盖力把握赛道；而专注于消费、硬科技、医药等细分领域是否会成为投资机构找到下一个新机会？
近日 ， 黑蚁资本管理合伙人何愚与界面新闻进行了对话 ， 分享了过去4年专注投资消费赛道的体会与对未来消费行业变化的预判 。
黑蚁资本何愚：未来50%以上的消费品市场会被新品牌重塑 | 创投新机会
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黑蚁资本管理合伙人何愚
界面新闻：黑蚁资本从2017年才正式开始投资？最初有哪些项目 ， 投资的原因是什么？
何愚：黑蚁的前4个项目里有3个项目是江小白、喜茶、泡泡玛特 。 这些项目都是在募资的过程中认识、决定的 ， 在2017年基金募完之后一个季度内全部完成投资 。
比如说喜茶 ， 我们在2016年募资的过程中就认识了喜茶 。 那时候我们在研究饮品市场 ， 做了一些研究 ， 如从零开始研究星巴克的发展轨迹 。 但是我们没有预想过在奶茶行业能有这样的公司 。
大概在2016年9月 ， 我们见到了喜茶的创始人聂云宸Neo ， 发现喜茶产品很好 ， 调性不错 。 然后我就到广州喜茶的店里去看 ， 发现场面很不“星巴克” ， 全是人、特别吵 。 我就在那里问买喜茶的小姑娘 ， 她们说喜茶特别好喝 。 你做面向消费者的产品 ， 得到的反馈是“特别好喝” ， 这是一个必备的基础 。
但是我们真正对喜茶有所判断 ， 是通过看人 。 因为消费项目有一个特点 ， 就是从外面看大概知道它有亮点 ， 但是真的要跟创始人聊才知道后面的逻辑 。 在消费行业“人”太重要了 ， 要了解这个创始人的级别以及他的核心逻辑 ， 才能对公司进行判断 。
和Neo沟通 ， 发现他在2016年就已经能讲出完整的、类似星巴克的战略 ， 其中包括品牌发展计划 ， 尤其是品牌定位计划的战略 。 我们就想 ， 在中国其实茶是比咖啡有更大的市场的 ， 如果诞生一家茶饮的巨头公司 ， 就有可能是喜茶 。
所以2016年见到第三面时 ， 我们就和Neo谈投资 ， 但在当年像我们这样纯消费类的基金募资还是很难的 ， 真正募完资开放出来投资喜茶 ， 是2018年初 。
界面新闻：为什么黑蚁在成立之初就表示allin消费？那时候消费还不是一个主流的投资赛道 。
何愚：我觉得初心是最重要的 ， 就是我特别喜欢消费类的品牌 ， 比如说帝亚吉欧、三得利、欧莱雅、宝洁、百威英博这样的巨大的消费帝国 。 但本质上 ， 我喜欢消费品公司不是因为这些公司规模大 ， 而是做消费的创业者有一个特点 ， 是他们对用户有非常强地洞察 ， 因为消费品公司要提供产品和服务给消费者 ， 如果产品不好、服务不好 ， 消费者立刻就不买了 。
所以消费行业的创业者一定是要站在用户的位置 ， 去思考用户需要什么 ， 然后带给用户最大的价值 。 那我觉得投消费的价值就非常大 ， 我们投到的是一些真正创造价值和美好的创业者 ， 他们创造的价值让那么多人知道 ， 你作为投资人 ， 得到的反馈是非常强大的 。
喜欢归喜欢 ， 第二个做消费的原因就是消费这个行业“可做” ， 中国就是个天生干消费的市场 。 中国有这么大的市场 ， 有足够多的人口和足够多的收入 ， 这个市场会非常本地化 ， 占GDP70%的消费足够我们在这个市场里做一个专注的、有特色的基金 。 我们的第一支人民币基金3.8亿规模 ， 只投了8个项目 。
界面新闻：黑蚁要找的项目是什么样的？
何愚：我觉得所有好的项目都有共同点 。
第一个是有特别厉害的人 ， 在一级市场投资中 ， 人是第一位的 。
第二个就是巨大的创新 ， 在巨大的赛道做非常大的创新 。
第三个就是好项目的商业模型都是有巨大壁垒的 ， 它在创新之后还能够建立壁垒 。
界面新闻：想要找到自己想投资的消费类项目 ， 黑蚁是怎么做行业研究的？
何愚：我觉得消费行业的商业发展一般只有两种情况 ， 由供应链决定或者是由需求决定 。 在一级市场阶段 ， 一般公司的发展还是由需求决定 ， 这意味着我们要去研究市场、研究用户 ， 这是最本质的 。 我们做许多消费者调研、用户访谈 ， 就是想去了解用户 。 因为作为投资人来讲 ， 我们总有自己的认知盲区和代际的差异 ， 想要整个团队认知贴近现实 ， 就要去研究市场 。
第二件比较重要的事情 ， 是去研究中国当下的基础设施的变化 ， 包括线上线下各种渠道的变化以及传播的变化 ， 这个是“非常非常重要的事情” ， 因为这个变化是带来新机会的 。
第三件事是要去研究消费行业过去的规律 。 过去规律包括研究美国、日本曾经发生的事情、周期性 ， 以及许多大公司的成长经历和阶段 ， 它在每个阶段的核心战略和决胜点是什么 。 不过只研究国外的消费行业会有很多“坑” ， 和国内的消费状况很不一样 ， 所以这样的研究只是“需要的” ， 但“不是最重要”的 。
界面新闻：为什么2020年会兴起消费热潮？是因为互联网红利消失了吗？
何愚：我觉得每个时代都有红利 ， 过去我们可能利用了人口的红利 ， 今天的红利是品牌交互方式、新一代精神背景不同的消费者诞生以及基础设施变化的红利 。
首先 ， 消费创业者最重要是干两个事 ， 第一个是做好的产品 ， 第二个怎么告诉消费者这是个好的产品 。 这一代消费品崛起的核心原因 ， 是创造出了品牌——品牌和产品最大的区别 ， 就是产品是不需要传播的 ， 而品牌是需要和用户去沟通的 。 那么当用户沟通的方式发生了巨大的变化 ， 那一定是翻天覆地的变化 。 而现在就是这个变化的时点 。
用户沟通的方式变化是从微博开始的 ， 之后可能是公号 ， 然后是小红书 ， 是直播 ， 包括淘宝的生态化和数据化 ， 以及微信的私域流量 。 这些变化带动的最核心的 ， 还是创业者和用户的直接沟通、交互的方式变了 ， 让过去不能实现的事成为现实 。 过去沟通的资源是单向的 ， 也是极为垄断的 ， 大品牌大公司有极大的优势 ， 创业者连广告都投不起 。 这种迭代最核心的变化是沟通方式的基础设施变化 。
还有一个原因是 ， 这一代消费者也变了 。 不同代际的消费者有很明显的属性的不同 ， 现在年轻的消费者愿意接受新的沟通方式 ， 而且还有主见 。 消费做的是人性相关的生意 ， 人性变了 ， 整个世界都变了 。
最后影响消费最大的一个变量是基础设施的改变 ， 比如说流量、供应链、物流、传播的途径 ， 这些东西如果发生大的变化 ， 消费也一定产生很大的变化 。
界面新闻：你认为品牌形成的标志到底是什么？
何愚：我觉得品牌的第一点是“确定性” ， 让消费者知道在你这里可以得到什么 ， 建立无条件信任 ， 可以迅速决策 。 其实消费者都不喜欢在买东西这件事上做决策 ， 永远都需要有一些迅速决策的场景 ， 品牌必须要实现“确定性” 。
品牌的第二点是“有主张” 。 好的品牌都是有主张的 ， 而主张可能也分不同的层次：最顶层的可能是人类的精神极限 ， 关于真善美 。 而在底层和顶层之间 ， 可能会有很多层次：有讲“身份”的 ， 比如说奢侈品；或者是讲“平等”的 ， 比如说“宜家” ， 无论有钱没钱、家里面积大小或者是有障碍人士 ， 都可以以宜家的产品来家装 。
界面新闻：你曾经在采访中说 ， 新兴的品牌要经历从0至1、1至10、10至100的阶段 ， 这些数字意味着什么？


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