为什么说情怀救不了光明？( 二 )
濮韶华除了管理层变动频频 ， 领导者专业性不强外 ， 作为国企的光明 ， 给予管理层的桎梏似乎也多了些 。去年5月 ， 光明乳业又发布了一则公司重大人事变动的公告 。
公告称 ， 董事会收到副总经理贲敏、唐新仁、黄黎明的书面辞呈 ， 3人辞职后 ， 将在公司或下属子公司担任其他职务 。这不由得让外界猜测 ， 疫情只是致使光明乳业业绩下跌的表象 ， 从三位高管的集体辞职 ， 可以看出光明乳业的问题已是“冰冻三日非一日之寒 。 ”实际上 ， 光明乳业之所以掉队除了外部原因外 ， 从内因来讲 ， 有很大一部分原因是由“上层建筑”不稳定、管理层变动频繁 ， 战略失策所致 。究其原因 ， 激励机制的事情不得不提 。作为国企的光明 ， 薪资待遇和淘汰机制无法和市场接轨 ， 这是致命的 。而如今 ， 拥有梦想的老光明人退了一批又一批 ， 市场趋势尽显 ， 可光明因为体制原因根本跟不上脚步 ， 无法吸引到人才 ， 导致营销团队、销售团队和管理层一直没有什么大的作为 。
一位光明乳业的高管在接受《网易号外》的采访时 ， 表示 ， “举个例子 ， 一个普通的伊利或者蒙牛的大区销售总经理 ， 年收入基本在百万以上；而我们光明一个大区的销售总监 ， 年收入在20万左右 ， 两者之间相差了数倍 。 ”没有一个强力的领导核心 ， 管理层又频繁变动 ， 钱也没给够 ， 出现战略失误也就不奇怪了 。 忙活了半天 ， 最后啥都没搞好 。C我们知道 ， 国企虽然效率低 ， 办事刻板 ， 灵活度不高 。 但祸福相依 ， 国家的、政府的 ， 一直都是靠谱的代名词 ， 国企出品的潜台词就是不计成本 ， 只追求高质量、高耐久度、高营养 。光明虽然拥有国企通病 ， 但貌似并没有如愿守住国企的优秀品德 ， 反而从05年开始 ， 质量问题被不断被爆出 。2005年6月5日 ， 河南电视台经济生活频道爆出光明乳业过期牛奶回炉再包装之后重新进入市场销售 ， 被称为“回炉门” 。而2012年 ， 光明奶再陷“变质门” 。 9月8日 ， 上海多个区的光明乳业订户发现收到的220毫升装的光明小口瓶鲜牛奶味道怪异 ， 疑为变质 。光明承认投诉达952人次 ， 称是车辆温度没达标导致其中部分产品酸败 。 受此影响 ， 光明乳业股票10日开盘走低 ， 当天股价跌2.37% 。
2013年09月30日 ， 光明牛奶又被曝现不明硬块 ， 而就在过去的一年 ， 从“呕吐门”到“碱水门” ， 再到“菌落门”、“变质门”、“添加门”、“漂浮物门” ， 短短几个月内 ， 光明乳业已被曝光6次质量问题 。宁波市食品药品监管局于2013年2月26日公布的乳制品抽检结果显示 ， 该市去年下半年抽检的201批次鲜奶有63批次不合格 ， 其中光明鲜奶产品共被抽检71批次 ， 有21批次经检不合格 ， 合格率七成不到 。抽检结果显示 ， 光明旗下的200毫升和500毫升盒装优倍高品质鲜牛奶分别被检出β-内酰胺酶阳性、大肠菌群超标 。这些门事件 ， 佐证了光明内部管理存在漏洞 ， 也使得其品牌美誉度节节下滑 ， 继而影响市场份额 。D因为市场份额的降低 ， 光明的现金流在业内并算不充裕 。 而牛奶作为快消品 ， 市场竞争是十分激烈的 ， 现在的颓势也造成光明的前途并不甚“光明” 。
首先 ， 奶业市场被不断细分 ， 但由于研发投入的不足 ， 光明只能针对大众化的市场进行布局 ， 就算进入细分市场 ， 其回本周期过长 。如今 ， 曾经风光无限的光明冷饮的品种只有30多款 ， 一些超市敢进的也只有最具情怀的那几种 ， 光明冷饮沦落到这个地步也可想而知了 。2009年光明虽然通过莫里斯安 ， 打开了中国常温酸奶的市场 ， 但后面也没由此积极拓展 ， 起了个大早 ， 赶了个晚集 ， 反而培育了市场 ， 为同行做了嫁衣 。除了品类开发不足以外 ， 光明的广告投入也捉襟见肘 。2017 年光明在广告上的支出只有7.8亿 ， 占总收入仅为3.59% ， 而同样为快消品的可口可乐 ， 2015年的广告费就已经占到了10%左右 。这些年 ， 除了与中国女排成功携手 ， 光明并没有什么大手笔出现 ， 而女排虽然是国内唯一能够称霸全球的大球项目 ， 但体育赛事的受众本来就是少数 ， 排球也仅在奥运会期间存在关注度上的爆发 ， 低关注度是常态 。
其他广为人知的广告也只有和中餐厅的合作这也导致光明难以凭借广告守住自己的一亩三分地 ， 就算在传统领地华北市场的份额 ， 也在被步步蚕食 。最后 ， 从微观来看 ， 由于光明的很多产品价位都比较低 ， 让很多超市和便利店都不愿意进货 ， 因为这影响了他们的盈利和档次 。加上光明乳业在宣称推广方面力度也比较低 ， 很多年轻新一代消费者对其感到相对陌生——这也是造成市场销售下降的原因之一 。
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