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洞察者｜“星二代”广汽蔚来的脱敏之路

[摘要]“打赢了特斯拉并不代表你以后就会赢 ， 其实你赢了特斯拉 ， 你未来3年内死掉的可能性也极高 。 ”廖兵说道 。
洞察者｜“星二代”广汽蔚来的脱敏之路
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文/腾讯汽车傲敦
广汽蔚来是典型的“星二代” ， 星光闪耀下关于它的争议与焦虑被加倍放大 。
不到两个月时间 ， 广汽蔚来创始人廖兵开了两场发布会 ， 一次宣告“决裂” ， 一次秀“朋友圈” ， 实则只说了一件事情：广汽蔚来是谁？
一次“决裂”让合创脱敏
业内对广汽蔚来的期待比质疑更多 ， 背靠两家风生水起的新星 ， 似乎没有理由做不好 。
2017年12月30日 ， 广汽和蔚来正式签约 。 彼时广汽新能源独立不到一年 ， 蔚来发布ES8不到半个月 。
2018年4月10日 ， 广汽蔚来新能源汽车科技有限公司注册完成 ， 广汽、蔚来、合创公司核心团队所占股比分别为45%、45%和10% ，
从时间线上看 ， 广汽蔚来 ， 广汽新能源和蔚来三家企业“年龄差”不大 ， 但在产品层面 ， 两家股东给广汽蔚来铺好了令人羡慕的一条路 。
2019年5月 ， 广汽蔚来正式发布首款概念车 ， 同时发布HYCAN合创品牌 。 首款产品合创007与广汽新能源共线生产 ， 用户服务理念脱胎于蔚来汽车 。
合创轻装上阵 ， 但路却走得不轻松 。 廖兵承认 ， 原来对广汽蔚来的期待很高 ， “现在已经压低了” 。
去年12月合创首款量产车型正式发布 ， 廖兵定下2020年交付15000辆的目标；今年5月20日 ， 合创首批车主开始交付时 ， 他把目标下调成5000-10000辆 。
大环境固然是下调销量的一个原因 ， 但对广汽蔚来而言这是一次彻底自省和反思的结果 。
无法回避的一个问题是 ， 在产品、服务和资本层面 ， 广汽蔚来目前和两家股东有着密不可分的关系 。
除了共线生产 ， 广汽蔚来大部分零件采购由广汽新能源协助完成 ， 蔚来主要在交付和补能方面助力 ， 合创007在部分城市是在蔚来交付中心进行交付 ， 同时也共享了蔚来的一键加电服务以及能源供应体系 。
“不管我们叫什么 ， 我们必然是在这两颗闪耀的新星之下 。 但在这种情况下 ， 我们又希望去呈现自己与别人所不同的一些东西 。 ”为了告诉外界自己是谁 ， 廖兵想到了“决裂” 。
8月19日 ， 他试图用一次颇具争议的公开演讲说清楚一件事：广汽蔚来如何做到“青出于蓝 ， 而胜于蓝” 。
廖兵表示 ， 广汽蔚来将成为首家软件硬件一体的智能出行生态服务公司 ， 将通过打造全新“硬件+AIOS+生态服务会员”的商业模式 。
当晚 ， 广汽蔚来公布了合创007的BOM清单 ， 并宣布硬件综合利润不会高于1% 。
廖兵称 ， 对广汽蔚来与传统聚焦纯汽车硬件的车企而言 ， 这是一次彻底的决裂 ， 不是跟股东决裂 ， 是跟自己过去的道路决裂 。
基于独创的商业模式 ， 广汽蔚来上线了全新CANAIOS智能服务系统 。
据官方信息显示 ， 该系统未来不仅可以实现更多的语音、手势、AR、VR等智能交互体验 ， 还可以根据用户的行为实现内容智能推荐、出行自动规划、场景化提醒、用户定制服务等主动服务 。
在发布广汽蔚来“硬件+AIOS+生态服务会员”的商业模式环节中 ， 廖兵还宣布了广汽蔚来“SUV”生态服务会员计划 ， 包括Smart、Ultra、Value三个会员服务层级 。
对于这份清单、服务模式和承诺 ， 有人相信也有人质疑 。
廖兵在随后的一封公开信里回应说 ， “我们现在做的正是突破传统、打破常规 ， 践行模式创新 ， 走一条跟同行完全不一样的路 。 尽管这条路风险重重 ， 但是 ， 没有任何成功是不冒风险的 。 对广汽蔚来而言 ， 我们要么做要么不做 ， 没有试一试” 。
与众多新造车企业一样 ， 广汽蔚来的交付没有想象中的顺利 ， 有排产问题也有服务问题 。
8月19日廖兵在接受采访时透露 ， 自5月20日交付到八月中 ， 广汽新能源工厂总共生产了接近400台合创007 ， 已经交付了接近一半的数量 。
“对这些用户我们也给出了很多的补偿 ， 蛮大的压力 。 ”廖兵承认 ， 初期由于生产工厂有很多车型在逐步排产 ， 同时共线生产存在生产调配的问题 ， 预计9月生产水平将达到比较高的水平 ， 能够满足更多在等待的用户 。
当然对新造车企业而言 ， 交付之后的用户沟通和服务才是“巅峰考验” ， 以开放的态度直面用户问题成为这批企业必须修炼的基本功 。
9月16日生态大会现场 ， 廖兵毫不避讳的把一位用户写的文章放到ppt里 ， 该用户在《提车之前 ， 被广汽蔚来的服务啪啪打脸》一文中提到了很多广汽蔚来服务体系的问题 。
廖兵称 ， “没有一家企业因为用户的苛责而倒闭” ， 并承诺马上启动针对性用户调研 。
“我们前面走得很艰难 ， 也犯了很多错误 ， 产品刚刚推出来就交付给用户 ， 很多用户也抱怨车机系统存在问题 。 ”廖兵说 ， 用户能看到广汽蔚来在过去几个月中不断进步 ， 团队一直在反省和提高 。
在品牌定位方面 ， 廖兵认为合创没有一个特定的比较对象 ， “我们自己的定位好像是雷克萨斯在传统汽车里的位置一样 。 我们不是像BBA ， 一线的传统车的豪华品牌 ， 我们是二线的 ， 但是在二线里面有很鲜明的特质 。 ”
与窗口期赛跑的“模因战队”
广汽蔚来提出的商业模式不是一朝一夕之事 ， 更不能靠一款产品完成 ， 廖兵需要融到更多钱和靠谱的路径 。
9月16日 ， 廖兵宣布广汽蔚来联合高新技术公司北大金秋、领先车载AI芯片企业地平线、自动驾驶技术领先者文远知行、一站式出行平台一嗨租车 ， 以及新鼎资本、福沃德资本等组成“模因战队” 。
峰会上 ， 广汽蔚来宣布与新鼎资本联合发起广汽蔚来智能出行生态基金 ， 首期基金规模将高达10亿美元 。
按照廖兵的解释 ， “模因”一词源自进化论 ， 特性是自我选择、自主进化 。
据了解 ， “模因战队”首期成员将达到7个 。 除广汽蔚来外 ， “模因战队”中的北大金秋新技术公司将为智能出行生态提供行业趋势前瞻研究、地平线车载芯片提供算力支持、文远知行的自动驾驶为用户提供创新型体验、一嗨租车提供场景化落地、数据收集和集成、新鼎资本、福沃德资本提供资本及合作资源支持 。
与特斯拉垂直整合的模式不同 ， 广汽蔚来选择了开放共合作的发展路径和生存策略 ， “朋友圈”的出现表明标志着“广蔚模式”取得了实质性进展 。
廖兵坦言 ， 广汽蔚来作为一个科技创业公司 ， 无法单独去完成整个生态服务的搭建 。
“特斯拉能走到今天也经过了差不多超过10年以上的艰难的困苦期 。 在Model3出来之后才逐步开始改变它这样一些状态 ， 这种叫做垂直整合 。 ”廖兵认为 ， 垂直整合要有足够多的人才、资源、钱和合作伙伴 ， “如果这些你都足够强 ， 你是可以做得下去的 ， 你是有成功的可能的 。 但是 ， 西方有句古话 ， 条条大路通罗马 ， 通往胜利的道路绝对不止一条 ， 一定会有更高效、更好的道路 。 ”
廖兵认为 ， 企业既要有战略上的目标定立 ， 也要保持一定的灵活性 。
【洞察者｜“星二代”广汽蔚来的脱敏之路】“我个人认为 ， 从以中国很多产业链基础和人才基础来看 ， 不适合有一个企业去做全部的垂直整合 ， 也可能有人能做到 ， 但是这条路非常非常的艰辛 。 这条路上倒下的可能在我看来会是尸骸遍地 ， 我们肯定还是要做横向的能力 。 ”廖兵认为 ， 每个人都专注于自己专业领域里面做最优秀的公司 ， 把这些公司通过一些纽带能集合在一起它就会变成一个强大的基因 。
以特斯拉、蔚来、小鹏为例 ， 在智能网联和自动驾驶领越来越垂直整合 ， 但在硬件层面、电池方面还是遵循传统供应链上下游模式 。
毫无疑问 ， “广蔚模式”也为我们提供了一个全新的视角和路径 ， 正如廖兵所言：“我们正在走一条行业内没人走过的路 ， 创新之路上的观点之争无谓对错 ， 时间终究会证明一切 。 ”
新造车道路上有很多种方法 ， 但无论是垂直整合还是横向打造生态圈都有其利弊 ， 当然某种程度上两种路径其实还没有一个清晰的边界 。
软件定义汽车的时代越来越近 ， 一个新模式的诞生需要有无数个玩家与不确定的窗口期赛跑 ， 但抵达也只是意味着开始 。
“打赢了特斯拉并不代表你以后就会赢 ， 其实你赢了特斯拉 ， 你未来3年内死掉的可能性也极高 。 ”廖兵说道 。
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