中国汽车报|硬件微利，软件红利？“新四化”开始动摇汽车业传统商业模式 | 中国汽车报
近期 ， 广汽蔚来创始人廖兵在北京的一场公开演讲上 ， 高调公布了整车的物料清单（BOM） ， 一时间在业内引发“轩然大波” 。 毕竟对大多数企业来说 ， 产品成本都是重要的商业秘密 。 而在这一举动背后 ， 硬件微利、软件红利的商业模式更是呼之欲出 。 对于已在积极拥抱“新四化”的传统汽车行业而言 ， 这种变化似乎还是来得有些太突然 。
汽车硬件成本日趋透明
本文插图
据报道 ， 上述物料清单包括内外饰、底盘车身、三电系统、智能网联系统部件 ， 以及研试费、制造费、物流费等 ， 涉及70多个环节的供应商名称和采购价格 。 廖兵还承诺 ， 广汽蔚来综合净利润率不超过1％ ， 如有超出的部分 ， 会将其全部返还用户 。
“传统车企仍以纯汽车硬件售卖为核心的商业模式 ， 已远远无法满足汽车用户更多样、更复杂的出行需求 ， 这正是今天汽车市场负增长的深层次原因 。 ”廖兵坦言 ， 如果只专注于硬件 ， 企业在未来的市场竞争中将无法生存 。
“因为技术壁垒的减少 ， 人工等各类成本的增加 ， 单纯的硬件利润率降低是事实 。 ”中国汽车工业协会零部件部主任杜道锋对《中国汽车报》采访人员说 。
“汽车硬件经过百多年的发展 ， 可以改进的地方不多 ， 价格相对透明 ， 而且自主车企产品的品牌溢价不高 ， 恐难在硬件上有更多作为 ， 应面向软件和服务寻求突破 。 4S店很早就不再以销售汽车作为主要盈利点 ， 而是转向售后服务 。 ”一位不愿透露姓名的行业人士表示 ， 随着汽车智能网联化程度不断加深 ， 硬件的利润占比不断走低 ， 而软件与服务的潜在空间明显 ， 这可能也是广汽蔚来公开物料清单的重要原因 。
据了解 ， 广汽蔚来打造了一个全新的“硬件＋AI OS＋生态服务会员”的商业模式 ， 而且立志成为全球范围内首家软件硬件一体化的智能出行生态服务公司 。 9月16日 ， 广汽蔚来在北京召开以“模因”为主题的智能出行生态峰会 。 廖兵重新解读了广汽蔚来所定义的“模因式发展” ， 即硬件载体＋AI OS＋生态服务会员 ， 也就是以高品质的硬件作为载体、智能化的AI OS为灵魂、满足场景化的丰富生态服务为核心价值 。
【中国汽车报|硬件微利，软件红利？“新四化”开始动摇汽车业传统商业模式 | 中国汽车报】有人说 ， 汽车与手机的进化过程高度相似 。 从这个角度来看 ， 广汽蔚来的这波操作 ， 让人隐隐看到了小米的影子 。 小米董事长雷军曾表示：“小米硬件的综合净利润永远不会超过5％ ， 如有超出的部分 ， 将全部返还用户 。 ”小米2019年财报显示 ， 虽然公司营收达到2058亿元 ， 但硬件综合净利润率不足1％ ， 比他此前承诺的还低 。
软件付费时代来临？
本文插图
有意思的是 ， 在广汽蔚来宣称硬件微利的同时 ， 已有车企悄悄卖起了付费软件包 。
特斯拉早在2016年就为旗下车型预装了AutoPilot硬件 ， 用户可以根据需求选择是否开启软件应用 。 如今 ， 特斯拉已通过OTA升级软件获取收入 ， 这成为其商业模式的重要一环 。 特斯拉首席执行官马斯克曾指出 ， 随着该公司不断接近实现完全自动驾驶 ， AutoPilot的收费也会不断提价 。 此外 ， 戴姆勒、福特等也纷纷通过各种方式开启软件付费通道 。
在这方面 ， 我国造车新势力的步伐迈得很快 。 以蔚来汽车为例 ， 蔚来将“NIO Pilot完整功能”更名为“NIO Pilot全配包” ， 同时对功能进行升级 。 此外 ， “NIO Pilot全配包”选装将新增“自动辅助导航驾驶（NOP）”功能 ， 同时原“全自动泊车系统”功能升级为“视觉融合全自动泊车系统” ， 其余功能保持不变 ， 价格为3.9万元 。 今年上市的小鹏P7后期加装XPILOT 3.0软件及升级需花费3.6万元 ， 而购车时就选择使用 ， 一次性付费价格为2万元 。
杜道锋表示 ， 汽车行业已逐渐告别通过硬件成本优势拼抢市场的时代 ， 只有满足不同客户的需求 ， 提供更优质的用户体验 ， 实现差异化和个性化 ， 才能真正获得更多利润 。
“特斯拉目前只有自动驾驶选装包是软件收费的 ， 选装率不到20％ ， 而自动驾驶的硬件全部预装 ， 且成本较高 ， 如果选装率不高会面临亏损 。 特斯拉对自己的产品有信心 ， 相信客户后期会为软件付款 ， 而且采取了一次付款永久享用 ， 且后期不断涨价的营销模式诱导用户购买 。 ”前述行业人士认为 。 他还表示 ， 国内车企的智能驾驶选装包大多还是传统的模式 ， 选装之后才安装相应的零部件 ， 而且选装包的价格远高于硬件单价 。 这是一种稳赚不赔的传统经营模式 ， 但由于自动驾驶开发成本较高 ， 选装包仍很难覆盖开发成本 。 行业的发展趋势将是向特斯拉模式靠拢 ， 即先预装硬件 ， 让用户自主为软件付费 。
对于这种模式 ， 消费者是否愿意接受？小鹏汽车在招股书中透露 ， 目前在P7订单中 ， 超过50％用户选择付费装配XPILOT 3.0 。 前述行业人士表示 ， 我国车企的付费软件安装率未来也能达到20％ ， 而且会越来越高 。
“用户对付费产品一般首先会观望 ， 再根据需要选择 。 一些用户对选装付费还是比较排斥的 ， 培养用户习惯需要时间和大环境的影响 。 ”一家合资品牌车企4S店营销专员董佳向采访人员表示 ， “随车软件就应该免费”这一观念较为固化 ， 改变消费者认知尚需时日 。
好消息在于 ， 先行一步的小米似乎已跑通这一盈利模式 ， 为汽车行业增强了信心 。 小米在2019年互联网收入达到198亿元 ， 雷军在微博中就表示：“因为有了互联网收入 ， 我们硬件综合利润可以永久做到低于5％ 。 ”早在10年前 ， 小米就正式提出由“软件＋硬件＋互联网”组成的商业模式 ， 即硬件微利 ， 而是通过软件和互联网结合的模式探索多元化的变现渠道 。
从制造业向服务业转型
本文插图
软件付费的背后体现了“软件定义汽车”这一发展趋势 。 摩根斯坦利的研究报告显示 ， 未来自动驾驶汽车60％的价值将源于软件 。 软件引领汽车产品差异化发展潮流 ， 正逐渐成为汽车信息化、智能化发展的基础和核心 。
“整车企业正面临着从制造业向服务业的转型挑战 。 ”汽车之家车联网总经理易晓峰对采访人员说 。
无人驾驶技术专家黄武陵指出 ， 车企需要积累关键系统软件的开发经验；软件公司需要借鉴车企在关键系统软件开发中的经验 ， 提高软件可靠性 ， 又要避免传统车载软件的繁琐开发验证流程 ， 推动车载智能化软件的快速迭代升级 ， 并推动特定功能模块实现数据驱动 。
“‘软件定义汽车’是汽车行业的一次颠覆 ， 或者说一次自我变革 ， 对于传统车企和零部件供应商而言不进则退 ， 如果不能适应变化必将被淘汰 。 它们要进行思维变革 ， 围绕人工智能、大数据等技术 ， 以客户需求为导向 ， 研究新的产品和商业模式 ， 与新兴企业站在同一起跑线上 。 ”杜道锋说 。
文：赵玲玲 编辑：庞国霞 版式：蒙轩
推荐阅读
- 猴面包树|这种树“能吃能喝还能住”，养活无数非洲人，引进中国后画风变了
- 云南|云南昭通市威信县发生3.3级地震
- 钱学森|钱学森侄子，拿下诺奖后为何说：我不是中国人，我在美国长大
- 冰岛|数万次地震之后 冰岛一火山爆发
- 液态金属|脑科学日报：开发用于活体神经记录的可拉伸液态金属电极阵列
- 昆虫|近亿年前的虫珀里藏只“小怪兽”！中国科学家发现昆虫新物种
- 杨振宁|杨振宁今年99岁，曾坦言：我放弃中国国籍后，父亲不原谅我
- 细胞|“首个人类胚胎完整模型”！两篇《自然》报道重大进展
- 中国镇|你知道中国的“心脏”在哪吗？经国家地理测量，位于一个村庄上
- 中国疾控中心|何时能建立免疫屏障，中国疾控中心首席专家回应