杨静怡|我们为什么要买奢侈品？买奢侈品就是交“智商”税？
_原题是：我们为什么要买奢侈品？买奢侈品就是交“智商”税？
最近浏览视频平台 ， 发现很多网友都在吐槽、模仿奢侈品店柜姐的傲慢服务态度 ， 并通过这种态度上的冷漠让顾客在被打压中感受品牌的“高端地位” ， 这样的状况被网友们贴切的称为“傲慢式营销” 。
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评论中也有不少网友大吐苦水：
“Tiffany柜姐高贵冷艳 ， 直接不愿意拿出来给我试 ， 你在挑款式 ， 她眼睛望天花板 。 ”
“去Chanel专柜 ， 问那个柜姐有没有 eye shadow 。 那个柜姐用手掀开了试用眼影的塑料板 ， 一言不发？？？？？大姐你倒是说一句话啊？”
“本人大学生 ， 第一次想进奢侈品店开开眼 ， 但进去后柜姐各种不屑、嫌弃的眼神让小姐姐深感内心煎熬 ， 感觉有种复杂难受的情绪……”
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这样的情况似乎不是个例 ， 据调查 ， 傲慢的销售员可能会让你花更多的钱 。
英属哥伦比亚教授Darren Dahl通过研究发现 ， 如果快销品牌的销售员态度粗鲁无礼 ， 那么顾客将会厌恶该品牌 ， 并决定不再进店消费 。 而国际大牌则恰恰相反 ， 顾客当下消费的欲望会更强 ， 这种现象被称之为——社会排斥现象 。
而柜姐的“傲慢” ， 或许也只是刺激你消费的套路而已……
据调查 ， 2019年全球奢侈品市场达9.8万亿人民币 ， 其中中国消费者带动90%的增长 。 很多小伙伴一脸问号 ， 为什么人们如此热衷于购买奢侈品？今天talk君想跟大家分享来自杨静怡的演讲：
杨静怡 ， 寺库赋能生态云CEO
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#一刻讲者杨静怡
我是一刻talks的演讲者杨静怡 ， 我之前大概十几年的工作经验基本上用三个LOGO就可以概括了 ， 就是宝洁 ， 然后L'Oréal ， 然后和寺库 。
这三个公司在我过去的十几年的经验里面有两个共同点 。 第一是我只做了一件事情就是品牌营销 ， 第二是这三家公司包括在宝洁我做的是SK-II ， 所以别人听完就说我懂了 ， 你过去十几年做了一件事情——给有钱人卖贵的东西 。
我觉得好像对也好像不对 ， 对于卖货这个词来说 ， 我觉得它是偏前端的早期的消费形态 ， 也就是我今天需要一个东西 ， 或者我有什么需求 ， 我通过一个货品满足 。
所以对于我们来说 ， 你要去卖奢侈品 ， 或者卖高端的品牌的时候有两个东西非常重要 ， 我今天想跟大家分享的 。
第一到底是什么样的人在买 ， 和第二 ， 他们到底买什么 。
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首先我们说一下第一个问题 ， 到底什么样的人在买 。 在大家的脑子里面 ， 买奢侈品的人 ， 应该是有一个刻板印象的 ， 他们应该是一个中年的白领 ， 然后生活品质很优秀 ， 在我们国家的一二线城市 ， 有非常好的社交或者教养 。 但所有这一些其实是什么呢？是我们的想象 ， 是所谓的刻板印象 。
到了大数据的时代 ， 对于我们来说我们越来越发现真正的数据可以帮助我们去了解 ， 其实那些买奢侈品的人 ， 往往并不是我们头脑中想象的那种人 。 为什么呢？当我们在做营销的时候 ， 发现有一个非常特殊的 ， 对于高端行业的事情 ， 兴趣人群不等于购买人群 。
所以这个行业非常奇怪 。 有一群人对你非常感兴趣 。 但是你要在这种感兴趣的人里面 ， 把真正成为你消费者的人拎出来 ， 这是非常困难的事情 。
在大数据时代 ， 我们有标签 ， 我们有大数据 ， 我们可以认真的识别 。 但是我们发现这个问题还是没有办法解决 。
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所以我们就创造出另外一套营销方法 ， 就是逆向的 。 如果大家做过营销的都知道我们有一个漏洞 ， 先是认知 ， 再是兴趣 ， 再是购买 。 我们现在反过来 ， 我拿购买的行为反推认知的数据 。
第二 ， 他们到底在买什么？可以用三个关键词总结：第一新鲜、第二专业 ， 第三跨界 。
我用三个小故事分享一下 ， 这三个特点是如何呈现在高端或者奢侈品行业的 。
首先看一下新鲜 ， 新鲜感这些事情在高端行业的重要性可能比各位想象的都要严重 。 大家看到这件有个红色LOGO的白T ， 能看出这是哪一件知名奢侈品品牌的衣服吗？最新一季的 。 对 ， BURBERRY的 。 大家不是说BURBERRY不是应该有一个格子吗？不是应该有一只马吗？去哪了？不重要 。
为什么 ， 因为BURBERRY决定我要变得更加新鲜 。 他们宣布我要用一个完全颠覆奢侈品行业的营销方式 ， 来做新的BURBERRY营销 。
这个新方式有一个专业的行业术语叫做Drop ， Drop这个词是一开始来源于潮牌的营销方式 。 首先每个月的17号零点开始 ， 发售新款的产品 ， 而这些产品在线的时间 ， 24个小时 。 也就是说到了每个月的18号 ， 不好意思全部下线 ， 不光卖光了还是没卖出去 。
第二 ， 专业 。 有的时候会说 ， 奢侈品不就是卖个包卖个表 ， 那么肤浅的东西专什么业 ， 术业有专攻 ， 就算口红 ， 女生也能分成999种不同的色号 。
举个例子 ， 如果今天请范冰冰来代言一个苏格兰的威士忌 ， 你觉得有钱人会买单吗？有钱人什么东西没见过 ， 你范冰冰懂单一麦芽的威士忌吗？但是对于他们来说 ， 如果有一个今天完全不认识的人比如上面这位先生 。 但是他告诉你 ， 我虽然年纪不大 ， 我已经喝了700瓶单一麦芽的威士忌 ， 每一瓶我都能闻出来它的产地和大概的年份 。 你一下子就会相信他 ， 并且被他影响 。 所以在高端行业来说的话 ， 专业性比所谓的名气 ， 更加能够影响他们 。
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最后一个跨界 ， 永远给我们用户惊喜 。
大家见过这个箱子吗 ， 这个是一个全透明的箱子 ， 也就是说在里面无论是你洗过的内裤 ， 还是没有洗过的内裤 ， 大家都能看得到 ， 但是这个箱子卖疯了 。
你说它有多少实用性 ， 可能并没有 。 但是当你抢到这么限量 ， 这么有特色的箱子的时候 ， 你那一刻的喜悦 ， 那种心动 ， 那种满足感觉 ， 已经大大超越了一个箱子本身能够带给你的实物的满足 。
所以最后我想跟大家说 ， 对于奢侈品或者高端行业来说 ， 未来是什么？我们相信更多数据可以帮助我们更好的去引领这个行业 ， 更好的改革这个行业 。 但是这个行业永远还有一个更重要的事情 ， 就是人性 。
【杨静怡|我们为什么要买奢侈品？买奢侈品就是交“智商”税？】所以最后我用一句话来结束我今天的一个分享 ， 那就是驾驭数据 ， 取悦人性 ， 谢谢！
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