宜家|许柏鸣: 美克与宜家分别如何构筑产品家族
_原题是：许柏鸣: 美克与宜家分别如何构筑产品家族
现有的大部分家具企业 ， 对于产品系列的开发是凭感觉进行的 ， 不科学 。 所以我们需要学习 ， 需要找到一个正确的路径来构筑产品系列 。
我们先来看一个构筑得比较好的案例——美克美家：
01美克美家的产品家族构筑思路
美克美家为什么构筑得好？就是在它刚刚起步的时候就非常清楚地构筑了三大风格：第一是传统 ， 第二是休闲 ， 第三是现代 。 那么这三个加起来 ， 实际上在它的定位中已经涵盖了所有人的口味 。 美克美家是做相对比较高端的、美式的、风格化的产品定位 ， 如果美式家具的风格元素太强烈 ， 受众群体会很窄 ， 它就变得小众了 。 因此 ， 美克美家努力想要把产品拉宽 ， 即受众群体拉宽 。 怎么拉宽？就是通过休闲和现代这两个系列 ， 把“小众”变成“中众” 。
在这三个大的主干下 ， 又分别有很多小的支干 ， 也就是小系列 ， 比如圣卡罗、维也纳、新维多利亚等 。 也就是通过小系列的细分 ， 把传统这一个版块能够尽可能做充分 ， 其他版块也是一样 。
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美克美家产品家族
当然美克美家收购了一个美国的百年品牌 ， 叫伊森艾伦 ， 所以美克美家的这套做法基本上是跟伊森艾伦学的 。 因为伊森艾伦有百年的沉淀 ， 颇具市场经验 ， 由此变成美克美家和伊森艾伦的双品牌运营 。 这两个双品牌运营的产品家族构造思路基本是一致的 。
这里要强调的一点是：比如说现代系列 ， 并不会现代到像我们所看到的完完全全的板式家具 ， 或者一点风格都没有的家具产品 。 相对来讲 ， 它还是带有美式基因的现代系列 ， 以及带有美式基因的休闲系列 。 如此 ， 美克美家一方面把产品线尽可能地拉宽了 ， 把受众群体拉宽了；另一方面它还没有脱离美式的原味 ， 即还保留着美式基因 。 这一点很重要！
其它家具企业在产品家族构筑的过程当中 ， 也得从这两种思维来考虑问题：第一要有自己的定位和基因 ， 同时在这个基础上又能够有限地、适度地去将受众群体拉宽 。
02宜家的产品家族构筑思路
广为人知的宜家 ， 它的做法又不同了 。 美克美家的定位相对来说比较高端 ， 而宜家的定位是大众 ， 或者说是中低端购买力人群 ， 特别是针对大学毕业到成家立业这三五年过渡中的年轻人的产品 。 所以它的产品要求是：
便宜、实用灵活、时尚
因此我们在这个图片上可以看到宜家的定位：
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宜家产品定位
宜家的定位是以年轻人为主 ， 做时尚、软现代为主的产品 ， 但也有一部分古典和传统 。 它既做国际化 ， 同时也做一定的人种志 。
什么是人种志？就是有民族特性的产品 。 那么宜家的民族特性是什么？就是斯堪的纳维亚半岛、北欧·瑞典 。 所以这个定位 ， 我们看到的这样一个图形就是宜家的产品定位 ， 它不会跑出这个边界 。
这样一个抽象的框架还需要去形成具体的产品系列、产品家族 ， 那么它又是怎么做的？我们接着看 。
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宜家产品家族设置
这里大家可以看到 ， 最左上角有三个同心圆 。
中间是宜家基础 ， 即围绕着刚才这个定位的范畴来构筑的一个多品牌集成 ， 所以宜家的产品线是非常宽泛的 。
第二个圈就是宜家风格 。 宜家有自己的风格特征 ， 这个风格实际上我们可以理解为它不是外形 ， 而是宜家的基因 。 就是所有的产品它都带有宜家的属性 ， 带有宜家的定位 ， 带有宜家的基因 。 那这种基因可能是有表象的 ， 但更多的是内在的、看不见的 。 基因和外形的差别就在于：基因是看不见的 ， 外形是看得到的 。
第三个圈就是宜家应季 ， 也就是说不同的季节或者不同的场合 ， 宜家还有很独特的表现 。
看了这样一个图以后 ， 我们还不知道怎么做 ， 因为它还比较抽象 。 我们再看上面中间这个图 ， 它一分为二：左边是宜家传统风格 ， 右边是宜家现代风格 。 左下角这张图对应宜家传统 。
当然传统和古典是有差别的 ， 不是指风格元素特别强烈的、重口味的古典风格 ， 而是传统 。 中间这个图一切两半 ， 左边是传统 ， 右边是现代 ， 但这个还不够 ， 还需要再分 。 我们再看右上角这个图 ， 上下一切为二：上面是北欧的斯堪的纳维亚 ， 而下面是国际大众 。 我这样一个一个逐步地切下来 ， 是希望大家可以看到产品家族构筑的脉络 ， 这种思维特别重要！我们很多企业产品家族是乱的 ， 乱是因为没有清晰的步骤 。
接下来我们把上面右边的两个图组合起来 ， 就变成下面中间这张图 ， 共四个板块 。
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这四个板块当中左上角是斯堪的纳维亚传统 ， 左下角是国际大众传统 ， 而右上角为斯堪的纳维亚现代 ， 右下角是国际大众现代 。 那么这个图就是把上面两个图合并而形成的 。 这些还不够 ， 还需要再细化 ， 所以才有了右下角最后一个图 。
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这个图它形成了宜家的产品系列 ， 逆时针来讲 ， 瑞典乡村、瑞典国家、大陆明亮（大陆是指欧洲大陆）、大陆深沉、古典、人种志、当代、瑞典现代、瑞典经典 。 那么这样一个圈转过来 ， 宜家的整个产品家族就非常清晰地构筑成了 。
但是你去了宜家的店面也只是看到产品 ， 并不会看到这些字 ， 因此很多企业看不懂 。 当然宜家也不希望你看懂 ， 消费者更不需要明白这个理论 ， 不需要明白产品家族是怎么构筑的 。 但是消费者在宜家的卖场里都能找到他想要的那种感觉 ， 这就对了 。
【宜家|许柏鸣: 美克与宜家分别如何构筑产品家族】（来源：许柏鸣： 美克与宜家分别如何构筑产品家族）
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