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品类战争：0糖风口之后，下一个十年“水”主沉浮？

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商场如战场 ， 瞬息万变 。
今年饮料界两个大事 ， 一个就是：0糖风口（包括0脂肪等N个0）一大批0糖的新品和新品牌出现 ， 0糖也不是今年才有 ， 只是恰好临界点是今年 。 对比日本45%以上的瓶装饮料是无糖的 ， 还有非常大的进步空间 。
第二个大事 ， 就是农夫山泉上市 ， 受到资本市场疯狂的追捧 。 大家发现原来卖水才是真正的印钞机 。
遥想九十年代 ， 那是很甜的碳酸饮料的时代 。 你要是和我说 ， 有一天大家会买无糖的饮料 ， 我是不信的 。 农夫山泉的老板会做成中国首富 ， 我也是不信的 。
其实 ， 我们复盘一下 ， 我们短暂的人生已经见证了一个超级品类里 ， 多个子品类的兴衰 。
这一思路在李斯的《品牌的起源》中也有提到 ， 其从生物进化论得到启发 ， 发现商业和生物进化是一样的 ， 品类本身就是商业的物种 ， 具有和生物相似的演化规律：进化、分化、衰亡 。
进化、分化、衰亡本身意味着新的机遇的诞生 。 关于任何品类我们都要抱着动态的 ， 发展的眼光看待 ， 追涨杀跌都是不成熟的韭菜的表现 。
现在的份额不等于未来 ， 也不能因为现在火就觉得以后会更火 ， 同样 ， 现在还没有做到巅峰 ， 或许就是最佳的进入拐点 。
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先开门见山的回应标题的思考 ， 下一个十年 ， 瓶装水市场谁主沉浮？
品类战争：0糖风口之后，下一个十年“水”主沉浮？
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对 ， 就是“熟水”这个品类 。
目前康师傅的喝开水及其它饮品企业都在布局这个品类 ， 并在快速扩大 。
本文将以康师傅喝开水进行案例拆解 ， 展开对于“品类战争”的核心叙述 。
首先 ， 我们先看下中国饮料行业的基本情况 ， 数据来源：弗若斯特沙利文市场报告
品类战争：0糖风口之后，下一个十年“水”主沉浮？
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2014年中国软饮料总计规模是7433亿元 。 （表格里单位是十亿） ， 2019年是9914亿元 ， 平均每年增长5.9%约和GDP在一个区间里运行 。
但是注意 ， 第一大类不是碳酸 ， 也不是果汁 ， 是包装饮用水 。 2014年时1196亿元 ， 2019年达到了2017亿元的规模 ， 平均年增长11%是GDP增长的一倍 。
品类战争：0糖风口之后，下一个十年“水”主沉浮？
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沙利文预估2024年包装饮用水将达到3371亿元的规模 ， 年复合增长保持10.8% ， 尚有着千亿的增长空间 ， 而在这个增量市场中 ， “熟水”作为一个中国人有着天然喜好的新细分品类 ， 还是很有机会的 。
宏观上看 ， 品类战争推论的第一环就是：是否是足够大的战场 。 三千亿赛道 ， 出一个百亿品类或单品 ， 占3% ， 逻辑没有毛病 。
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01中我说到品类都会进化、分化和衰败 。
那么熟水就是分化 ， 分化出了新的瓶装水品类 。
无论是进化 ， 还是分化 。 本质是为了满足更多元的消费者诉求 。 有人喜欢糖分多的 ， 就有人喜欢0糖的 。 有人喜欢矿泉水 ， 就有人喜欢纯净水 。 随着养生的诉求的出现 ， 就需要更养生的水 。
注意 ， 有的品类的分化 ， 只是专业人士以为的分化 。
比如对于大多数年轻人来说 ， 白酒就是一种酒 。 分不清楚清香型 ， 浓香型和酱香型以及其他 。
但是对于重度用户 ， 有明确的爱好口味和品牌依赖 ， 但重度消费者很难改变口味且不需要再教育 。 所以如果陷入自high理解我是一个独立的品类 ， 其实消费者未必可以感知 。
但这也告诉我们：一个新品类的诞生 ， 必须完成对用户的教育 。 如果用户还是把你归类在你以为的对手品类里面 ， 对你的品牌打造是非常不利的 。
同时 ， 这些也都说明了大品类的繁荣 ， 其中子品类也会起起伏伏 ， 进化、分化和衰亡都在发生 。
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在饮品市场跑马圈地多年的康师傅自然明白子品类的进化、分化 。 从冰红茶、绿茶、乌龙茶、纯净水、果汁饮料到如今的喝开水 ， 不同的大品类、不同的子品类 ， 总有一套逻辑在里面 。
而“康师傅喝开水”的第一大逻辑就是熟水是“更养生的水” 。
喝开水是中国人传统的健康饮水智慧 ， 开水即熟水 ， 古称太和汤 ， 李时珍《本草纲目》称其性味“甘、平” ， 又称“热汤须百沸者佳 ， 若半沸者 ， 饮之反伤元气 ， 作胀” 。 其中强调水充分沸腾5分钟左右才是“太和汤” 。 能“助阳气 ， 行经络 ， 促发汗” 。
【品类战争：0糖风口之后，下一个十年“水”主沉浮？】这是一种底层认知基础 。 而养生已经变成了年轻人以及更广泛人群的一种共通需求 。 但是 ， 划重点 。
所有品牌最终要解决的是：我是谁？我有什么不同？怎么证明？
那么“喝开水”这个名字本身非常直接、明确 。 解决了我是谁的问题 。 我是开水 。
那我有什么不同呢？尤其是和其他瓶装熟水去比较 。
喝开水明确的列出了三点：
1、UHT135℃超高温杀菌 ， 在线快速冷却 ， 除去了天然水中的有害物质；
2、采用纳米级过滤 ， 天然椰壳活性炭过滤技术 ， 有效过滤水中重金属及微生物并去除异味；
3、欧洲先进设备全密闭无菌灌装 ， 经过36道加工工艺和百项检控 ， 建立多重安全屏障 。
第三环 ， 就是怎么证明？
1、《本草纲目》的记载 。 喝开水作为一种文化传承大约可以追溯到四千年前的古中国时期 ， 而《本草纲目》中“太和汤”的记载更是让国人笃信喝开水的好处 。 骨子里信奉“喝开水”就是健康的 ， 养生的 。 2、可信的第三方数据背书 。 根据凯度发布的2019年品牌足迹报告显示 ， 康师傅的品牌渗透率位居前三 ， 达到80.8% ， 年触及消费者达到8.5亿人次 。
3、母品牌的赋能 。 作为耕耘饮品领域多年的康师傅 ， 其多款产品包括康师傅冰红茶、康师傅乌龙茶等已经被消费者认可 ， 很简单：对于消费者来说康师傅是一个值得信赖的品牌 。
以上三环构成了一个品牌触达消费者时的核心认知 。 所以品牌的底层设计 ， 并不是营销 。 Branding不等于Marketing 。
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但是 ， Marketing也是极其重要的 ， 渠道也是极其重要的 。 当你有足够实力的时候 ， 这两个要一起抓 。
品类先导期要不惜一切代价拿下认知高地 。
在《品类战争：水饺之王是如何炼成的？》中我写到：在所有ToC的战场中 ， 最后的终极一战一定是围绕着心智展开的 。
而心智的本质到底是什么？
那便是用户对一个品类的元认知 。
元认知的强大 ， 就像潜意识 ， 如影随形 ， 哪怕你感受不到 。
品类战争的本质是控制品类制高点 ， 实现品牌即品类 。
渠道和营销 。 两手都要抓 ， 两手都要硬 。
我在内蒙古鄂尔多斯破破的便利店 ， 买到了康师傅喝开水 。 后来我在机场也买到了 ， 说明渠道已经下沉 。
渠道可以让你先于对手接触到消费者 ， 从而形成拦截 。
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渠道一直是康师傅的优势 ， 而依靠产品做好营销去“占领”心智亦是关键 。
为了更好的与年轻人“玩”到一起 ， 除了重磅推出TVC外 ， 康师傅喝开水还全力朝年轻人喜闻乐见的场景和兴趣开足马力 ， 线上线下双向打通 ， 多渠道构建年轻沟通场景 。
在线上 ， 康师傅喝开水整合了微博、微信、知乎和抖音等多个新媒体平台 ， 集结众多达人、KOL多角度多场景沟通 ， 组建种草联盟 ， 以趣味内容花式塑造康师傅喝开水的“温和·安全·甘甜”形象 ， 使得一股“喝开水热”迅速在网络上蔓延开来 。
随着TVC的传播和种草的展开 ， 产品自身的梗也在年轻人中间玩开 。 “喝开水”这种具有互联网精神的产品名瞬间传播开来 。
品类战争：0糖风口之后，下一个十年“水”主沉浮？
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“康师傅让你多喝开水”、“直男救星”、“史上最直男产品”等调侃式的评论让喝开水瞬间俘获众多年轻消费者 ， 自发造梗和分享成为康师傅喝开水营销中的一大亮点 。
随着“养生低龄化”现象的普遍 ， 保温杯里泡枸杞已经过时 ， 硬核养生成为热点话题 ， 康师傅喝开水完美匹配了这个诉求 。 9月12号在苏州绿宝广场 ， 一场“真养生”的快闪店“康师傅喝开水研究所”亦迎合了年轻人的“养生观” 。
品类战争：0糖风口之后，下一个十年“水”主沉浮？
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在线下 ， 康师傅喝开水则积极赞助体育赛事、合作运动场馆等 ， 通过娱乐化与年轻化的表达 ， 充分发挥了熟水与体育人群之间的桥梁纽带作用 ， 获得了年轻人的大量关注 。 同时 ， 结合校园军训 ， 快速用地面部队占据场景 ， 全方位打通年轻群体的沟通 。
品类战争：0糖风口之后，下一个十年“水”主沉浮？
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康师傅喝开水成为浙江绿城足球俱乐部的官方指定用水
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“一个士兵只有度过一千次偶然性才算活着 。 ”
雷马克在《西线无战事》中如此写道 ， 短短十八字 ， 振聋发聩 。 其同名电影于1930年上映 ， 讲述的是一战时候不被人关心的战场故事 。
短短九年之后 ， 第二次世界大战爆发 。 西线战事再次重演 。
饮料界的品类战争也是如此 。 一个新品类的新品牌只有度过一千次偶然才算活着 。
康师傅喝开水亦是这场品类战争中的一员 。 但就像每一个活下来并且战功显赫的士兵一样 ， 他们度过的很多偶然性一定也是某种自身技能带来的必然性 。
康师傅喝开水能否成为最终的赢家除了前面所述的产品、营销、渠道外 ， 对市场保持敏感度、顺应消费者对产品创新的期待、占领更多场景、玩转年轻市场等等都是康师傅必须面临的挑战和磨练的技能 ， 也是基础 。
随着国货的崛起 ， 随着这一代人的崛起 。
我们相信 ， 在这个巨大的战场 ， 会有很多全新的纯粹源自中国的品类诞生、进化、崛起 。


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