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珀莱雅（603605）：精准定位，成就A股美妆第一股

导读：优质美妆第一股 ， 好产品+好策略+好营销
珀莱雅（603605）：精准定位，成就A股美妆第一股
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公司简介：
珀莱雅成立于2006年 ， 整体定位大众护肤美妆市场 ， 以二三线及以下城市消费群体为主 ， 产品覆盖护肤品、彩妆、清洁等领域 ， 公司旗下品牌有“珀莱雅”、“优资莱”、“猫语玫瑰”、“韩雅”、“悦芙媞”等15个品牌 。 2017年在A股上市 ， 成为首家美妆上市公司 ， 2019年公司在国内护肤品市场中市占率约2% ， 在本土企业中排名第五 ， 仅次于百雀羚、上海上美、伽蓝集团和上海家化 。
从品牌看：“珀莱雅”是公司主力品牌 ， 于2003年推出 ， 以“深度之美 ， 源自深海”为理念 ， 近年来推出了泡泡面膜、双抗精华等大爆款 ， 去年营业收入26亿元 ， 占比85% 。
【珀莱雅（603605）：精准定位，成就A股美妆第一股】从分类看：护肤品是公司收入主力 ， 去年营业收入26亿元 ， 占比85% ， 同比增长26% ， 其次洁肤类和彩妆分别占比7.5%、5.2% 。 彩妆类产品高速增长 ， 2017年-2019年翻了5倍左右 ， 成为公司业绩增长新亮点 。
珀莱雅（603605）：精准定位，成就A股美妆第一股
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从渠道看：电商日化专营店是主要销售渠道 ， 2019年电商、CS和其他线下渠道分别贡献营收17亿元、11亿元、4亿元 ， 电商渠道占比60%左右增速最快 。
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核心逻辑：
1.公司推行“人气爆品+极致大单品”策略
公司爆款单品占总销售额比例较高 ， 通过明星代言、影视植入、头部主播推广等方式 ， 深入年轻消费群体 ， 同时品牌知名度不断提高 ， 实现精准引流、高效转化 。 2019年公司推出人气爆品黑海盐泡泡面膜 ， 月销售量达到100万盒以上的最高记录 ， 打破了天猫美妆历史数据 ， 在淘宝+天猫月销售额3.5亿元 ， 销售排在前五的产品销售额占总销售额的45% 。
公司线上渠道销售的品类是以护肤套装、面膜等为主 ， 护肤套装可以提升客单价 ， 面膜则是引流产品 。 2020年公司推出红宝石、双抗和时光鱼子三款大单品精华+双抗小夜灯眼霜 ， 红宝石精华+双抗精华GMV约为2000万元 ， 双抗眼霜GMV超1600万元 ， 占天猫旗舰店营收35%左右 。
2.公司更早布局线上销售渠道 ， 享受电商大爆发红利
公司在2012年就成立了“美丽谷”开始拓展线上销售渠道 ， 2017年大量引进淘宝运营相关人才重新组建了新的电商团队 。 目前公司线上销售团队成员330人左右 ， 且大部分为90后 ， 能够更加准确的感知年轻消费群体的需求 。 截止到今年8月 ， 珀莱雅天猫旗舰店拥有粉丝1200万人 ， 热门产品月销售量超15万件 ， 2014-2019年线上渠道快速增长 ， 年复合增长率为43% ， 2019年公司电商销售占比60%左右 ， 线上渠道占比远高于同行业其他公司 ， 享受到了更多近年来电商大爆发带来的高增长红利 。
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研报小结：
1.行业空间大、增速快 ， 叠加国产替代 ， 本土品牌崛起
2.公司推行“人气爆品+极致大单品”策略 ， 全方位营销 ， 引流精准更高效
3.公司注重线上销售渠道 ， 占比60% ， 高于同行业其他公司 ， 是近几年公司业绩增长一大重要因素
风险提示：
1.同质化严重 ， 同行业竞争大
2.公司扩张速度快导致净利率低于其他同行业
3.单一品牌占比大 ， 依赖度过高
4.后续要重点关注公司线上销售情况、有没有新品爆款及其销售情况、彩妆业务是否能放量等


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