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侵权|洋河梦碎跌出白酒市值前3，经销商倒戈！不好喝了还是另有原因？


侵权|洋河梦碎跌出白酒市值前3，经销商倒戈！不好喝了还是另有原因？
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文| 华商韬略 巴图海
即便是江苏省省内的朋友 ， 中秋送礼更多也开始提上一箱今世缘了 。
这的确反映了洋河股份（以下简称 ， 洋河）的窘境 。
在大本营江苏省 ， 洋河营收降幅高于省外 ， 营收同比下滑17.76% ， 而省外的降幅为14.34% 。 而省内“老二”今世缘 ， 则保持着两位数的年增长 。

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2020年上半年 ， 前五大（茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒）上市白酒企业 ， 洋河也是唯一营收和净利润都在下滑的酒企 ， 营收134.29亿元 ， 同比减少16.06%；净利润54.02亿元 ， 同比下滑3.28% 。
8年前的2012年 ， 洋河以1237.59亿元市值 ， 超越五粮液 ， 成为白酒老二 。 这一年 ， 洋河与五粮液同时入选英国《金融时报》世界500强榜单 ， 洋河位列第425位 ， 五粮液位居450位 。
连时任茅台当家人李保芳都说 ， “洋河的迅猛崛起 ， 挑战了白酒业界长久的排位格局 ， 引发了传统白酒企业的危机意识 。 ”

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现在 ， 洋河 ， 这匹靠着蓝色经典超级单品崛起的酒业黑马 ， 到底怎么了？
据券商数据 ， 洋河省内目前有经销商2100个左右 ， 而今世缘 ， 因为做团购起家 ， 网点密度小 ， 更多依靠大经销商（行内称之为大商） 。
据熟悉江苏白酒市场的业内人士透露 ， 洋河的问题或许出在渠道 。 “很多省内经销商 ， 本来是洋河 ， 后来都跑到今世缘这边了” 。
无利不起早 ， 经销商投奔同省对手 ， 还是因为钱多——和洋河同档次酒比 ， 今世缘的利润空间更大 。 洋河经销商利润薄 ， 今世缘经销商利润高 ， 所以 ， 今世缘经销商的积极性高 ， 洋河低 ， 在省内市场能够很容易打败洋河 。

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即便时至今日 ， 白酒销售仍是一门偏重线下的生意 ， 未完全被电商渠道所掌控 。 因此 ， 经销商渠道就成了影响酒企发展的关键性因素 ， 甚至能决定酒企的存亡兴替 。

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图：洋河财报也反映出了经销商的问题 ， 当期经销商保证金几乎颗粒无收 ， 相比18年少收10.7个亿！
说洋河以销售起家并不为过 ， 在其开始强势崛起的00年代初期 ， 洋河的员工中 ， 超过30%的都是销售人员 。 同期 ， 茅台的销售人员占比是3.04% ， 五粮液的销售人员占比是1.88% 。
销售环节为何成了洋河的问题呢？
这是一个彼时蜜药 ， 此时砒霜故事 。 洋河制造增长奇迹的经销商模式 ， 正成为桎梏 。 亦如当年靠着品牌矩阵稳坐酒王五粮液 ， 也曾被千家子品牌拖累一般 。

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2000年代初期 ， 大部分白酒企业采用大商制度 。 而洋河创新性开创“1+1”模式 。
所谓“1+1” ， 即厂家进行品牌的投入与推广 ， 而经销商仅利用自己的资源、垫资、送货即可获得较为丰厚的收益 。 这降低了经销商的经营风险 。
在这套快速扁平化渠道打发下 ， 公司能够很好的把控终端 ， 价格控制得住、窜货少 。 但另一方面 ， 对于一部分经销商也是限制 。


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