游戏陀螺|Liftoff报告：游戏CPI达1.47美元，较上年下降66%，但激活成本猛增24%
_本文原题：Liftoff报告：游戏CPI达1.47美元 ， 较上年下降66% ， 但激活成本猛增24%
近日 ， 移动应用程序营销平台Liftoff发布了一份《移动游戏应用程序报告》（以下简称：报告） 。 该报告分析了2019年下半年至2020年上半年全球游戏应用程序的趋势和基准 。 并重点解析了休闲、超休闲、中核/硬核与策略、社交博彩等游戏在各个国家地区的CPI（获客成本）、ROAS（广告支出回报率）、留存率及广告效果等信息 。
具体来看 ， 报告核心观点：
1、在成本和转换率上 ，目前全球游戏应用程序的获客成本（CPI）为1.47美元 ， 创历史新低 。 该数值虽低 ， 但让玩家进行支付并非易事 ， 数据显示 ， 玩家从安装到购买的成本较上一年增加了24％ ，转换率下降了22％ 。 而安装到注册的成本则正好相反 ， 仅为3.3％（比上一年减少近3倍） ， 这表明营销业者可能遇到了困难 。
2、在广告支出回报率（ROAS）上 ， 休闲、中核和社交博彩游戏的比较中 ，中核游戏的CPI最低（0.89美元） ， ROAS最高（第30天：39.5％） 。 值得注意的是 ， Android系统的游戏性价比很高 ， 以最低成本（0.57美元）实现了最佳ROAS 。 社交博彩类垫底 ， 成本最高（6.82美元） ， ROAS最低（第30天：32.6％） 。
3、 全球休闲和超休闲游戏玩家 ， 对非自然方法（即任何一种营销活动而发生的行为付费或自有） 的响应最佳 ， 第一天实现的留存率最高 。 中核游戏对非自然方法的竞争优势也很好 ， 其驱动率比自然方法平均高13％ 。 自然方法（即广告商没有直接发布广告或采取行动影响受众或结果 ， 应用程序就可以产生吸引力或下载应用程序） 很吸引硬核玩家 ， 但是留存率最低（第1天：29.8％）无法为其带来优势 。 社交博彩的表现喜忧参半 ， 非自然方法在曲线早期可实现最佳表现 。
4、在留存率上 ，北美的玩家最忠诚 ， 在全球基准和大多数子类别中均排名第一 。 欧洲排名第二 ， 亚太地区在大部分统计中紧随其后 。 但按国家划分的留存情况显示 ， 日本占据领先位置 。 加拿大、德国和英国的持久力也令人印象深刻 。
游戏获客成本较上年下降66% ， 但激活成本猛增24% ， 营销业者“错过”了 75％ 的用户
在游戏应用程序的全球趋势和基准方面 ， 报告认为 ， 今年营销业者获取玩家的成本并不明显 ， 但激活玩家的成本如果始终保持高昂的话 ， 将给公司盈利带来重大负面影响 。 且当前游戏玩家的参与率已到了4年来的最低水平 ， 未来企业面临的挑战很多 。
具体来看调研数据：
① 今年上半年 ， 企业获取玩家的成本为1.47美元 ， 比上年下降了66％ 。 但激活付费用户的成本却猛增近24％ ， 达到2018年以来的最高水平 。
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② 营销业者“错过”了 75％ 的用户 ， 这是自2018年以来的重大转变 。 2018年的广告宣传中 ， 将近一半的玩家转化为付费用户 。
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③ 在ROAS方面 ， iOS的ROAS略有竞争优势 ， 但价格却是Android安装成本的4倍 。 其中 ， 亚太地区的情况比较复杂 ， ROAS和CPI都是高居榜首 。
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另外 ， 加勒比海地区很有盈利潜力 ， 中东和北非地区的CPI排名第三 ， 第7天的ROAS排名第三 ， 也是一个隐藏的宝地 。 东南亚地区的定价很诱人 ， 但较低的ROAS表现却并不乐观 。
综合来看 ， 在CPI和ROAS上 ， 营销业者可通过权衡利弊来实现最大的利益 。 如果想要赚快钱 ， 那么加勒比地区、远东地区、中东和北非都可以成首选 ， 最优可选加勒比地区 。
加勒比地区的分区价格为0.68美元 ， CPI排名倒数第二 ， 很可能会在第7天收回投资 。 远东地区的安装成本虽高 ， 但ROAS排名第四 。 中东和北非地区成本较低 ， 小组排名倒数第三 ， 第30天ROAS第二高 ， 是一个很有吸引力的组合 。
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如果营销业者想要物有所值 ， 那么欧盟、拉丁美洲、东南亚都可以成为参考对象 ， 该组最优选择是欧盟 。
欧盟地区的价格不便宜 ， 但是出色的ROAS表现让该地区独具吸引力 。 相比之下 ， 北美的ROAS比欧盟低2.4个百分点 ， 但成本却提高了近18％ 。 拉丁美洲的议价仅为0.42美元 ， 非常吸引眼球 ， 但仅靠成本仍无法改变该地区缺乏吸引力的事实 。 东南亚的成本为1.71美元 ， 比较适中 ， 但ROAS 33.2％的表现比较中庸 ， 并不抢眼 。
④在留存率方面 ， 北美的游戏铁粉最多 ， 在整个曲线中始终比全球留存率基准高1-2个百分点 。 欧洲的表现高于全球基准 ， 在该组中排名第二 ， 拉丁美洲、中东和北非则垫底 。
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细分到具体游戏上 ， 社交博彩的留存率曲线表现最强 ， 在第30天的硬核游戏留存率为2倍 ， 中核和超休闲游戏的留存率高近3倍 。
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受众上 ， 日本是休闲游戏发展的优质土壤 ， 北美是超休闲、硬核和博彩游戏的主战场
聚焦到各个细分品类在游戏全球各地区的表现 ， 报告认为：
① 休闲游戏安装成本小 ， ROAS显得比较低迷 。 营销业者若入局的话 ， 可考虑日本、北美、欧洲等地区 ， 这些地区的成本和ROAS表现都很抢眼 ， 尤其是Android市场 。
数据显示 ， Android的议价实惠 ， 第30天的ROAS超过了iOS（和全球基准） 。
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在留存率上 ， 北美居首 ， 欧洲位居第二 ， 亚太地区排名第三 ， 亚太地区的结果与上一年相比有了显著改善 。 第1天的留存率为31.9％ ， 比2019年（29.5％）高2.4个百分点 。
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日本也是休闲游戏领域表现较出色的国家 ， 第14天的表现是基准的近2倍 。 俄罗斯也较上年同期有所改善 ， 第1天的数据增长了3.5个百分点 。 除此之外 ， 非自然方法的用户保留时间更长 ， 结果平均比自然方法高16％ 。
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② 超休闲游戏有很强的用户保留能力 ， 其中北美和欧洲的用户最为忠诚 。 在广告效应上 ， 非自然方法可以带来巨大的收益 。 如果营销业者产品一上线就吸引高参与度用户的话 ， 收益会很抢眼 。
具体来看 ， 超休闲游戏在除拉丁美洲外的所有地区第 1 天留存率都创下了新纪录 ， 其中北美是留存率最高的地区 ， 欧洲紧随其后 ， 在第30天与中东和北非保持相似的发展轨迹 。
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值得注意的是 ，在超休闲游戏领域 ， 采用非自然方法效果最佳 ， 数据显示这一方法的第 1 天的表现优于自然方法17% ， 第30天的表现超过 15％ 。
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③ 中核、硬核与策略游戏有最低获客成本和最高7天ROAS ， 在Android平台表现亮眼 。 留存上 ， 硬核游戏在北美领先 ， 其次是亚太地区和欧洲 。 从营销上看 ， 这类游戏采用自然方法的平均表现要优于非自然表现0.7个百分点 。
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④ 社交博彩游戏的CPI比休闲游戏高5倍 ， 第7天的ROAS在所有子类别中排名第二 ， 比休闲游戏高2.7个百分点 。
这类游戏在iOS的表现更强劲 ， 虽然平台的价格可能比Android高 ， 但实现了最佳的ROAS 第7天比全球基准高出 1.9 个百分点 。 在留存率上 ， 北美高居榜首 ， 远超过所有其他地区 ， 比上一年的留存率表现高出2.5 个百分点 。
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在营销效果上 ， 非自然方法在曲线初期的表现比自然方法高4.2％ 。 但从第7天开始 ， 两者的表现开始不分伯仲 ， 随后出现翻转 ， 自然方法最终领先近一个百分点 。 这意味着： 社交博彩游戏采用非自然方法在曲线早期就可以获得回报 ， 但自然方法的用户保留时间更长久 。
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各国细分数据：美国CPI最高 ， 巴西最低 ， 日本ROAS居首 ， 德国iOS成本上升
数据显示 ， 在巴西、加拿大、德国、日本、英国、美国等国家的游戏安装费上 ，美国的CPI最高 ， 比上一年增加14.9％ 。 但与此同时 ， 所有其他国家的CPI 均出现下降 ，巴西更是下降了 9 倍之多 ， 成为该组议价最低的国家 。
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而在iOS 与Android 平台的成本的比较上 ， 美国的 iOS 成本最高 ， 在Android平台的成本排名第二 。 加拿大在这两个平台的安装成本均明显低于日本和美国 ， 但较低的 ROAS 弱化了这一优势 ， ROAS 比全球基准低 2.7个百分点 。 日本结合了高价格和高回报的两个特点 ， iOS 的 30 天 ROAS 比全球基准高10.2个百分点 ， Android则高出8.6个百分点 。
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德国的iOS成本高比全球基准高出近 19％ ， 同时 ROAS 排名第二 。 韩国的 Android 30 天 ROAS 超过全球基准 1.2 个百分点 ， 但是2.8 倍高的 CPI 抵消了这个优势 。 英国在Android 平台上的CPI价格为2.36美元 ， ROAS 表现也印象深刻（在该组仅次于日本和韩国 ， 排名第三） ， 这样的组合也极具潜力 。
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综合而言 ，报告认为 ， 在ROAS和留存率上 ， 日本是忠诚度和利润最高的国家 ， 比亚太地区基准高两倍之多 。 对各平台ROAS 表现进行的调查显示 ， 包括德国和英国在内的国家 ， 能够以适中的价格提供表现抢眼的 ROAS。 巴西虽然价格最低 ， 但也有很多其他负面因素 ， 比如ROAS最低 ， 留存率表现最弱 。
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【游戏陀螺|Liftoff报告：游戏CPI达1.47美元，较上年下降66%，但激活成本猛增24%】
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