偶像|不怕翻车的虚拟偶像，能夺走明星代言的风头吗？
_原题是：不怕翻车的虚拟偶像 ， 能夺走明星代言的风头吗？
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虚拟偶像imma代言梦龙 图片来源：FF佛海佛瑞微信公众号
采访人员 |马越
编辑 |牙韩翔
“
将虚拟代言人物偶像化/符号化 ， 才是代言创意的终极比拼 ， 但十分考验后续创意设计和持续运营能力 。
”
从天猫用易烊千玺虚拟形象代言 ， 到欧莱雅推出全球首位虚拟代言人 ， 再到洛天依走进直播间带货 ， “虚拟偶像代言”正在成为营销圈里一个时髦的概念 。
品牌纷纷与虚拟偶像合作 ， 看上去像是在抓住二次元营销的风口 ， 不过品牌与虚拟偶像的合作也分不同的情况 。
第一类是品牌与成熟的虚拟偶像IP进行合作 。
比如梦龙今年在中国市场推出全新日式抹茶口味冰激凌的时候 ， 与虚拟人物imma及其日本运营团队合作 ， 让imma像一个真正的广告模特一样出现在梦龙的广告中 ， 与其他真人拍摄部分自然融合 。
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虚拟偶像imma代言梦龙 图片来源：FF佛海佛瑞微信公众号
而在国内市场 ， 诞生于2012年的虚拟偶像洛天依的商业价值伴随人气水涨船高：合作了包括百雀羚、维他柠檬茶、肯德基、华为在内的多个领域品牌；2016年首次出现在淘宝双十二的“二次元日”专场 ， 推荐自己的周边产品；今年4月进入李佳琦直播间带货；5月 ， 还和同公司的另外5个虚拟歌手共同出现在天猫青年实验室的直播间 ， 合作品牌有博士伦、美的、南孚和欧舒丹 。
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洛天依等虚拟偶像在直播间 图片来源：天猫直播间截图
除了与成熟的虚拟偶像合作之外 ， 还有品牌的做法是孵化属于自己的虚拟形象 。
比如近日欧莱雅官宣的全球首个品牌虚拟代言人、来自美即品牌的“M姐”就是品牌自有的；类似情况的还有屈臣氏在去年推出的虚拟代言人“屈晨曦Wilson” 。
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M姐 图片来源：欧莱雅
曾经引发过广泛讨论的品牌自有虚拟偶像案例 ， 还有肯德基 。 2019年 ， 肯德基以CGI技术合成的方式 ， 在Instagram上推出一个颠覆性的虚拟形象——这位全新的桑德斯上校不再是慈祥幽默的老头子 ， 而是成了一个拥有肯德基餐饮事业、懂得创新和生活方式、会炫腹肌和纹身拍照 ， 带有一丝性感的网红 。 为了配合他的网红人设 ， 这个年轻版桑德斯上校还接了胡椒博士、TurboTax和Old Spice等品牌的推广 。
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屈臣氏品牌代言人屈晨曦 图片来源：屈臣氏
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肯德基桑德斯上校的虚拟形象 图片来源：肯德基Instagram
另外一种 ， 则是真人明星形象的虚拟化 。
譬如拿天猫推出首个虚拟代言人“千喵”这件事来说 ， 它最大的不同之处在于 ， 这个虚拟形象来自于明星代言人易烊千玺本身 。
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天猫X易烊千玺“千喵” 图片来源：天猫
虚拟偶像代言之所以能形成一股浪潮 ， 很大程度上来说它迎合了新一代消费者的审美和文化需求 ， 品牌用二次元吸引年轻人的意图很明显 。 天猫“千喵”这个项目的合作代理商EnergyBBDO提到 ， 为了接近00后人群 ， 团队特意学习了他们的语言体系、社交圈子和社交方式 ， 于是将活动的天猫“理想生活”用“LXSH”首字母缩写代替 。
虚拟偶像受到品牌追捧 ， 除了能带来新鲜感之外 ， 还在于在操作上有可塑性和持续性 ， 能够通过“角色养成”的方式培育用户的参与感 。 另外虚拟偶像“风险系数低”也是常常被拿来与真人明星对比的一个特点 。 媒介代理公司凯络中国的social团队曾经告诉界面新闻：“在社交网络时代 ， 大众对于明星、品牌的负面评价门槛是很低的 。 如今这个问题其实有一个很好的办法 ， 那就是虚拟人物极少出错 。 聪明的品牌已经意识到了‘功夫熊猫’们永远年轻 ， 永远正能量 ， 还不会出轨 。 ”
但事实上 ， 看上去很美的虚拟偶像要想挑战明星代言 ， 目前看来结果还很难说 。
从本质上来说 ， 天猫的虚拟代言人 ， 其实仍然是明星合作的一部分 ， 利用明星本人的形象衍生出的创意 ， 其影响力和互动人群离不开明星本人的粉丝 。
“明星用虚拟形象代言更多是结合了虚拟代言中的部分优势 ， 使明星代言代言的创意表达较新颖、也可通过虚拟形象设置更多互动环节、拉长代言的时效性和记忆力 。 但放长远的目光来说 ， 将虚拟代言人物偶像化/符号化 ， 才是代言创意的终极比拼 。 ”整合营销公司时趣表示 。
品牌将虚拟代言人物偶像化 ， 则考验的是后续创意设计和持续运营能力 。
爱奇艺推出的《2019虚拟偶像观察报告》中称 ， 虚拟偶像存在参与门槛高、版权采买费用高、二次创作成本高等问题 ， 且产业链尚未形成 。
因此品牌推出虚拟偶像代言只是第一步 ， 后续如何进行“人设化”经营并持续输出内容和营销才是关键 。 而从0开始打造一个虚拟偶像 ， 运营成本和技术门槛都很高 。 以及 ， 虚拟偶像的影响力和转化率可能还不及真正的明星 。
【偶像|不怕翻车的虚拟偶像，能夺走明星代言的风头吗？】而对于品牌来说 ， 代言合作的核心问题之一是ROI（投入产出比） ， 如何平衡虚拟偶像的运营成本 ， 以及它所带来的的影响力始终是个问题 。
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