想搞懂房地产经营？先读懂项目经营测算表再说
但凡企业经营 ， 从古至今的各个行业 ， 其核心的生意逻辑几乎都是相通的 。
通俗一点说 ， 即用手中的本钱通过企业经营去赚钱更多的利润 ， 至于是薄利多销还是囤积居奇 ， 是稳步运营还是快速周转 ， 是本金滚动还是借钱生钱 ， 那都是由企业选择的经营模式和运用的管理体系所决定 。
地产行业的经营逻辑也不例外 ， 在这里我们从地产集团层面的经营逻辑和单项目的经营逻辑两个维度对房地产经营核心逻辑进行解读 。
集团层面的核心经营逻辑
围绕生意逻辑 ， 地产企业以盈利为目的 ， 最终目标是通过企业擅长的经营方式实现盈利最大化和股东利益最大化 ， 其各个部分之间的经营逻辑是可以通过股东权益报酬率ROE这一财务指标来进行衡量 。
相信各位对这个指标不会陌生 ， 尤其在最近几年地产企业越来越重视提速增效和各大房地产咨询公司的宣导培训下 ， 这个指标也越来越受到各大房企的重视 。
下面我们首先运用非常经典的杜邦分析法对ROE指标进行拆解剖析 ， 剖析后我们可以从两个层面对企业经营逻辑进行审视 。
第一个层面 ， 就是从该指标的第1层分解去看企业的经营战略 ， 可以看到股东权益报酬率由三大核心分解指标——销售净利率、总资产周转率、权益乘数构成 ， 即相同的股东权益报酬率可以通过做高利润、或加大杠杆、或加快周转等不同经营战略做到 。
根据典型企业的ROE达成路径不同 ， 企业经营类型可总结为利润型、均衡型和现金流型三种类型 。
利润型 ， 即通过追求较高的销售净利率实现股东权益报酬率 ， 为追求利润其对财务杠杆的使用一般情况下会控制在较低水平 ， 这一类企业更看重优化经营 ， 通过追求有质量的增长 ， 以稳定的经营和精细化的管理达到利润最大化 。
比较典型的企业如中海地产 ， 其2019年ROE值为15.75% ， 其销售净利率高达26.1% ， 资产负债率控制在60% ， 相应总资产周转率处于0.1的低位（港股披露数据） 。
现金流型 ， 销售净利率处于较低的水平 ， 但会通过加快资产周转和加大杠杆使用来提高ROE ， 这一类企业更看重的是追求规模的扩张 ， 通过加快速度来增大体量 。
比较典型的企业如中国恒大 ， 其2019年ROE值为12.4% ， 其销售净利率仅7% ， 资产负债率达84% ， 相应总资产周转率较中海提高1倍达0.21（港股披露数据） 。
均衡型 ， 即三项指标水平保持在中位水平 ， 通过会采用较为均衡的速度来开展经营 ， 更多通过产销的合理控制和稳步经营来追求溢价 。
比较典型的企业如龙湖地产 ， 其2019年ROE值为20.8% ， 销售净利率保持在17.5% ， 资产负债率控制在74% ， 相应总资产周转率0.16（港股披露数据） 。
需要说明是 ， 我们需要辩证的去看待资产周转率这一指标 ， 核心有三点：
其一 ， 资产周转率相较低却不代表该企业运营效率一定相较是低的 ， 这是因为不同级别的房地产企业其土地储备和土地保障倍数是不一样的 。
TOP20企业的土储通常能保障其4-5年期的开发 ， 其资产周转率就一定比土储少的小企业的周转要慢 ， 但TOP1的碧桂园在项目端运营效率可以说比绝大部分企业都要高 ， 因此一定是同级别比较 。
其二 ， 资产周转率还与企业的资产持有战略相关 ， 比如龙湖地产就持有运营大量商业 ， 其资产周转相较同级别纯销房企而言大概率就会处于低位 。
其三 ， 资产周转率的分子是销售收入而非营业收入 ， 若用营业收入其结果体现将会滞后真实周转水平2-4年的周期 。
第二个层面 ， 就是从该指标的第2、3层分解去看企业的经营管控 ， 其本质也非常容易理解 ， 房地产企业的经营结果是由一个一个项目经营出来的 。
因此指标往下一层分解时 ， 除部分的直融外 ， 最终还是落到以项目为载体的经营单元上 ， 其内容也无外乎收入提升、成本和税费控制、周转效率及杠杆使用等方面 ， 具体在项目层面的经营逻辑我们在接下来的部分展开 ， 在此不再赘述 。
项目层面的核心经营逻辑
从业务本质逻辑上讲 ， 房地产集团层面的经营逻辑与项目层面的经营逻辑实则是一致的 ， 只是我们用于衡量企业经营逻辑的ROE财务指标 ， 并不能直接适用于单项目的计算 。
这里我们进行了一个指标转化 ， 使用自有资金年化回报率（年化ROI）来衡量项目的核心经营逻辑 ， 具体指标分解如下 。
文章图片
从指标分解逻辑来讲 ， 项目自有资金年化回报率受到项目净利润的多少与自有资金的投入量和占用周期直接相关 。
在进行系列指标转化后发现 ， 决定项目自有资金年化回报率包括了项目净利润率、货地比、自有资金杠杆、自有资金回正周转率（本质是自有资金回正周期）四个指标构成 ， 其中货地比指标是由项目的投资端确定的 ， 后期的经营端无法再做更多优化动作 ， 净利润率是常规的经营指标也比较容易理解 。
在这里对自有资金杠杆和自有资金回正周转率进行一下重点的解读 ， 其核心有三个层面：
其一 ， 自有资金杠杆体现的是前端融资杠杆的使用 ， 现行高周转企业的主流模式是用自有资金缴纳保证金及首笔土地款后 ， 通过前融资金的进入代为去缴纳后续土地款及项目前期开发资金 。
当然也有通过借资缴纳保证金拍地 ， 摘牌后前融迅速进入替换借资 ， 后用开发贷替换前融资金的高能操作 ， 实现无需自有资金投入的极端自有资金杠杆使用案例 ， 其体现了财务融资杠杆和支付杠杆的使用 。
其二 ， 自有资金的使用周期长短（自有资金回正后不再转负） ， 其实则由两个方面内容决定：
第一个是融资规模的大小 ， 若融资规模大于土地款和前期资金投入 ， 则其融资进入后实则自有资金即回正 ， 若小于则需要叠加项目首开销售的周期长短和规模大小和前期销售回款的及时性；
第二个则是项目全周期的经营优劣 ， 其需要保障的是项目经营现金流净流量尽快回正且能保证融资的按时还款 ， 后续不再需要自有资金的在投入 。
因此这也是为什么现行的大运营体系和跟投机制如此强调含融资现金流正值周期和经营性现金流正值周期两大指标的缘故 。
其三 ， 自有资金杠杆的使用势必会吃掉项目净利润 ， 二者之间的平衡度如何把控 ， 这需要结合企业的经营战略确定 。
核心经营逻辑认知与掌握
看到这里 ， 很多读者或许会说 ， 你说的核心经营逻辑 ， ROE也好还是ROI也罢 ， 很多咨询公司、自媒体文章、企业管理部门都进行了无数次的阐述和解读 ， 并没有什么新意 。
在这里我想说 ， 所谓核心 ， 实则是通用的 ， 实在是不能玩出什么新鲜玩意儿 ， 所谓新概念大多是哗众取宠 。
但记住一条：越简单越变幻 ， 越简单越有效 ， 其永远是辩证的 ， 通用逻辑就摆在哪里 ， 如何深度理解应用其本质才是核心 。
就如同我们知道了这两个公式 ， 如果我们说追求极致ROE或ROI就是最优秀的 ， 只能说你是初级水平甚至没水平 ， 理性看结果 ， 辩证看过程 ， 深度看本质 ， 才能进阶 。
那么 ， 如何认知和掌握？
结合我个人的成长实践 ， 就困扰很多人的一个话题多说几句 。
我日常跟很多运营或非运营职能的人进行过业务交流、私下闲聊或面试问答时 ， 好些人都会讲现今大运营和经营意识越来越重要 。
但苦于自己不是财务出身 ， 或自己的公司不是搞大运营的没有学习平台 ， 或大运营太高深没有人言传身教等等诸多原因 ， 导致自己意识节奏跟不上 。
其中印象最深刻的是遇到一恒大87年的老运营人来面试运营岗 ， 问了几个经营问题则一脸懵逼 ， 最后告诉我说自己平时的工作内容都是计划运营的内容 ， 没有机会接触大运营的内容也没有人带教 ， 所以想跳出来找个平台学习提升下 。
但事实果真如此吗？
大运营或经营意识就真的如此高深吗？
【想搞懂房地产经营？先读懂项目经营测算表再说】通过前面的介绍 ， 其实我们能感觉的到 ， 哪怕大运营被包装的再花哨 ， 其底层还是由基础业务构成 ， 其核心的逻辑还是生意逻辑 ， 其核心的项目经营逻辑ROI及其各项分解指标 。
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