【营销金视角】杀出重围欧拉进入新能源第一阵营
1998年世界杯 ， 少年欧文一战成名 。 一人戏耍阿根廷队整条后防线 。 那是我第一次肉眼可见 ， 年轻的力量 。
2018年世界杯 ， 少年姆巴佩横空出世 。 化身绝对大腿帮法国再夺世界杯 。 那是我第一次无理由相信 ， 年轻可以征服世界 。
同年末 ， 欧拉品牌诞生 。 一年后的2019年 ， 欧拉品牌销量已经跻身国内新能源汽车销量TOP10 。 而到了2020年8月 ， 欧拉所展现出的年轻势能更加令人惊叹：
8月 ， 欧拉品牌销量4794辆 ， 同比增长291.3% ， 进入全国新能源销量TOP5 。 其中黑猫销量3748辆 ， 同比增长238.3% ， 进入新能源单车销量前四 。 而在国际知名机构J.D.POWER评选的《2020中国新能源汽车体验研究》调查中 ， 更是获得了小型纯电动市场新车质量第一名的位置 。
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很明显 ， 欧拉品牌已经正式进入国内新能源汽车领域第一梯队 。 无论对于一个诞生两年的年轻品牌 ， 还是各方豪强激烈抢夺的国内市场之中 ， 这都是一个足够令所有人羡慕的成绩 。 就如同国际赛场上年轻新星的横空出世 。
有人说横空出世是机缘巧合 ， 但我认为 ， 如果你没有实力 ， 机缘和机遇都统统和你没关系 。
进入第一阵营到底意味着什么？
当一个品牌顺利进入第一阵营 ， 所蕴含的内涵远比我们目前单纯看到的销量成绩要复杂 。
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在背后 ， 是产品端实力的足够可靠 ， 是营销端既具创意又实在的不断翻新概念 ， 是对用户的重视真正落在了实处 。 这些在不同层面切身作用在消费者身上的一系列努力 ， 都体现的是品牌自身所具有的格局 。 各方相互作用 ， 缺一不可 。
而从前景上看 ， 一方面为品牌定立了一个不可磨灭的“标签” ， 在用户心中产生了带有好感的印象 。 并成为一种惯性 ， 向更为广阔的圈层扩散 。 另一方面 ， 第一阵营就像一个层级更高的“流量池” ， 能够跻身于此 ， 就自然会在关注度和认可度上得到大幅度提升 。 进一步拉开领先优势 。
那么 ， 在跻身第一阵营的这段路上 ， 欧拉品牌又是如何做的呢？
产品端：用差异化实现精品化
我们还是先基于销量来看 ， 8月欧拉品牌的销量功臣 ， 唯黑猫与白猫者也 。 黑猫入局早 ， 拿下了3748台的销量 ， 白猫7月才刚入场 ， 也斩获1035台销量 。
说实话 ， 这”两只猫“所切入的领域 ， 在此前并不被看好 。 第一 ， 它们所定位的A00级纯电动车 ， 并不在补贴范围之内 ， 厂家不爱卖 ， 用户不爱买 。 第二 ， 由于之前该级别内的产品普遍产品力不强 ， 也让消费者给对该级别的车型并无太多好感 。
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但欧拉”两只猫“的出现 ， 却改变了这种既定局面 。 因为 ， 欧拉品牌的思路完全不同 ， 且目光独到 。 对于欧拉来说 ， A00级纯电动市场 ， 反而是一片大有作为的”蓝海“领域 ， 事实证明也确实如此 。
欧拉品牌的总体打法就是 ， “人无我有 ， 人有我优” 。 将“年轻 ， 精致 ， 性感”置入于产品层面 。
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比如 ， 于黑猫而言 ， 就在“人无我有 ， 人有我优”方面 ， 实打实示范了差异化 。 首先 ， 欧拉黑猫的颜值设计 ， 就一反当前新能源主流“信奉”的科技感外观 ， 转而采用萌化的外表来吸引消费者 。 其次 ， 它在诸如定速巡航、内置行车记录仪、PM2.5过滤、无钥匙进入、主动刹车系统乃至更长的续航里程 ， 也绝对领先于同级竞品 。 另外 ， 在车机智能配置方面 ， 也实现了OTA升级功能 。 在同级别中同样具有车机的竞品中 ， 做到了更优 。
如果说黑猫主打的是差异化 ， 那么刚上市不久的欧拉白猫则是更为进阶的体现 。 更好的诠释了一台车 ， 如何把“年轻 ， 精致 ， 性感”同时集于一体 。
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年轻 ， 在于定位 。 欧拉白猫的主销客户 ， 就是如今充满活力的“猫系青年”一代 。 这也直接造成了它的造型设计 ， 已经萌到了“与猫无异” 。 精致 ， 在于做工与配置水平 。 细腻的内饰氛围呈现 ， 与智能车机、主动安全系统加持 ， 展现出当代青年对于品质的要求 。 而性感 ， 则在于白猫让拥有它的年轻人 ， 从气质身处就具有更佳的吸睛魅力 。
然而 ， 欧拉品牌并不满足用已经上市的“双猫”来吸引消费者 ， 如果你关注新能源汽车领域 ， 抑或是个热爱娱乐节目的年轻人 ， 你一定不会忽视欧拉好猫的存在 。 在即将到来的北京车展上 ， 这台定位于小型SUV的车将正式开启预售 。
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就目前官方释放出的产品信息来看 ， 这台车可以看做是差异化与精品化相互叠加后的更高阶产品 。 基于柠檬平台架构与咖啡智能生态的相互加持 ， 让欧拉好猫生来就带有走在时代最前端的姿态 。 这也为其赋予了ORAPilot（智能驾驶）、ORACare（智能御守）、ORACabin（猫式舒享）、ORAActive（元气驾趣）、ORARetrofuturism（复古未来）这五大核心优势 。
具体而言 ， 就是在颜值、智能车机、主动安全、驾驶乐趣、座舱体验方面都拿出对同级别竞品”碾压“式的产品优势 。 就像官方资料所说的一样：”颜值之上是气质 ， 实力之上是魅力“ 。 至于更多关于产品力的解读 ， 还需要具体试驾之后才能与大家一一分析 。
总体来看 ， 欧拉品牌在产品端所有的发力 ， 都让旗下的产品加持了“精品”光环 。 如果往更长远看 ， 精品的另一面 ， 就是一股轻奢潮流 。 在这点上 ， 欧拉品牌领先同级竞品绝对不止一个身位 。
营销端：敢出圈 ， 更感造圈
如果说 ， 最近一段时间新能源汽车领域谁家的营销能让人眼前一亮 ， 那欧拉品牌绝对是No.1 。
先拿成绩来”震场“：第一 ， 在各大品牌都尝试新零售的今天 ， 欧拉品牌是目前天猫首个成交量过万的新能源品牌 。 第二 ， 在前不久的《喵星情报局》直播活动中 ， 一次直播获得订单3480笔 ， 观看互动量793万 。
这些可观的成绩 ， 除了欧拉品牌车型所具有的产品力影响之外 ， 主要受益于欧拉紧凑且不断翻新的营销动作 。 今年由于众所周知的原因 ， 各家车企都把主要营销阵线放到了线上 。 直播卖车已经从”稀罕“变为了常规 ， 但真正能想欧拉品牌这样玩出彩的却少之又少 。
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从出镜汪涵直播节目《向美好出发》 ， 到冠名谢娜的《谢谢您na》 ， 再到打造《喵星情报局》 ， 一系列动作”又准又稳“ 。 并且 ， 把极容易同质化的直播 ， 顺利的玩出了圈 。 无论你想买车 ， 还是单纯的爱豆粉丝 ， 都可以在这里找到一个平衡点 。
尽管直播让欧拉品牌受益匪浅 ， 但这并不是全部 。 今年对于欧拉”猫系“产品来说 ， 最为有轰动效应的 ， 就是通过用户投票的引入 。 白猫的定名 ， 欧拉R1改名黑猫 ， 乃至于好猫车身颜色的最终定名 ， 都来自于用户的参与 。 这是其他厂家之前没有涉足的 。 而在未来 ， 欧拉还将推出一个国内首个纯官方改装IP ， 让玩法得到进一步延伸 。
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外行看营销 ， 看花哨 。 内行看营销 ， 看门道 。 欧拉品牌能够如此快节奏且花样不断的翻新玩儿 ， 其实是掌握了营销中一个非常重要的道理：“传播的本质在与重复 ， 受众的本质在于遗忘” 。 只有持续不断快节奏的推陈出新 ， 才能一直占领用户的心智 ， 进而激发好奇心与认同感 ， 最终达成购买行为 。 经过这一系列的营销打法 ， 也就产生了一种“欧拉”式的营销套路 ， 可谓是自己造了一个“圈” 。
要从更深远的角度来看 ， 今天欧拉品牌在营销上的所有动作 ， 都能给其他品牌作为可供参考的“标杆” 。
用户端：拿消费者当真朋友
一个品牌的成功 ， 产品与营销绝不是全部 。 营销玩法花样再多 ， 如果有一个环节没有撬动 ， 那么所有努力皆为徒劳 。 这个重要支点就是用户 。
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若我们回归到问题的原点 ， 便会发现 ， 产品力的提升是为了吸引用户 ， 营销是为了打动用户 。 用户 ， 永远是站在金字塔的顶端 。 传统思路里 ， 厂家更注重于物性层面来获得认可 。 但用户是有血有肉的人 ， 单纯的物性属性 ， 只会在马斯洛需求理论层级的下方位置 。 用户真正需要的 ， 其实是一种自我认同 ， 一种“我说的话 ， 能管用”的需求 。
很多厂家并没有看到这一点 ， 一直在用所谓的“感性牌”来试图获得用户 。 所以 ， 你也会看到某只TVC非常感人 ， 但客户在选车时候依旧买了别家 。 因为TVC ， 就仅仅是TVC ， 它并没有在用户层延展出更多可被认可的点 。
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而欧拉品牌通过一系列“命名活动”和之后的改装IP ， 就充分调动起用户“当家做主”的欲望 。 叫什么名 ， 定什么颜色 ， 完全由用户说的算 。 这比那种单纯在产品上做定制要巧妙的多 。 于厂家而言 ， 这样的营销成本也微乎其微 。 不光让自己的产品获得了真实的流量 ， 也为在用户心中留下了一个值得信任的形象 。
所以说 ， 这年头的车企啊 ， 嘴上想和用户“谈朋友”的挺多 ， 但成为真朋友的缺少 。 而欧拉品牌 ， 则显然属于那个少数 。 当然 ， 它也掌握了这个最难撬动的营销支点 。
写在最后：
每当一个品牌杀出重围 ， 跃居市场第一梯队 ， 成为佼佼者时 ， 我总会想起狄更斯那句人尽皆知的名言：“这是最好的时代 ， 也是最坏的时代” 。
在新能源领域 ， 对于那些故步自封或只想靠巧立名目“吃”市场的品牌来说 ， 这就是最坏的时代 。 用户不再是小白 ， 若产品跟不上大势的节奏 ， 并且营销上过于信奉“巧劲儿” ， 那迎来的只能是被市场淘汰 。
若真正踏下心磕产品 ， 发自真心的拿用户当回事 ， 并不断在营销方式迭代玩法 。 那么势必会让自己的好感度 ， 成几何级增长 。 以年轻的品牌姿态横空出世 ， 用年轻的力量改变“世界” ， 也就成为了自然而然 。
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显然 ， 欧拉品牌就是这样的角色 。
【【营销金视角】杀出重围欧拉进入新能源第一阵营】如果 ， 还是有人酸酸的说：“不就是运气好吗” 。 我想 ， 欧拉品牌也大可不必在意 。 还是那句话 ， 没实力 ， 机缘和机遇都统统和你没关系 。
（图/文网通社张坤）
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