|在线教育全域营销增长：把握两个要点，助你快手稳定获客

编辑导语：在线教育行业如今发展的十分迅速，随着行业竞争力度的加大，营销领域也需要不断的创新。如今，短视频无疑是各行各业的一个好的营销渠道，那么，在线教育行业应该如何利用快手稳定获客呢？接下来，本文作者为我们总结了这两点。

本文插图

上篇《在线教育全域营销增长：视频类——抖音》文章中，我们分析了『教育在抖音上的获客增长』。今天，我们来分析同为短视频领域第一梯队的玩家——快手。
快手从18年开始搭建教育垂直品类，通过发布“教育合伙人”、“停课不停学”等流量扶持活动，吸引了众多教育的个人或机构运营者入驻。
从19年10月快手发布的《2019年快手教育生态报告》我们可以看出，目前快手基本覆盖了K12、知识付费、成人、学前、三农等教育品类的机构。

本文插图

对于快手来说，在教育品类的打造上算是获得了阶段性的成功；但对于入驻的教育机构或个人来说，在流量扶持期后，大多好像并没有完全达到其入驻时的预期。
例如火花思维从19年入驻，到目前为止的十几个账号中只有1000+粉丝；文都考研所有账号的粉丝在100W左右，而其抖音的账号粉丝在400W左右。

本文插图

通过对这些账号的定位、内容和运营等进行拆解，发现有各种各样的原因，造成了运营者无法达到预期收益。
例如：文都在快手的运营与抖音基本类似，还是以单个视频为核心，而快手对单视频的曝光有较大限制，应利用平台的社交属性扩大曝光；火花在快手和抖音的运营均不太理想，可能是因未重点投入。
那对于教育运营者来说，如何在快手进行运营呢？本文将通过对快手平台特性及用户进行分析，并结合案例探讨快手入驻及运营思路，希望能给教育相关从业者一些启发。
文章主要包含：

快手平台特性及用户进行分析
快手适合什么类教育运营者入驻？
如何在快手获取预期收益？
总结及一些想法

一、快手平台特性及用户分析
通过追溯一个平台的发展过程，我们能更好得了解平台的规则、限制，甚至预测未来的发展，从而帮助我们获取平台的红利。
11年的快手，以搞笑gif制作工具出现在大众的视野当中。 9年期间，经过了工具 ? 社区 ? 短视频平台的一个演变，逐渐变成了一个国民级app ，日活过3亿。

本文插图

快手最开始作为一款工具产品，其生产的GIF动图以“恶搞”、“搞笑”为主，在微博上大量传播，所以“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻”就成为了这批种子用户的标签。
尽管这些标签在近些年中逐渐被洗掉，但还是保存了比较深的底色。 “每个人都值得被记录”、“生活，没什么高低”等主张宣传的是一种“普惠”的价值观，与抖音“记录美好生活”和时尚潮流的定位有着较大区别。

本文插图

因为工具有着易取代、变现难等问题， 13年的快手开始转型社区。当时，快手上87%的用户是 90 后， 46%的用户是 00 后，快手满足了很多年轻人表达自己和拓展交际圈的需求。
并且以“下沉&农村&北方”等方式农村包围城市，快速形成了独特的“老铁文化” 。
尽管目前快手的用户也有越来越多一二线城市，在用户画像上与抖音越来越接近，但终还是有较浓的“江湖气息” 。

本文插图

14年4月上线的V4.09版本让快手真正的短视频化，用户可以给自己制作的动图进行配音展示。
而当时4G/WIFI/智能机的普及，让快手用户量疯长， MC天佑便顺手注册账号发了一段七秒钟的视频“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑” ，一觉醒来涨粉 40 万，这也是快手用户量高速增长的一个时期。
【|在线教育全域营销增长：把握两个要点，助你快手稳定获客】在变现上，跟大部分流量平台售卖广告一样，快手也不例外。但除此之外，因其有独特的“老铁文化” ，使得直播+电商的模式在快手获得很大的成功，这也是快手16年开发直播功能后较为核心的收入方式。
所以，商业变现方面，相较以广告营销为主的抖音，快手在带货上更有优势。
综上，我们可以看出快手是一个普惠式、社区化、重视个体的社区平台。同时，也是希望通过创作者及用户间的亲密关系进行带货或提供服务，实现平台和运营者的共同利益。
那根据以上的特点，作为在线教育的机构或个人是否值得入驻投入呢？
二、快手适合什么教育类运营者入驻？
从运营者入驻平台的目的来看，一是品宣曝光，提升品牌或产品的市场渗透率，从而促进口碑传播及信任背书；二是获取线索，将公域流量的粉丝转化成客户从而获取收益。
那么，快手是否适合教育品类进行品宣或者获取线索呢？
总的来看，快手不适合进行品宣，是否适合进行线索获取需结合运营者当前的情况进行分析。
快手之所以不适合品宣是因为其采用的是普惠算法，当热度达到一定阈值后曝光度就会下降，而无法达到大面积曝光和渗透的目的。
那关于获取销售线索，衡量的重要标准是能够用较低的成本获取较多的线索，主要有两种方式：广告投放和自建账号体系运营。
如果只是想快速获取流量，将快手当作一个渠道进行广告投放。则可以结合当前投放渠道的成本，跟你所运营的教育品类在快手获取表单线索成本进行对比，或是根据渠道最终roi来进行衡量。

本文插图

若快手的线索成本更低的话，则可直接进行投放。若快手线索成本略高于当前的投放渠道，也可尝试投放，通过追踪后端转化效果，衡量最终roi 。
如果是打算自建账号体系进行中长期运营，需要考虑构建流量?粉丝?粉丝转化的闭环。目前快手对教育品类有一定的流量扶持，同时根据普惠的算法，视频内容都能获得一定的基础流量。
但其社区属性要求运营者能够与用户有一定的互动频率，从而与粉丝间建立起亲密度。再基于构建的亲密度和信任感，进行电商直播获取收益。
这一点与抖音有较大的差异，抖音是以每个视频内容为颗粒度，需要考虑的是如何打造视频爆款。内容生产上，可以采用，外包、合作等多种形式。
而快手是基于运营者，重要的是能让用户通过内容对创作者形成一定信任度，是以创作者为中心，所以需要有较为固定的编导、营销及直播人员等，所以在团队上有一定投入。
另外，因为快手对于教育品类除了提供流量外，也希望运营者能直接使用平台的直播或者快手课堂完成对应服务，从而抽成，所以在转化上有一定限制。
快手小店的课程商品需要能直接在平台体验和学习，这对于没有能力建设系统的个人或小机构有较大好处，但对于自身有系统的机构来说，还是不太友好的。
总的来说，如果是打算自建账号体系运营：

对个人或无服务系统的运营者来说，快手是一个较好的平台，可以实现从流量 – 转化 – 服务的闭环；
对自身有系统支持的机构来说，需要根据公司或者部门现有的资源情况确定；如果有完整的视频内容生产、运营及直播团队或公司有能力搭建完整团队的，可以尽快入驻；如果资源比较紧张，则可考虑小投入或暂不投入。

下面针对准备或是已经在快手自建账号体系运营的运营者，聊一聊如何获取预期收益。
三、如何在快手获取预期收益？
自建账号运营，想要获取预期的收益，核心要做好以下四步：

账号定位：确定账号人设及标签，以便能精准触达目标用户；
内容生产：多种主题及形式互相配合，提升内容丰富度，保证与粉丝高频互动；
运营曝光：利用快手社交属性，放大内容及账号的曝光量；
引流转化：基于信任关系进行粉丝的高效转化。

1. 账号定位
这是进行快手运营的第一步，如前文所述快手采用的也是推荐逻辑，同时也有较强的社区属性。对于个人运营者来说，要提炼自己最鲜明的特征让用户记住你。
例如：老黄讲英语、阿柴哥数学课堂，都是以比较风趣幽默的方式进行垂直的英语或数学教学，比较有明显的个人特征。

本文插图

对于机构来说，需要结合公司的业务进行垂直账号的打造，较常采用多账号的矩阵组合，每个账号有自己的定位和主打点。
同时在多个账号之间进行相互的引流，进行流量备份形成多触点，这一点与抖音类似，比如：学而思、作业帮、猿辅导和跟谁学。

本文插图

以上是关于账号定位通用方法，至于如何进行头像、介绍、地理位置等信息的具体设置，需要结合具体业务和情况进行。市面上也有较多指导文章，如有需要可与我联系领取相关资料。
2. 内容生产
内容的生产有两个方面构成：主题&形式。
教育品类的主题主要有以下五类：教学内容、专家观点、校园生活、别人家的孩子、时事热点。以下是关于这五类主题的描述、内容特点以及相关案例。

本文插图

运营者在实际的账号运营中，需考虑每个主题的特点以及运营者本身擅长的方向进行组合。其中内容教学、专家观点、校园生活比较适合用于稳定内容，而别人家的孩子和新闻热点比较适合用户捕捉爆品内容。
对于热点内容的捕捉，除了中高考、开学暑期这种比较常规的热点话题外，需要通过一些平台和渠道对教育热点保持关注，例如微博、知乎热榜以及快手本身的热榜之类。
也可以通过技术手段，对教育标签的内容进行关注。
在内容形式上，除了上篇抖音中有提及的：图文配音或动画、真人出镜、视频剪辑等，快手还支持图集以及长文配音的形式，这个就进一步降低了内容的生产难度。

本文插图

最后有一点需要提的是，因为快手采用的是双列设计。用户根据视频的标题和封面选择是否需要播放，所以在视频封面的配图和文案也就显得十分重要，需要重点打磨。
3. 运营曝光
确定账号定位和内容主题后，需要考虑的就是曝光量，快手提升曝光的四种主要方法有：好友推荐关注、群聊和说说、参与平台活动或合作以及付费投放。
好友推荐关注是在用户登录app或者关注一个账号后，经常弹出推荐关注（如下图）。
主要根据你最近关注的人、通讯录以及地理位置等维度进行推荐，而一旦被用户关注之后，你发布的视频就都会在首页“关注”中呈现。
所以，想要被推荐可以看看同类的账号，这样用户在关注这类账号后，有可能根据相同标签属性，向用户推荐你的账号。

本文插图

另外一个构建社区的功能是群聊和说说。账号运营人员可以通过创建群聊，筛选核心的粉丝群，进一步构建亲密感和进行扩散。
而说说也就类似于朋友圈，可以用户互动。相比于抖音的流量逻辑，快手更加注重于用户构建更多链接，这也是快手带货比抖音效果要好的一个重要原因。

本文插图

参与平台活动或合作是一种能快速获取平台流量的方式。例如常见的一种做法是在视频上用“#”带上活动标签，可能会获得活动流量的支持。
如果是参与“教育生态合伙人计划”或者B端接入类的合作，就需要对运营者审核，在提供流量权益的前提下也会有较多要求，运营者需要根据自身情况综合判断。
如此前的“快手生态教育机构招募”活动，就会对运营者资质有要求，并且要进行运营考核。

本文插图

最后，说一说付费投放获取曝光的方法。可以通过“作品推广”工具进行曝光推广。形式可选择：“推广给粉丝”、“快速推广”、“直播推广”和“帮他推广” 。
如果从自己短视频内容曝光的目的来看，主要会用到“推广给粉丝”、“快速推广” 。推广给粉丝就是将你的作品在粉丝关注页置顶，而快速推广就是将内容推广到发现页和同城页，具体的玩法可在app中直接学习。

本文插图

4. 引流转化
在转化上，快手与抖音对教育的思路有较大的区别。
抖音定位在流量的提供方，教育机构可以在上面投放广告获取收益；而快手则更希望，通过服务于教育机构或个人，使其能在平台完成流量到服务的闭环，从而抽成。
所以对于课程的售卖和展示上有一定的限制，目前在平台上能进行转化的主要有视频及简介引导转化、快手小店以及直播。
1）视频及个人简介引导转化
与抖音类似，快手也可以在视频中插入商品，但必须是在快手小店售卖的商品；如果是课程类的商品，用户甚至是可以直接试体验。
如下图学而思的一个商品，用户可从视频中直接进入商品详情，并在详情中试体验。

本文插图

其次：是在主页的个人简介中，可以加入直播、加微信、关注公众号等引导，但是因为快手对这一块也有一定限制，需要结合账号实际的等级情况进行相关动作。

本文插图

2）快手小店
快手小店是快手核心的转化场景。从其业务逻辑来说，构建亲密关系之后较为直接的一种方式就是商品推荐。这也就是快手带货比抖音要好的一个原因，在小店里既可以卖实体商品，也可以售卖课程类服务产品。
但如果需要售卖课程产品的话，就需要使用快手课堂提供对应服务，否则无法上架。
这对于个人运营者来说是提供了系统服务，但对于机构来说是不太好的一个限制，因为机构有自己的服务体系且不想与快手抽成。所以一般只会上架一些低价课，以便导流，或者只售卖实体商品获取销售线索。
3）直播
最后是直播直接带货。直播间是一个可以跟用户直接实时互动的场所，也是转化的重要环节。
除了到点用户可随机进入直播间，快手还可以在群聊、简介等渠道与用户进行告知和预热，从而有利于提升直播间的人数，同时也能在主页中查看录播内容。
直播 + 电商是快手核心的转化方式，所以在教育品类中对于个人运营者可以考虑直接进行直播转化；而对于有直播系统和自有流量的机构，也可以考虑将快手直播间作为一个渠道，偶尔针对该平台中粉丝池用户进行直播。
四、总结和一些想法：
快手的产品逻辑是“以用户即创作者为中心” ，主张“每个人都值得被关注，被看到” ，所以更有利于个体老师在平台上进行流量获取 – 转化 – 服务的闭环。
对于机构来说，可以通过与已投渠道的线索成本或roi进行对比，决定是否进行广告投放；而打算自建账号运营体系，则比较适合有完整的视频内容生产、运营及直播团队或公司有能力搭建完整团队的机构。
如果已经确定自建账号体系运营，则可以从账号矩阵、内容生产、运营曝光以及引流转化四个环节进行路径的打磨，优化漏斗提升收益。
以上是关于教育运营者在快手渠道的入驻建议和相关玩法，下一篇将与大家分享：在线教育在微信视频号增长获量的玩法。
作者：key-小五；公众号：每天都在找钥匙
本文由 @key-小五原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载
题图来自Unsplash ，基于CC0协议