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房地产市场|建业与正商牵头，河南房企结盟“不降价”

_本文原题为 建业与正商牵头 ， 河南房企结盟“不降价”
楼市“金九银十”冲刺期 ， 中国恒大（03333.HK）“七折卖房”引来关注 ， 其中不乏阶段性跟进促销者 。 但并非所有房企都买账 ， 近日建业地产（09983.HK）等几家河南房企明确表态：不带头降价！称降价促销弊大于利 。
此言一出 ， 引起轩然大波 。 有观点认为房企达成联盟“不降价” ， 有操控价格之嫌 ， 方式有待商榷；也有声音称 ， 降价是商品房有效的去化手段 ， 但此举会压缩房企建设成本 ， 容易产生一系列维权问题 。
【房地产市场|建业与正商牵头，河南房企结盟“不降价”】实际上 ， 降价“博弈”反映出 ， 当下房地产市场竞争已极为残酷 。 尤其在以郑州为代表的河南楼市 ， 多地房价处于温和下跌状态 ， 商品房去化率同样不佳 。 “这时候不搞点营销手段 ， 很难突围而出 。 ”有业内人士直言 。
价格战还是营销战？
近日 ， 河南省房地产业商会会长闭门会在郑州召开 ， 30多位河南房地产企业掌门人和一线房企在豫当家人到场 ， 探讨疫情下房企发展等问题 。
会上 ， 商会创会领袖、名誉会长、建业集团董事长胡葆森 ， 商会高级顾问、正商集团董事长张敬国都表示 ， 不带头降价 ， 并表示降价促销弊大于利 。
他们给出的理由是 ， 降价会使已购房者资产缩水 ， 可能导致部分人出现过激维权行为；房价大起大落 ， 对金融、建筑等相关行业都将造成巨大影响；消费者普遍存在买涨不买跌心理 ， 即使降价 ， 房企也难达到预期目标 。
建业和正商是河南当地头部房企 。 去年 ， 建业累计销售1017.5亿元 ， 正商累计销售510.6亿元 ， 仅这两家房企销售额就占全省销售额的16.9% 。 目前 ， 建业、正商全省在售项目达280多个 。
要知道 ， 这和当下一些房企的选择截然相反 。 9月6日晚 ， 恒大连夜召开集团营销工作会议 ， 宣布对全国600个项目进行“7折”售卖 。 在此基础上 ， 部分管理层还拥有额外9.6折的签字权限 。
其他房企尽管没有此番力度 ， 但也按捺不住促销抢客的冲动 。
9月23日 ， 中国奥园拿出近300套房源参与8.8折卖房活动；9月19日至10月15日期间 ， 碧桂园凤凰通平台上有近380个项目、约28000套房源参与促销活动 ， 包括9.9元优惠券最高抵10万元、一口价直降30万元等 。
实际上 ， 上半年很多房企已开始降价跑量 。 据南都大数据研究院统计 ， 截至6月底 ， 69家样本房企中有29家均价同比下跌 ， 占总数的42% 。 恒大期内均价下跌16% ， 但没有到其营销策略中打折的幅度 。
业内人士认为 ， 恒大的打折口号营销作用更大 ， 在实际操作中并非每个楼盘都实打实有折扣 ， 多为尾盘优惠、特价房等 。
河南此次风波也是如此 ， 业内人士称 ， 不管降还是不降 ， 营销目的居多 。 “降价与否完全是市场行为 ， 如果市场不好 ， 不降可能都挺不过去 。 现在正好‘金九银十’ ， 这一举动营销性质更强 。 ”上海中原地产市场分析师卢文曦表示 。
河南市场竞争残酷
在地产上涨周期 ， 房企降价行为极其罕见 ， 只有市场低温 ， 才出现此番行为 。
诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱表示 ， 建业历年来的经营理念均是不降价 。 2010年 ， 房地产调控从严 ， 建业发声称调控影响主要集中反映在一线城市 ， 不会考虑降价；2014年 ， 建业称不会通过降价来完成业绩目标 。
而此次言论引发争议 ， 根源还在于随着房地产市场开始降速 ， 市场竞争越发激烈 ， 越来越多的房企开始在价格上让步 。 在河南 ， 房企生存环境更加残酷 。
上述闭门会议上 ， 多位副会长直言 ， 当前经济下行、市场波动明显 ， 房企销售压力大 ， 无论全国性头部企业还是本土龙头 ， 都要维护好已较为脆弱的市场 。 同时提到 ， 房企被渠道“绑架” ， 营销成本居高不下 。


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