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股份|15个交易日涨六成，都市丽人多位高管频繁增持背后的意图( 二 )


成立于1998年的都市丽人 ， 经过十余年的布局打拼后 ， 净利润开始逐渐飙升 ， 在港股上市后的第一年即2015年 ， 都市丽人净利润达到迄今为止的最高值 ， 为5.4亿元 。 2016年 ， 都市丽人净利润出现首次下滑；到2019年 ， 都市丽人交出了上市后的首份亏损年度报告 。 数据显示 ， 都市丽人2019年的净利润为-12.98亿元 ， 同比下降了443.4% 。
“内忧外患”下 ， 转型谋生机
有分析指出 ， 都市丽人近年来“闹心”的业绩表现 ， 受到了内衣消费市场变化的影响 。 近年来 ， 主打“舒适度”的无钢圈内衣迅速发展并被消费者接受 ， 这让早期主打快时尚性感内衣的都市丽人备受冲击 。 事实上 ， 都市丽人首现净利润下滑的2016年 ， 也是无钢圈内衣迅速成长的一年 。
女性群体对内衣消费意识的转变 ， 对都市丽人业绩造成了直接影响 ， 而女性消费者购买渠道的多样化 ， 则令都市丽人措手不及 。 在“高光”时刻2015年 ， 都市丽人曾提出“万店计划” ， 这一年都市丽人的门店数量达到高峰 ， 为8058家 。 过激的门店扩张策略让都市丽人在2016年的存货同比激增43.77%至11.51亿元 ， 约占当年总资产的30% 。 此后 ， 都市丽人的存货在2017年至2018年间也未曾低于11亿元 。
郑耀南在2019年年报中坦言 ， 虽然过去快速的网络扩张令公司取得了市场领导地位 ， 但各个加盟商的零售和补货能力良莠不齐 ， 加上国内贴身衣物市场的销售渠道多元化、产品质量及产品组合方面的结构性调整 ， 导致公司的直营店及加盟店存货囤积 ， 从而影响了公司整体盈利 。 为扭转业绩下滑态势 ， 都市丽人从2019年下半年起着力转型 ， 都市丽人自称为“二次创业” 。
今年疫情的暴发加重了都市丽人的困境 ， 但并未改变都市丽人对转型计划的推进 。 在发布2020年中期业绩预告时 ， 都市丽人表示会持续推进转型计划 。
促销、降价、清库存 ， “押宝”实用性、多渠道
都市丽人的转型主要从产品、渠道、供应链以及清理存货等方面着手 。 其中 ， 解决高库存难题、清理存货是都市丽人转型的一大重点 。 都市丽人早期“跑马圈地”后留下的后遗症是库存积压难题 。 为清理库存 ， 都市丽人提出了聚焦经典款产品、通过各种销售及分销渠道进行合理折扣、快速开设超过100间工厂折扣店等措施 。 据悉 ， 今年618电商节 ， 都市丽人在京东、天猫商城等电商平台推出了大量优惠折扣 ， 取得了不错的销售成绩 ， 其中在京东全品类销量同比增长150% ， 在天猫全品类销量同比增长81.16% 。
有分析指出 ， 对于一家公司而言 ， 多渠道、大力度的折扣和促销 ， 会对产品形象造成损耗 ， 使产品在消费者心中的地位下滑 ， 不利于公司长期发展 ， 并非长久之计 ， 效果也不一定显著 。 数据显示 ， 2020年上半年 ， 都市丽人存货为7.4亿元 ， 较去年年底上升了9% 。
对于都市丽人而言 ， 以促销、降价的方式清理库存 ， 似乎是在饮鸩止渴 。 这些旧存货虽然在短时间内可以变成收入 ， 但最终会影响公司产品乃至整体形象 ， 进一步压缩公司利润 ， 令都市丽人转型的最终目标大打折扣 。
事实上 ， 从目前来看 ， 都市丽人的转型突围 ， 更多把宝押在了转变产品定位与拓展销售渠道等方面 。 在产品定位上 ， 都市丽人舍弃了以往的性感形象 ， 向实用、功能和性价比高的产品转变 。 为契合产品定位的转变 ， 都市丽人还签约新代言人关晓彤 ， 从而正式向年轻市场发力 。 今年8月 ， 都市丽人就以“实用性”为主打理念 ， 推出了一系列秋冬新品 。

股份|15个交易日涨六成，都市丽人多位高管频繁增持背后的意图
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图/都市丽人官网截图
在销售渠道拓展方面 ， 都市丽人则加大了对电商渠道和腾讯小程序的投资 ， 以弥补线上渠道的发展短板 。 截至今年上半年 ， 都市丽人在电商渠道的发展已有一定成效 。 数据显示 ， 今年上半年 ， 都市丽人的电商收入为3.82亿元 ， 同比增长18.14% 。 此外 ， 都市丽人在一些主要电商平台的5月及6月销售 ， 同比实现了34.7%的增长 。 都市丽人表示 ， 今年下半年将加大跟主要电商平台天猫、京东和唯品会的合作 ， 以维持或超过2020年上半年电商业务的增长 。


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