汽车厂商怎么卖周边、卖联名？不是拿个钱包贴个Logo就完事了
时代变了 ， 营销不易 。 一方面 ， 互联网红利退潮 ， 流量获取越来越贵 ， 越来越难；另一方面 ， 汽车行业处于变革期 ， 于寒冬中洗牌 ， 预算被压缩 ， “大水漫灌”已成往事 ， 精细化耕耘越发重要 。 如何高效传播 ， 如何破圈发声 ， 一再被提及的“联名款” ， 是不是一门好生意？
我们常说车市遭遇寒冬 ， 最典型的特点是销量增长乏力 ， 乃至于负增长 。
方方面面的原因有很多 ， 但一定符合最本质的经济规律：供大于求 。
也就是说 ， 行业里不缺生产汽车的能力 ， 但非常缺“把车卖出去”的能力 。
买车卖车 ， 这是一个基本的商业交易行为 。 关注一款车的人更多了 ， 来瞅瞅 ， 来试驾 ， 最终的成交量也会更多 。
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这即是“漏斗理论” 。 上层的开口越大 ， 下层的成交量才会更多 。
上层的开口 ， 可以理解为“打广告”带来的流量 。 但目前遇到的矛盾点在于 ， 互联网时代的流量获取越来越贵 ， 越来越难 ， 但是受行业寒冬影响 ， 营销预算正在缩水 。
或许 ， 之前可以财大气粗 ， 以大水漫灌的方式全方位投广告 ， 正如前一段时间的恒大造车 ， 撒重金进行全网的炮火覆盖 ， 但“恒大是恒大” ， 更多的汽车品牌必须节衣缩食 。
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卖车的压力这么大 ， 营销其实变得更加重要了 。 在拧巴的矛盾下 ， 唯有在营销层面做突破 ， 要“花小钱办大事” 。
行业内常说 ， 跨界联名 ， 不止于汽车 ， 就有机会破圈 ， 用杠杆撬动更大的影响力 。
而我们今天要分析的 ， 正是“汽车联名款”是不是一门好生意？
跨界联名：在本土市场找到新沃土
在很多时候 ， 本土化思维其实非常关键 。 如果你发现有些策略明显水土不服 ， 确实应该及时叩问内心 ， 思考问题是否站在了中国消费者的角度上 。
前不久 ， 业界有在争论 ， 赛事营销在中国市场究竟有没有效果？
答案可能会令很多人失望 ， 效果并不显著 ， 因为粉丝和消费者在很大程度上并不重合 。
除了个别面向粉丝群体的小众车型外 ， 多数家用车的潜在用户无法在“赛事冠军”和“品质优异”之间产生共鸣感 。
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毕竟 ， 我们一直没有追捧赛车运动的文化土壤 ， 即使再培育两代人、三代人 ， 也很难看到赛车文化普世的那一天 。
要知道 ， 接下来智能化、电动化渐成大势 ， “享受激烈驾驶”或成往事 。
如果一味地依赖赛事营销 ， 大概率会出现“水土不服”的症状 。
那么 ， 话题绕回来 ， 适合于本土市场的营销方案是什么？
如今 ， 似雨后春笋般崛起的“跨界联名”案例 ， 或许可以提供不一般的思路 。
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联名款 ， 官方一点的说法是 ， 品牌跨界合作 。 品性相似 ， 或完全迥异的双方走在一起 ， 借助彼此的影响力 ， 创造出破圈反应的商业价值 。
联名这条路 ， 本身是在产品上做创新 ， 但“醉翁之意”却是品牌传播 ， 寄希望于穿透圈层 ， 达到全民热议的效果 ， 反过来促进主要产品的成交量 。
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汽车圈“找联名” ， 发起者是希望提振销量的汽车品牌 ， 可以联名的合作方有这么几类：
1、与“人”合作：可能是明星、设计师或者行业KOL 。 以前直接由明星拍广告 ， 接代言 ， 但过于传统 ， 未必能够激起多大水花 ， 所以求新求巧 ， 开始注意到手握专属性流量的设计师或者行业KOL 。
我们甚至认为 ， 找薇娅或老罗直播带货 ， 破圈传播的意义可能更大 ， 而“卖车”本身反而是其次 。 海报中鲜明的现场订单数 ， 直播观看人数 ， 这些传播价值当然要好好利用起来 。 所以 ， 风靡一时的直播风口 ， 应当也是一种另类的买手领袖联名方式 。
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2、与“IP”合作：可选的范围就非常多了 ， 而且更容易走进当代年轻人的精神世界 。 对比上文提到的赛事营销 ， 跨界IP可能非常符合本土化的营销需求 。 比如 ， 动漫IP、电影IP、游戏IP、文化IP等 。
有一个朋友 ， 讲过一段非常典型的买鞋经历 。 他喜欢球鞋 ， 也喜欢动漫文化 ， 当听说361度与圣斗士联名推出了限量版球鞋之后 ， 非常欣喜 ， 尤其鞋面、鞋盒的设计也非常棒 ， 所以特别想入手 。
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事实上 ， 他并非瞧不起国产鞋品牌 ， 但平常确实会有所忽略 ， 直到推出了“联名款” ， 忽然发现这些国产鞋品牌其实也很好 。
年轻人可能喜欢漫威电影、英雄联盟游戏 ， 故宫代表的传统文化IP也开始占领心智 ， 其郁郁繁茂 ， 皆因文化土壤足够深厚 。
3、与跨界品牌合作：当两个平行线上的品牌 ， 打破界限交叉在一起的时候 ， 可能会产生一些神奇的反应 。
由于彼此都是商业品牌 ， 在商言商 ， 反而更好谈一些 。 但有时候促成合作的条件 ， 就不只是投入多少预算那么简单了 。 毕竟 ， 品牌各有诉求 ， 当具体诉求在彼此之间产生共鸣的时候 ， 才有可能推动下去 。
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市场上有很多经典的联名案例 ， 比如锐澳鸡尾酒和六神花露水 ， 李宁与红旗汽车 ， 气味图书馆和大白兔奶糖 。 最优的结果是彼此共赢 ， 消费者记住了这一家 ， 也记住了另一家 。
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联名款 ， 始于产品 ， 终于传播 。
跨界 ， 要的就是火花碰撞、脑洞大开 ， 看似破天荒、不合理 ， 但又觉得巧妙、称赞 ， 终究是以创意取胜的 。
【汽车厂商怎么卖周边、卖联名？不是拿个钱包贴个Logo就完事了】这是破圈讨论的基础 ， 进而增加品牌曝光度和话题传播性 。
当然 ， “联名款”的产品也是可以买到的 ， 只能说它的重心不在于售卖 ， 而在于传播 。 所以 ， 常常选择限量发售 ， 以饥饿营销的方式放大传播效应 ， 最终带动更主要的产品 ， 在高流量的曝光之下 ， 产生更多的成交量 。
短期联名or长期合作 ， 营销思路需逆转
在汽车圈 ， 其实可以进行更深度地探讨 。
我们必须认清一个事实 ， 纵使汽车再便宜 ， 对于一个普通家庭而言 ， 仍是“大件支出” ， 影响购买决定的因素非常多 。
消费者会因为车身增加了喜爱的游戏拉花 ， 就义无反顾的购买吗？很显然 ， 这并不现实 。 所以 ， 以车为主体的联名款 ， 其传播意义应该更大 。
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如果只是一场短期营销 ， 非常适合增加曝光度 。 当汽车圈之外也在讨论这件事情的时候 ， “上漏斗”打开得更广 ， 破圈的价值也就达到了 。
有没有一些长期营销的思路呢？行业内已经在进行一系列探索了 。
这个时候 ， 必须换一种思维 。 以车为主体的联名款 ， 转换成以品牌合作为主体的联名款 ， 将车周边产品丰富起来 ， 有机会打造一个具备社区属性的APP商城 ， 从单纯卖车 ， 向生活方式的输出进行转变 。
故事从领克06上市说起 ， 最开始 ， 很多人确实没看懂 ， 领克06为什么要做这么一场直播带货上市活动 。
其更多的深意 ， 是希望推广Lynk&CoAPP的商城功能 。 在这里 ， 既可以选择领克整车 ， 也可以在领克精选中购买一些联名款商品 ， 比如领克与Ninebot联名的“领克04”滑板车 。
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这就是“不止于车” ， 长期营销的思路在于谋划“买车之前与之后”的全周期 。 不仅借助社区提供沟通渠道 ， 也通过联名、周边、精选 ， 为消费者输出一种生活方式 。
领克有了这样的思路 ， 但仍处于起步期 ， 论产品的丰富度 ， 显然还不够 。
无独有偶 ， 蔚来一直都在遵循这样的营销方向 。 在蔚来APP中 ， 买车、爱车的选项是C位 ， 这毫无疑问 。 至于周边联名产品 ， 放入了“惊喜”的选项下 。
我们去探寻蔚来呈现出的联名产品 ， 发现这家品牌是非常认真地做这件事情 。 不仅可选的产品足够丰富 ， 而且颜值很高 ， 涉及生活的方方面面 ， 有衣物、运动产品、食品、锅碗瓢盆 ， 甚至可以找到“NOMI牌”的麻将 。
这真是一个神奇的世界 。
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至于价格 ， 属于同类产品的正常水平 。 很显然 ， 蔚来并不以此做传播 ， 而是真的希望融入到车主的生活中去 。 以联名款做纽带 ， 传递生活方式 ， 绝不只是“卖了一辆车” 。
蔚来找到了正确的打开方式 ， 联名、周边已经渐成体系 。 品牌层面的积极意义姑且不论 ， 周边产品带来的充沛现金流 ， 都是宝贵的财富 ， 更不必说由此留住了一批批的黏性用户 。
当车市下行时 ， 纯增量变得越来越艰难 ， 要做到老用户不流失 ， 实在太不容易了 。
蔚来和领克的做法 ， 确实给行业提供了新的思考方式 。
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究竟是不是所有的品牌都要“做商城 ， 卖周边”了 ， 显然也不是 。
这与其潜在用户的消费认知息息相关 ， 蔚来用户的购买力强 ， 领克用户对新事物的接受能力强 ， 天时、地利、人和 ， 都得碰在一起 。 很多品牌可能还在卖养车、用车周边 ， 并没有进行边际拓展 。
但大家都在讲“年轻化” ， 无非就是赌未来 。 很多互联网公司 ， 已经为我们勾勒了未来的生活形态 ， 比如在小米生态下 ， 我们可以买到几乎所有的智能电器 。
将来 ， 年轻人的生活方式会不会就是这种“周边化”呢？我就要买全套的小米 ， 或者全套的蔚来 。
不止于车 ， 做朋友 ， 聊生活 ， 营销思路和销售渠道都要变了 。
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