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这些次世代品牌，为什么可以掏空你的钱包

这一波国产品牌爆火 ， 并非新技术出现了颠覆性创新 ， 而是老产品、老技术在新渠道的二次唤新 ， 是营销和产品层面对新机遇、新方式的重新构建 。今年夏天 ， 芒果台的一档综艺节目——《乘风破浪的姐姐》爆火 ， 性情率真的张雨绮从一开始就吵吵着要做 C 位 ， 后采的时候也经常「语出惊人」 ， 在节目中「憨憨」的表现十分出圈 。性格可爱不断被热议 ， 让张雨绮拿到了更多代言的机会 。 先是快手电商找上门 ， 六月底又成为元气森林苏打气泡水的品牌大使 。品牌找明星代言不是什么新鲜事 ， 但对 Z 世代的消费者来说 ， 可能「带货」这个词在他们的认知里要比「代言」更有分量 。当张雨绮在直播中像朋友一样和大家聊着天 ， 顺手打开一瓶乳酸菌味的气泡水「咕咚咕咚」喝几口 ， 告诉你这个饮料「不仅好喝而且 0 糖 0 脂 0 卡」 ， 下一秒你的手可能已经伸向了淘宝的购物车 ， 下单付款丝毫不会犹豫 。这些次世代品牌，为什么可以掏空你的钱包
成立于 2016 年 ， 4 年内元气森林完成 4 轮融资 ， 估值 40 亿元 。 2020 年天猫 618 ， 元气森林共卖出 226 万瓶饮料 ， 登顶水饮品类 Top1 ， 近半年销售额已突破 6.6 亿元 。和元气森林一样 ， 火得一塌糊涂的还有三顿半、完美日记、钟薛高等等这些成立不到五年的新消费品牌 。 它们甚至比星巴克、雅诗兰黛、伊利蒙牛知名度还高 ， 更受年轻消费者的追捧 。按照以往的认知 ， 打造一个品牌费时费力 ， 但元气森林们只花了几个月就火遍全网 ， 销售额上亿 ， 甚至几十亿元 。 所以这些新品牌崛起的背后到底有什么秘密？它们为何能在短短几年创造出如此的声量和价值？市场和客户都变了这是一个内外催生的新消费时代 。尼尔森 2019 年 11 月发布的《中国消费年轻人负债状况》报告显示 ， 中国的 90/00 后约占总人口的 24% ， 他们将主导未来 5-10 年的中国乃至全球消费格局 。 根据凯度中国的预测 ， 2020 年 ， Z 世代（15-25 岁）正在成为当下的消费担当 ， 占据整体消费能力的 40% 。作为目前消费市场的主力 ， 年轻人的偏好、消费习惯与老一辈截然不同 ， 他们注重产品的成分、健康以及颜值 ， 在消费信贷的帮助下 ， 年轻群体的消费能力被放大 ， 他们对消费市场产生的影响也被随之加码 。所以 ， 消费群体的更迭 ， 成了新品牌崛起迅速的第一个原因 。和主宰了上一个时代的 60、70 后客户不同 ， 80、90 后的消费者有着完全不同的审美 ， 他们对香奈儿、路易威登、阿迪达斯、耐克这类国际品牌耳濡目染 ， 但喜欢的产品类型、设计风格与父母辈则大相径庭 。 他们更注重个性化和便携性 ， 投其所好的一些国货品牌完全把这群顾客的心抓得死死的 。完美日记合伙人之一的 Christy 曾说过 ， 「追逐个性的 95 后是品牌的主战场 。 」之后下一世代的新顾客涌入 ， 他们的审美肯定还会发生变化 ， 进而产生出新的消费需求 ， 所以主流消费人群的更迭是外界客观发生的变化 ， 抓得住的品牌就会兴起 ， 抓不住的则会迅速衰落 。但问题来了 ， 为什么是现在这个时间点如此多的品牌开始迅速爆红？除了快速更迭的消费群体外 ， 移动互联网的兴起也是新品牌崛起的重要推手 。 本质上是信息渠道的改变给新品牌的搭建、传播提供了多维的推动力 ， 这是新品牌崛起迅速的第二个原因 。以前大家接触信息主要是电视、电脑、公交地铁、超市等传统渠道的广告 ， 但都存在传播慢以及接触时间短等问题 。 等到了以智能手机为主导的移动互联网时代 ， 消费者与信息接触的密度和时间都呈指数级增长 ， 大家获取信息的渠道变得多面和便捷 ， 除了熟悉的微信微博 ， 抖音快手、小红书、优酷爱奇艺今日头条等短视频、长视频、信息流平台都成了品牌触达用户的工具 。罗振宇曾经表达过这样的观点 ， 「每个消费升级的行业都是在争夺用户时间 。 大家都习惯了每天看几个小时的视频和直播 ， 刷微博、B 站、小红书上的信息流 。 」这些次世代品牌，为什么可以掏空你的钱包
所以品牌与 Z 世代消费群体的沟通方式也发生了变化 ， 逸仙电商副总裁黄一耕指出 ， 「我们会选择现在年轻消费者最喜爱的互联网平台、工具来进行推广和宣传 。 」其实移动互联网早在 2014~2015 年就很成熟了 ， 但当时并没有像今天一样有新品牌集中爆发 。 当时主流消费群体是 80 后末代和 90 后 ， 直到近两年 95 后逐渐成为主力消费人群 ， 才给了一众国货品牌崛起的机会 。新品牌成功的秘方归根结底 ， 消费群体更迭和信息渠道爆发 ， 是促成新品牌迅速崛起的两大客观因素 。 对品牌本身而言 ， 这种动态变化其实一直在发生 ， 抓得住的品牌火了 ， 而错失了对外部变化的洞察 ， 有的品牌自然也就渐渐消失在公众的视线中 。总结来看 ， 新品牌得以爆火 ， 基本具备如下两方面的特点：一、产品解决的是细分消费诉求；二、重视内容营销 ， 善于利用社交媒体进行品牌传播 。要形成爆款品牌 ， 一定要先有产品 ， 且这个产品必须找到针对目标消费群体的卖点 ， 最好是能够解决某个有共识的痛点 。譬如 ， 大家都觉得可乐这种「快乐肥宅水」很好喝 ， 但它糖分高、热量高 ， 追求品质健康生活的消费者会自动跳过这类产品 。 所以低糖甚至无糖的气泡水成了现在便利店冷柜里的新宠 ， 大家既能享受到汽水带来的舒爽刺激感 ， 同时也不用担心摄入额外热量 。 元气森林「0 糖 0 脂 0 卡」的产品概念一经推出 ， 很快就受到了消费者的追捧 ， 新推出的限定樱花葡萄口味 ， 经常断货 ， 一瓶难求 。元气森林找准了用户的痛点 ， 将传统汽水饮料中的蔗糖替换成天然代糖赤藓糖醇 ， 不影响口感的情况下 ， 让消费者产生一种在喝「健康甜水儿」的错觉 。再比如以「精品速溶咖啡」定位的三顿半 ， 推出了能 3 秒融于冰、热水和牛奶的速溶咖啡粉 ， 口味做到与现磨咖啡近似 ， 只要几块钱就能足不出户享受到门店质量的咖啡 ， 这样的产品让「咖啡重度依赖者」们乖乖就掏了钱 。 成立于 2018 年 3 月的雪糕品牌钟薛高 ， 将雪糕外形设计成中国风的瓦片 ， 并推出「手煮茉莉」、「爱尔兰干酪」、「丝绒可可」等有亮点的口味 ， 很好地满足了年轻消费者喜欢尝鲜的心理 。有了能够直击消费者痛点的产品 ， 内容营销的出奇制胜 ， 是新品牌爆火的另一重要推手 。在这个审美为王的时代 ， 被种草的标准最直接的是外观设计的创新 。 现在各个渠道营销成本奇高 ， 投入产出严重不平衡 ， 一款能让用户主动传播的产品 ， 节省推广费用不说 ， 还能让品牌曝光度呈现几何式的爆发增长 。元气森林的第一款产品「燃茶」 ， 瓶身上硕大的「燃」字很抓人 ， 突出了自己 0 糖 0 脂的特征 ， 让消费者很容易明白产品的定位是什么 。 淡黄色的瓶身 ， 醒目的汉字 ， 简单的图案勾勒 ， 在货架上显然是一众茶饮中较突出的那款 。峰瑞资本早期项目负责人黄海（投过三顿半和完美日记）曾提出过一个叫做「图率」的概念 。 他认为审美红利与成图率直接相关 ， 后者指「每一百个购买产品的用户 ， 百分之多少会自发地拍照分享 ， 这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向 。 」据报道 ， 三顿半的成图率远高于一般公司 ， 很多腰部 KOL、素人都会主动拍视频分享 ， 公司在这方面并没有花多少钱 。 而且用户主动分享与广告不同 ， 主动分享能够产生连锁反应 ， 在社交媒体上形成传播势能 ， 从而影响到电商平台对品牌的流量支持 。而根据线上用户反馈的数据 ， 三顿半也能够更灵活地调整产品开发 ， 例如 2019 年专门面向年轻消费者制定了一套新品方案 ， 使得「90 后」用户数量同比提升了 15% ， 占总体的 60% 左右 。 在 2019 年的「双十一」和「双十二」 ， 三顿半在天猫咖啡品类排名第一 ， 超过行业龙头雀巢 。钟薛高总裁林盛甚至总结了创造流行的三个步骤：第一步创造出一般人不太接受的产品 ， 引发关注后；第二步就可以在全网营造一个话题 ， 让它在全网裂变；第三步外围造势 ， 找一些大的网红、跨界品牌来背书 。


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