品牌3分钟看懂“营销计划(MKT Plan)”( 二 ) |费效|年度|消费者|

一句话，营销方式的选择应该围绕着品牌的Who 和What ，即品牌定位。
04 营销的投入产出
营销的投入产出是指花多少钱，产出多少结果。
我们传统意义上喜欢说“花多少钱，办多少事” ，这种思路在营销计划中是不可取的，营销的投入产出强调“结果导向，用数据说话” 。
所谓结果，这一点在营销计划的第一部分“营销目标”中已经有明确的界定。首先是生意结果，还包括品牌建设结果和关键营销指标。也就是说，营销计划中的投入经费应当匹配相应的营销目标达成的结果，不能干“投入30亿销售10个亿”的事。
营销的投入产出实践中，最常用的衡量指标就是“营销费效比” ，即：
年度营销费效比（％) = 年度营销费用/ 年度净销售收入
根据不同行业、不同企业的实际状况不同，年度营销费效比的数据范围
3分钟看懂“营销计划(MKT Plan)”
跨度会比较大，从百分之十几到百分之几十不等，并不存在一个统一的标准。但是一个企业在参考本行业平均水平的情况下，可以为品牌制定一个最佳实践标准。
关于年度营销费效比，补充说明几点：

在品牌发展的不同阶段费效比差异可能很大：在新品牌投入期，销售基数比较小，但投入可能会很大，造成高费效比的情况；反之，对于成熟品牌而言，费效比可能会低很多。所以，在某些情况下， “高投入低产出”可能是战略阶段的需要，不可一概否定。
分母：除了年度净销售收入外，也可以采用其他关键运营指标来作为效果（即分母）衡量，如毛利等。
分子：年度营销费用可以进一步分解为品牌支持费用和销售支持费用，因此在具备条件的情况下，也可以针对品牌支持和销售支持单独衡量费效比。

除了衡量品牌整体的年度营销费效比之外，针对具体的每一个营销方案也可以进行投入产出预估与评估，甚至为每一类营销方案的投入产出效率设定下限或达标标准，从而避免肓目投入。
【品牌3分钟看懂“营销计划(MKT Plan)”】所以，在营销计划中不仅仅要有经费计划，还需要针对营销经费的投入设定预期的产出结果以及评估方式。营销方案的“评估方式与成功标准”同样是营销计划中不可或缺的一部分，这一点在很多企业实践中容易被忽略。