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|快看！与“姨妈”联名


关于品牌联名 ， 一个不得不提的案例是 ， 2017年代表着高端奢侈属性的LV ， 与代表着年轻潮流的Supreme推出联名款 。 如果你不清楚这个事情有多火 ， 那么我们来简要回顾下 。
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该系列从4000一件的T恤 ， 到40万的皮箱 ， 不菲的价格完全无法阻挡消费者的热情 。
在北京快闪店 ， 由于限买措施引发黄牛现场骚乱 ， 并且即便限购 ， 所有商品还是在2天内售罄而关店；日本快闪店外 ， 1.5公里的路上是乌央乌央的7500人大长龙 ， 超过100名警员现场维持秩序；在洛杉矶 ， 快闪店启动的前一天夜里 ， 门外已经超过5000人排队 。
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后来新品正式推出后 ， 短时间内被全球明星所追捧 ， 时尚买手、消费者、黄牛哄抢一空 ， 转让价高达原价7倍以上 ， 现象级的时尚大事件就此诞生 。
联名这个香饽饽 ， 真的就百试不爽吗？
品牌联名 ， 不是联名
自这次事件后 ， 品牌联名形成常态 ， 创造了一种营销创意潮流 。
无论是服饰联名艺术家、美妆联名游戏、冰淇淋联名奶茶 ， 越来越多品牌开始牵手IP ， 或者是品牌与品牌间的跨界联名行为 。 即便形式很多 ， 可目的却大同小异 ， 希望通过联名激活社交流量 ， 驱动传播或带货效应 。
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当然 ， 在纷繁的联名案例中也出现不少问题 ， 总结下来它们普遍有着以下一些病症：
1）营销辨识度低
任何营销内容都怕没有辨识度 ， 联名营销也会面临这类情况 。 第一种情况是热门IP联名过多 ， 例如去年国潮大热趋势下 ， 与故宫IP合作的品牌空前繁多 ， 但也由于合作的品牌太多 ， 消费者对同类联名出现审美疲劳而脱敏；第二种是品牌频繁联名各种IP ， 缺乏对节奏的把控 ， 从而降低消费者的新鲜感 。 第三种就是联名的品牌之间或者创意本身就缺乏吸引元素 。
2）营销内容翻车
品牌联名所推出的产品或者创意内容也存在风险 。 例如杜蕾斯曾与饿了么联合 ， 但因为文案打擦边球 ， 而引发了负面口碑；或者是品牌联名推出的产品体验不佳 ， 即便有了声量但产品口碑却翻车等等 。
3）品牌效果失衡
联名案例中如果创意设计失衡 ， 或者有同类产品 ， 弱品牌肯定容易被消费者无视 。 例如新世相和航班管家推出的创意「逃离北上广」刷屏后 ， 最后很多人只记得了新世相 。
再来看看成功的案例——LV与Supreme ， 它们是两个在各自领域都有强大吸引力的品牌 ， 且当时是首次联名 ， 所以拥有非常高的辨识度；并且两个品牌都具备非常强的流量号召力 ， 从而并避免了品牌效果失衡；最后 ， 它们代表的是两种不同吸引力的时尚icon ， 所以在产品层面早早就加持了联名款的火爆度 。
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由此可见 ， 品牌联名并不是品牌间/LOGO间的单纯组合 ， 而是从用户、产品、品牌 ， 到创意四个维度的吸引力组合 。
那么在具体执行中 ， 品牌该如何规避潜在问题 ， 通过联名放大合作优势？
接下来就以时趣携手味可滋与999红糖姜茶联名案例 ， 为大家一一解开品牌联名玩法的关键点 。
1.品牌联名的三大基础
品牌联名案例要成功的第一特质是：具备非常高的社交声量 。
这就决定了品牌需要思考 ， 联名时如何通过制造新鲜感和话题度 ， 吸引用户关注讨论和购买 。 这种基于社交发酵的规律就决定了 ， 大部分联名是需要靠激活年轻消费者的关注 ， 才能借助他们的流量去制造热度 ， 从而吸引更多用户的讨论或购买 。


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